Bülent Yar: “Para başarıyı sever ve başarının olduğu yerde durur”

Mindshare CEO’su Bülent Yar, ekonomik durgunluk dönemlerinin reklam yatırımları ve yaratıcılıkla ilişkisini yorumladı.

Biz reklam yatırımını ülkenin gayri safi yurt içi hasılasıyla oranına bakarak değerlendiriyoruz. Globalde ülkelerin GSYH ile reklam yatırımını kıyasladığımızda ortalama oran %0,72 iken, Türkiye’de bu oran %0,3. Yani gelişmekte olan bir pazarız. Makro ekonomide dalgalanmalara paralel olarak reklam sektörü gelişiyor, dolayısıyla büyüme hızımız yavaşlayacak olsa da beklentimiz sektörün büyümeye devam edeceği yönünde.

Geleneksel mecralar ve dijital mecralar

Pazarlamanın merkezine ürün yerine tüketici geçtiği andan itibaren aslında şunu gördük, “bilinirlik” reklamcılığı yerini “ROI” reklamcılığına bıraktı. Zira artık kaç kişiye ulaştığınızdan daha önemlisi, ulaştığınız kişilerin yüzde kaçından markanızın hedeflediği iş sonucunu elde ettiğiniz. Bu açıdan biz mecraları geleneksel mecralar ve dijital mecralar diye ayırmıyoruz, geleneksel planlama anlayışı yerine hedeflemeli reklam anlayışını benimsiyoruz. Bize göre tüketici yolculuğunda her mecranın, markanın iş hedeflerine katkısı oranında rolü oluyor. Önemli olan yaptığımız planlamanın “bilinirlik aşamasından satın alma ve / veya tavsiye etme” aşamasına kadar birbirine bağlı bir kurgu içinde ilerleyebilmesi. Bu anlamda konvansiyonel mecralar ya da dijital mecraların kullanım alanlarını kurguluyor ve optimum ROI elde edecek şekilde dizayn ediyoruz. Grup bünyesinde geliştirdiğimiz teknolojik alt yapı sayesinde ise bu kurguyu gerçek zamanlı ölçümleme ve optimize etme şansımız oluyor.

Sonuçta yatırım iş hedefi doğrultusunda aloke edildiği ve gerçek zamanlı veriyle optimize edildiği noktada hedeflenen iş sonucuna ulaşmak sürpriz olmuyor. Sanıyorum dijitalin hayatımıza en büyük katkısı offline – online kurguları iş sonuçları doğrultusunda optimize etme imkanı sunuyor olması.

Adapte olabilme kabiliyeti

Ajansların varlığı, müşteri memnuniyetini sağlayabildiği oranda mümkündür. Biz içinde bulunduğumuz dönemde bu memnuniyeti markalarımızın iş hedeflerine ulaşabilmeleri için optimum düzeyde planlama anlayışı, içinde bulundukları pazar dinamiklerini ve tüketici iç görülerini doğru okuma ve fırsatları hızlıca değerlendirme kabiliyetimiz sayesinde sağlayabiliyoruz.

Mobil kullanımının gelişimiyle, 24 saat içerisinde birey olarak ürettiğimiz data inanılmaz boyutlara ulaştı. Bu datanın etik sınırlar çerçevesinde değerlendirilmesi, ajanslara ve markalara inanılmaz fırsatlar sunuyor. Tabii bunun için ajansın, öncelikle datanın doğru değerlendirilmesi, datadan kaynaklanan içgörünün doğru yorumlanması ve bu içgörü doğrultusunda hızlı aksiyon alabilme yeterliliğine sahip olabilmesi şart. Biz buna adapte olabilme kabiliyeti diyoruz ve tüm ekibimizin çalışma şeklini bu kaslarımızı geliştirecek şekile planlıyoruz.

Şu ana kadar elde ettiğimiz sonuçlara bakacak olursak, artık ne kadarlık bir ciroyu yönettiğiniz kadar önemli olan, o ciroyu nasıl markalarınızın hedefleri doğrutusunda geliştirdiğiniz. İşin özü, para başarıyı sever ve başarının olduğu yerde durur.

Reklamverenlerimizin kârlılık, büyüme hedefleri için sektörümüzün markalarıyla birlikte çalışıp akıllı çözümler üreterek, daralmanın ya da durgunluğun üstesinden gelebileceğine inanıyorum.

Para – yaratıcılık dengesi nasıl sağlanıyor?

Size bir sektör sırrı vereyim; reklamverenimiz her zaman “bütçem çok az ama hedeflerim çok büyük” der. Bizim işimizin sırrı, aslına bakarsanız, bütçeyi en verimli şekilde yönetmektir. Verimlilik ise günümüzde datayı doğru yorumlamak, hızlı aksiyon alabilmek, değişen makro şartlara hızlı adapte olabilmek ve mikro düzeyde planlayabilmektir.

Yaratıcılığın tanımı da makro ölçekteki değişkenlere, mikro düzeyde adapte olup çözüm sunduğunuz noktada ortaya çıkar. Bazen bir bebek bezi satmak için TV reklamı yapmak yerine doğru bir sosyal anda paylaştığınız bir Instagram içeriği, ürünü sattırmak konusunda, “geleneksel planlama” anlayışından daha iyi sonuçlar sağlar. İşte bu yaklaşım yaratıcılıktır.

“Bülent Yar: ‘Para başarıyı sever ve başarının olduğu yerde durur'” yazısı ilk kez Campaign Türkiye’nin 80. sayısında yayımlandı.