Direct Line Group Marka ve Pazarlama Planlama Yöneticisi Piers Newson-Smith, Burberry’nin elinde kalan ürünleri yakmasının doğru bir karar olduğunu söylüyor.
Gerçekten hoşunuza gitmeyecek bir sahneyle karşılaşmak istiyorsanız, bir cumartesi sabahı saat 7’de Richmond Park’taki kahve dükkanına gidin. Yaklaşık yüz kadar geliştirilmiş ama o kadar da olmamış vücudu bir arada göreceksiniz. Hepsi bir likra tişört içine vakumlanmış olacak. Hepsi birer yetişkin olan bu kişilerin kendilerini profesyonel bisikletçi Bradley Wiggins olduklarına inandırmaya çalıştıklarını ve ünlü Londra sokaklarında bisiklet yarışçılığı oynamaya çalıştıklarını fark edeceksiniz.
Bu hayli homojen grubun kalplerini (ve cüzdanlarını) fethetmeye çalışan bir markanın olması şaşırtıcı değil.
Buradaki insanlar yedekte duran gelirlerinin büyük bölümünü alışkanlıklarına yatırıyorlar, çoğu zaman bisikletleriyle ilgili on binlerce pound’luk harcamaları oluyor. İmajlarına önem veriyorlar. Bir tişörte veya havalı bir yeleğe 100 pound ödemekten çekinmezler.
Bisikletçi trendlerinde kral olan marka Rapha. Bisiklet dünyasına girmek isteyen herkeste bu markanın şık tasarımlarının bulunması zorunlu. Markanın CEO’su Simon Mottram, 2004 yılında şirketi kurmasının nedeninin, bisikletçilerin o zamana kadar giymek zorunda kaldığı çirkin ve rahatsız kıyafetler olduğunu söylüyor. Yaptığı işte kesinlikle başarılı oldu. Bisiklet sporunu ayva göbekli, sakallı, sandalet giyen tiplerin tekelinden çıkaran en büyük katalizörlerden biri Rapha oldu. Kıyafetleri muhteşem. Buna ek olarak, kullanıcılarını “Sabah 7’de, parkta” kulübünün üyelerine dönüştürmek gibi bir önemi de var.
Ancak son zamanlarda bir şeyler değişti. Şık dikimli tasarımın gerçekten Rapha olduğunu gizlice ortaya koyan zarif, kıvrımlı logonun artık bir rakibi var. Bisikletçilerin taytlarının yanlarına devasa harflerle yazılmış “RAPHA” görüntüsüyle kendini gösteriyor. Bazen de bisiklete binilmeyen zamanlarda da marka sözcülüğü yapmak isteyenlerin tişörtlerini kaplıyor.
Bunları giyen amatör sporcuların sinemadaki karşılığı, Daniel Craig’in bir kimlik buhranı yaşaması ve sete Timmy Mallett gibi giyinerek gelmesi olabilir.
Bu da beni geçenlerde büyük tartışmalara neden olan Burberry’ye ve elinde kalan ürünleri yakmasına getiriyor.
Dave Trott, “Bir Artı Bir Eşittir Üç” kitabında Angela Ahrendts’in Burberry’yi nasıl kendisinden kurtardığını anlatmıştı. Markanın ünlü ekose kumaşının tüm üçüncü parti lisanslarını geri satın almış ve bunu yaparak, premium moda dünyası dışındaki kişilerin bu deseni kendi ürünlerine uyarlamalarının önüne geçmişti.
Burada karşımıza birtakım çetrefilli toplumsal sorular çıkıyor ama yapılan işlemin, markanın kontrolünü yeniden ele geçirmek konusunda büyük başarı sağladığı su götürmez.
Burberry, premium bir markanın bu algıyı korumak için amansız davranması gerektiğini öğrenene kadar büyük bedel ödedi. Böyle bir marka, kullanıcılarının kendilerini seçkinler kulübüne dahil hissetmek için ihtiyaç duyduğu özelliğini korumak zorundadır.
Burberry dünyasından milyonlarca kilometre ötede duran Harley-Davidson ve Nike, bir dövmeci dükkanında ismini en çok duyabileceğiniz iki marka. Onlar artık yüzeysel değiller. Markanın tüketici için gerçekten kalıcı değere sahip olduğu görülüyor çünkü bunu yaptıranların her biri, markanın temsil ettiği yaşam tarzı klanına dahil olduklarını hissediyorlar.
Harley-Davidson ismini duymak, en yumuşak huylu muhasebeciyi bile bir anda heyecan verici bir dünyaya doğru yola çıkma hayallerine sürükleyebilir. Buna ek olarak ZZ Top sakalı ve deri mont hayalinin gelmesi de olası.
Benzer bir şekilde Nike’la bağlantılı herhangi bir şey de amatör sporcunun özgüvenini semt parkından Olimpiyat Stadına taşıyabilir.
İşte Burberry bu noktada tartışmalı olsa da doğru bir karar verdi ama Rapha çok yanlış bir yöne gitme tehlikesi altında.
Muhakkak elinde kalan ürünleri böylesine çevreci olmayan bir yöntemle bertaraf etmek yerine toplumsal fayda sağlayacak bir şey yapabilirdi. Ancak sindirilmesi pek kolay olmayan gerçek şu ki Burberry’nin stoklarını nasıl bertaraf ettiği, markanın başarılı olmasını sağlayan, ona premium ücretler ödemeye gönüllü olan pek çok tüketicisinin pek umrunda değil.
Ayrıca markanın geçmişte öğrendiği gibi, eğer ürünleri indirimli mallar satan bir dükkanın raflarında görünmeye başlarsa, premium marka algısı uçup gidecek. Bu da beş yılda yakılan 90 milyon euro’luk ürünlerden oldukça yüksek bir bedele mal olacak (Bu rakam yılda 12.000 yağmurluk yakmak demek oluyor ve en abartılı ihtimalleri düşünsek bile bir çevre felaketi ve dünyanın açlık sorununa çözüm anlamına gelmiyor.)
Diğer yandan Rapha, hayran kitlesinin kendisini neden sevdiğini unutmaya tehlikeli bir şekilde yakın görünüyor. Tişörtleri ismiyle kaplamak ve giysilerin üzerine uzaydan bile görünebilecek şekilde büyük harflerle marka ismini yazmak, marka çevresinde kabileleşen kişilerin kimliğini yavaş yavaş değiştirebilir. Rapha’nın hayali, bisikletçiliği dünyanın en popüler sporu haline getirmekti. İnsanları kendilerinden daha büyük bir şeyin parçası yaparak, keşfetmeyi ve çabayı ödüllendiren gizemli bir dünyaya girmelerini sağlayarak büyük başarı elde etti.
Ama bu gizemi kaybederse ve herkesin bu gruba girmesine izin verirse, yarattığı yaşam tarzını satın alan kitleyi kaybedecek. Hobileri konusunda şıpsevdi davrananların bu kulübe şöyle bir girip çıkmalarına, kaliteli bir golf sopası seti almak için 3.000 pound verdikleri karbon bisiklerini eBay’de satışa çıkarmalarına olanak tanıyacak.
Piers Newson-Smith
Direct Line Group Marka ve Pazarlama Planlama Yöneticisi
Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 80. sayısında yayımlandı.