Bugünü kurtarırken yarın duvar olmasın

Reklamverenler Derneği Başkanı Ahmet Pura eskilerden bahsederken yeniliklere doğru gidiyor ve gelecekte neler yapmak istediklerini anlatıyor.

Ahmet Pura, sektörü her zaman olduğu gibi birlik ve beraberliğe davet ederken birlik olmazsa, kimsenin kimseyle iletişimde olamayacağının da altını çiziyor. Bu 25 yıllık süreci ve gelecek için dernek olarak neleri hedeflediklerini de anlatıyor.

Kamer Yılmaz Reklamverenler Derneği bu yıl 25. yılını kutluyor, şimdiye kadar sektör için pek çok yenilikler yapan Reklamverenler Derneği’nin bundan sonraki hedefleri neler?
Ahmet Pura Reklam sektörü adı üstünde, o kadar dinamik bir sektör ki; markalar olarak da dernekler olarak da uyum sağlama mecburiyetimiz var. Fakat zaman öyle hızlı akıyor ki; dünya bir köy olmuş. İletişim hızı çok yüksek. O bağlamda da mutlaka bir şeyleri yapabiliyor olmak lazım. Ama tabii dernekçilik zaman isteyen, gönüllülük isteyen, vizyon isteyen bir olgu. 25 senede RVD, vizyonuna ve misyonuna uygun pek çok çalışmalar yapmış, ilklere imza atmış. Buna rağmen, ne kadar yenilik yaparsanız yapın önünüzdeki seneyi yine de yakalayamayabilirsiniz. Örneğin IAB’de görev yaptığım günlerde derdik ki; Haziran’a bu projeyi gerçekleştirelim. Mayıs ayı geldiğinde o proje eskimiş olurdu. Geçmişte de ölçüm meselesi tabii çok önemli bir konuydu. Reklamın temelinde ölçüm var. Reklam ölçülmediği zaman, mecra ölçülmediği zaman güven unsuru ortadan kalkar. Güven ortamı olmadığında reklamveren tedirgin olur. Bu durum reklam yatırımlarına da etki eder. Reklamın ve reklamverenin olduğu yerde ölçüm esastır. Bu konuda 2010’da  TİAK’la başlayan, IAB ile devam eden, açıkhava ile gelişen ve en son RİAK’la sonlanan çok önemli gelişmeler oldu. Tüzel kimlikler oluştu ve her mecra ölçümlemelerle birlikte  güçlendiğini hissetti. Bu tarife uymayan bugün tek bir mecra var, o da basın. Biz basınla 3 sene önce çok net iş birliği içerisine girmek üzereyken son anda bu gerçekleşmedi. 2 yıl önce tekrar harekete geçtik, ölçümlemeyi yürütecek derneği kurduğumuz halde, bir hafta sonra feshetmek durumunda kaldık. Baktığımız zaman, Türkiye’de de dünyada da altı mecranın raporlanması yapılıyor. Altı mecranın beşinde de bir önceki yıla göre büyüme hep var, bir tanesinde ise hep küçülme var. O da basın. Biz diyoruz ki; basın artık ürkmesin, biraz cesaretlensin.  Dünya yüzdelerine baktığınız zaman, basının dünya payı %17, İsrail %21, biz %14. Türkiye’de hala basının reklam bacağında önemli bir potansiyel olduğunu görüyoruz.  En son bir tablo çıkardık tüm yatrımlar konusunda, 2016 sonuçları doğrultusunda. Dünyanın, İsrail’in, İngiltere’nin ve Türkiye’nin mecra dağılımlarına baktık. İsrail’i seçmemizin nedeni de 8,5 milyon nüfusu olması, Türkiye’nin nüfusu ise 80 milyon. İsrail’in reklam yatırımları 5,4 milyar Dolar; Türkiye’nin 2,1 milyar Dolar. Türkiye pazarında bütün kategorilerde dünya markaları da var, Türkiye’de büyümüş ve dünyaya yayılmış markalar da var. Türkiye pazarı üç misli daha büyük potansiyele sahip. Tabii gereğini yaparsak… Burada da şeffaflık ve güven mekanizması önemli. Reklamsız marka olmak mümkün mü? Bebeği nasıl mama vermeden büyütemezseniz, ürününüzü de, markayı da, hizmeti de reklam yapmadan büyütemezsiniz. Yenilikler dediniz. Biz dünya gelişimine uygun yenilikleri hayata geçirmek durumundayız. Örneğin 1-2 hafta önce tüm mecra ölçümlerinin tek bağımsız bir çatıda buluşması projesinin görüşmelerine başladık. Bu ne demek? Ölçülen tüm mecralar yine bağımsız kalsınlar ama bir üst çatıya raporlarını aktarsınlar diyoruz. O üst örgüt tek ses, tek güvenilir kaynak olarak bütün rakamları mümkün olabilecek sıklıklarda açıklasın. Bu uygulama, dünyada bir Hollanda’da bir Güney Afrika’da varmış. Ama bizim hayallerimiz o modellerden biraz daha ileride. Örneğin; o modelde dijital ölçümü olmayan mecra kabul edilmemiş sistemin içine, onun için açıkhava dışarıda kalmış. Biz Türkiye’de açıkhavanın da dahil olacağı bir model uygulamak istiyoruz. Açıkhava mecrası, dünyada %5, Türkiye’de %9 gibi bir orana sahip. Kaldı ki; bu mecrada bugün Türkiye’de dünyanın  sadece 17 ülkesinde uygulanan bir ölçüm sistemi var. Bunu söylerken de – sevgili Atilla Aksoy’u rahmetle anmadan geçemeyeceğim. İZLE’nin babası olarak nitelendirdiğimiz Atilla Bey, iş hayatının önemli bir bölümünü bu projeye aktardı. Açıkhava olmadan bütün mecraların ölçümünden nasıl bahsedebiliriz? Bizim modelimizde bu durum söz konusu değil. Bu bir yenilik midir? Yeniliktir bana sorarsanız. Tabii bir başka yenilik de şu olmalı: Sıklıkla söylediğimiz bir söylemimiz var; yumruk sıkarsanız el sıkışamazsınız, bu çok net. Bugünün dünyasında teknoloji ne kadar gelişirse gelişsin, birebir konuşmadan sonuç almak zor. Bu beraberlikleri sağlamadan da, bu sektörü büyütmek mümkün değil. Bu bağlamda, bir iletişim ve reklam federasyonu kurulması yönünde hayalimiz var. Artık dünya da Türkiye de öyle bir yere geldi ki; müşterek kuruluşlarda olmazsanız güç olamazsınız.

