Bunların reklamcılıkla ne alakası var?

Bundan önce sadece dinleyici olarak katıldığım SXSW festivalinde bu yıl konuşmacıydım. Volkan Karakaşoğlu ile beraber ‘Advertising for good, what is it good for?’ adlı bir konuşma yapmak için oradaydım. ‘İyi niyetli reklamcılık, kimin iyiliğine?’ diye çevirebileceğimiz bu konuşmada sosyal bir konuyu ele alan reklamların izleyiciyle duygusal bağ kurmakta ne kadar etkili olduğundan bahsettik. Bu tip kampanyaları yapan reklamcıların yaptığı işten daha çok gurur duyduğundan, bu tip kampanyaları yapan markaların ise satın alma niyetini daha çok artırdığından örneklerle bahsettik.

SXSW’te direkt reklamcılıkla ilgili fazla konuşma yoktu. SapientNitro’nun CCO’su Raymond Chin’in ‘Kopyalamak İyidir’ adlı konuşması, TBWA ve W+K gibi geçmiş ajans deneyimleri nedeniyle ilgimi çekti. Chin konuşmasında Çin kültüründe kopyalamanın bir öğrenme ve anlama aracı olarak yerinden bahsetti. Çinlilerin yaklaşımını kopyacılık 1.0 ve kopyacılık 2.0 olarak iki ayrı faza ayırdı. Kopyacılık 1.0; Batı dünyasında meşhur olmuş markaların çok benzer isimlerle taklit edilmesi. Logoların, tasarımların, ürünlerin birebir kopyasının yapılması. Chin’in esas üzerinde durduğu ise kopyacılık 2.0 dediği ikinci dönem. Çinliler taklit ede ede işi yapmayı öğrenmiş, öğrendikçe kendilerini geliştirmiş ve artık kendi yenilikçi çözümlerini üretebilecek yeterliliğe gelmişler. Chin, kopyacılık 2.0 dönemini mash-up, remiks, transformasyon ve metot kopyalama olarak 4 ana başlık altında inceliyor.

Mash-up alanına örnek: WeChat. Batı dünyasındaki WhatsApp, Instagram, Facebook, Tinder, Twitter, PayPal ve Google gibi tüm teknoloji servislerinin iç içe geçmiş hali. Önce taklit bir sosyal medya platformu gibi çıkan WeChat zamanla Batı’daki örneklerin hepsinden daha ileri bir noktaya geldi. Ödeme fonksiyonunu Apple’dan 3 yıl önce entegre etti. Google’ın Android platformu için tanıtımını yaptığı anlık aplikasyonları, mini programlar adıyla Google’dan önce piyasaya sundu. Artık Batı dünyası WeChat’i takip ediyor, taklit ediyor. Kopyacı orijinale dönüşüyor, orjinaller kopyacıya. Periscope ve Meerkat ile popülerleşen canlı yayın trendi bildiğiniz gibi artık Facebook ve Instagram gibi büyük kitlelere ulaşan platformlarda kullanılıyor. Çin ise canlı yayını alıp kendine göre değiştirmiş. Bir bakıma ‘live streaming’ fonksiyonuna remiks yapmış. Tmall adlı satış sitesinde sosyal medya fenomenleri 24 saat süren canlı yayında ürünleri pazarlarken izleyiciler yayın üzerine mesajlar, emojiler, parayla satın alınan sanal çiçekler yollayarak sürekli interaksiyon içinde kalıyor.

Chin’in transformasyon alanındaki örneği Xiaomi. Dünyanın en büyük 5. akıllı telefon üreticisi, zaman içinde bir IoT şirketine dönüşmüş. Apple ve Muji tasarımlarını kopyalamakla suçlanan Çinli cep telefon şirketi artık birbiriyle iletişim kuran akıllı telefonlar, klimalar ve pirinç pişirme makineleri yapıyor.

Metot kopyalama ise küçümsenen Çin kopyacılığına en uzak duran alan. Tasarımın ya da ürünün kendisi değil arkasındaki yöntemler ve yapılar taklit ediliyor. Huawei, iPhone’un her bir versiyonla artan kamera özelliklerini fark edip, iPhone 7’den önce P9 ile çift arka kamera özelliğini lanse etmişti. iPhone’un metodunu anladığı için bir sonraki adımı ondan önce atmıştı.

Ölümcül hastalıklar doğuştan yok edilebilir

Festivalin en etkileyici konuşmacılarından Jennifer Doudna, genetik mühendislik alanında devrim yaratan CRISPR-Cas9 yöntemini tanıttı. İşin ilginç tarafı, bu genetik müdahele yöntemi Chin’in bahsettiği ‘metot kopyalama’ sayesinde hayata geçmiş. Jennifer Doudna ve ekibi virüslerin bakteri DNA’sı üzerinde nasıl kalıcı değişiklikler yarattıklarını incelemiş. Laboratuvar ortamında aynı yöntemi kullanarak insan DNA’sı üzerinde kalıcı değişiklik yapma yöntemini bulmuşlar. Genetik alanında çığır açan bu yöntemle orak hücre anemisi denen hastalık şu an tedavi edilebiliyor. Gelecekte birçok hastalığın genetik müdahale ile tedavi edileceğine inanılıyor. Yetişkinler üzerinde hastalıkları tedavi etmek için kullanılabilen bu yöntem, embriyolar üzerinde kullanılırsa ölümcül hastalıkların doğuştan yok edildiği ve ortalama yaşam süresinin uzadığı bir jenerasyon ortaya çıkabilir. Sadece zenginlerin bu yöntemlere ulaşabildiği ve en iyi genetik özelliklere sahip olduğu bir dünya Aldous Huxley’nin Cesur Yeni Dünya kitabındaki gibi bir kast sistemi de yaratabilir. Daha çok yeni olduğu söylenen CRISPR-Cas9 yöntemi neler getirecek, gelecek yıllarda göreceğiz. Genetik müdahale konusunda evrensel bir etik anlayışı oluşmadığı için büyük ihtimalle bu yöntemi iyiye olduğu kadar kötüye kullananlar da olacak.

Aynı gün konuşan biyoteknoloji uzmanı Jamie Metzl, ‘İnsan Genetik Mühendisliğinin Geleceği’ adlı konuşmasında çok benzer bir gelecek resmi çizdi. Ana rahminde yapılan embriyo genetik taramaları, tüp bebek dediğimiz yöntemle birlikte yumurta anne rahmine yerleştirilmeden önce yapılmaya başlanmıştı. Günümüzde 1000’e yakın hastalık PGS denilen bu genetik taramalarda saptanabiliyor. İnsan geleceğini etkileyecek bir başka büyük gelişme, fare kök hücrelerinden yeni yumurta hücreleri  yapılması. Metzl, ileride insan kök hücrelerinden de yumurta yapılacağına ve bir annenin 10-15 yumurtasından yüzlerce yumurta üretileceğine inanıyor. Bu yumurtalar arasından hastalık riski en az olanlarla, hatta tercih edilen genetik özellikleri olanlarla devam edilecek. Çok uzak olmayan bir gelecekte ebeveynler çocuklarının hangi özelliklere sahip olmasını istediklerine karar verebilecek. Genetik tarama yöntemiyle kök hücreden yeni hücre yapma yönteminin bir araya gelmesi yepyeni olanaklar sağlıyor. Genetik alanındaki bu mash-up, Gattaca filmindeki gibi insanlar arasında ‘kusursuzlar’ ve ‘kusursuz olmayanlar’ diye bir ayrım bile yaratabilir. Bilimkurgu filmine benzeyen bu gelecek resmi, hem heyecan verici hem de soru işaretleriyle dolu.

Bob Ross’un sırrı çözüldü

Soru işaretleriyle dolu bir diğer konuşma da Graham Lee ’nin ‘Bir Yetişkinin Bir Saat Boyunca Tavuk Yemesini İzleyelim’ adlı oturumuydu. Günümüzde insanların neden bazı videoları saatlerce izlediğini araştıran ve en garip videolardan örnekler gösteren Lee, ASMR gerçeğinden bahsetti. Açılımı ‘Autonomous Sensory Meridian Response’ olan kavramın en basit Türkçesi ‘iç gıdıklanması’. Düşük desibele sahip fısıltı, fırça sesi, kumaş sesi, makas sesi, paket açma sesi gibi bazı sesler bizi rahatlatıyor ve hipnotize ediyor. Wieden + Kennedy geçen yıl KFC için hazırladığı kampanyada, ipek cep mendiliyle oynayan, kısık sesle konuşan ve arada kızarmış tavuğu çıtırtıyla ısıran bir Albay Sanders kullanmış. ASMR tekniklerini alıp üzerine KFC marka kodlarını katmış. ASMR’ı KFC ile remikslemiş. Bu konuşma sayesinde TRT’deki ‘Resim Sevinci’ programından hatırladığımız Bob Ross’un nasıl bizi ekrana kilitlediği de ortaya çıktı. Yükseltilmiş fırça sesi ve kısık ses tonuyla meğer yıllar öncesinde ASMR tekniklerini kullanmış.

Ses tonumuz, parmak izimiz, gözbebeğimiz… Kendi biyolojik özelliklerimiz yeni kimlik doğrulama araçlarımız. Bizim güvenlik ve kolaylık için kullandığımız bu veriler, şirketler ve devletler için yeni bir gözetim aracına dönüşmüş durumda. Bilimkurgu yazarı Cory Doctorow, FBI’dan Christopher Piehota ve yüz tanıma teknolojisi şirketi Kairos’un kurucusu Brian Brackeen’in katıldığı “Biyokimlik yeni bir gözetim aracı mı?” adlı panelde, özellikle yüz tanıma teknolojilerinde gelinen son nokta ve yüz tanımanın kontrolsüz ve izinsiz kullanılmasının yarattığı kişisel hak ihlalleri konuşuldu. Festivale bir sanat projesiyle katılan Hypen Labs, Kairos gibi şirketlerin kullandığı yüz tanıma teknolojisini almış ve onu tersine çevirmiş. Hyperface ismini verdikleri kamuflaj eşarp, bulunduğunuz noktada 200 farklı yüz varmış gibi göstererek kendinizi yüz tanıma teknolojilerinden kamufle edebilmenizi sağlıyor.

Baştaki soruya dönecek olursak… Tüm bunların reklamcılıkla ne alakası var? Raymond Chin’in Çin’deki inovasyon kültürünü oluşturan alanlar olarak tanıttığı mash-up, remiks, transformasyon ve metot kopyalama esasında yaratıcılığın temel yöntemleri. Festivalde en yenilikçi fikirler olarak dikkatimi çeken tüm gelişmelerin arkasında bu yöntemler var. PGS ve kök hücreden yeni hücre yapma bir mash-up, KFC için ASMR bir remiks, Hyperface bir transformasyon, CRISPR-Cas9 bir metot kopyalama örneği. SXSW gibi vizyon açan festivaller, bize reklamcılık dışındaki alanlarda yeni fikirlerin nasıl ortaya çıktığını gösteriyor. Yaratıcılığa giden düşünme biçimlerini tanımamızı sağlıyor. SXSW’teki seanslar ‘Interactive’ başlığı altında yer alsa da bu festival bir yandan gelecekte olacakları hayal etmemizi sağlayan bir vizyon festivali, bir yandan da yenilikçi fikirleri ve düşünme biçimlerini tanıtan bir yaratıcılık festivali. Geleceğe, yeniliğe ve yaratıcılığa meraklı herkese tavsiye ediyorum.

 Toygun Yılmazer

TBWAISTANBUL, CSO