Sesiniz çıkmaz, sessiz sedasız bir kenarda kalırsınız. Bakın; dünyadaki reklam harcamaları içinde Türkiye’nin payı binde 4. Çin, İngiltere ve Amerika’nın toplam reklam yatırımları, dünya toplamının %54’ünü oluşturuyor. Biz de diyoruz ki bir hedef belirleyelim: Örneğin %1… Beş milyar Dolar. Bu potansiyel var mı? Var! Haydi hep beraber yapalım. Kimse çelme takmasın yeter ki… Herkes o birliğin içinde el ele versin. Çünkü hep söylediğimiz bir şey var, günlük çekişmelerin içinde hepimiz kaybediyoruz. Bugünü kurtarmakla uğraşırken yarını düşünmezsek, yarın bize duvar olarak geri dönecek. Bu yüzden de yeniliklerden biri de Reklam ve İletişim Federasyonu olmalı.

Kamer Yılmaz Bir yazınızda reklamverenler ve ajanslar arasındaki işbirliğinin ne kadar önemli olduğunun öneminden bahsetmiştiniz. Bu doğrultuda tarafların yapması gereken şeyler neler?
Ahmet Pura Tarafların birbirlerine inanmaları gerekiyor. Biz göreve geldiğimiz günden beri, hangi ortamda kürsüye çıkarsak çıkalım, RD Başkanıyla beraber çıktık. Bu ne demek? El ele, işbirliği içinde bu işi yapmalıyız demek. Bunu yaparken tabii mecranın temsilcileriyle de yan yana olabilecek ortamları yaratmak lazım. Reklamveren olmadan reklam ajansı olmaz, reklam ajansı olmadan da reklamveren olmaz. Ben bu işbirliğinin güvenilir bir ağa dönüşmesini diliyorum. Biz RVD olarak, ben de Ahmet Pura olarak elimizden geldiği kadar bu fikre ciddi anlamda emek veriyoruz. Bu nedenle de gelişmelerin çok net ve güzel olduğunu düşünüyorum.

Kamer Yılmaz Dijitale ciddi bir eğilim var. Ancak bir yandan da ölçümlenmesiyle ilgili hala sorunlar yaşanabiliyor. Siz reklamverenlerin dijitale olan yaklaşımlarını nasıl değerlendiriyorsunuz?
Ahmet Pura Ülkemizde 2007 yılında dijital mecra ile ilgili tek bir veri yoktu. Bugün 2016 sonu itibarıyla tüm yatırımlar içerisindeki payı %24. 10 senede %24 pay almış. Bu oran, Türkiye reklam yatırımlarının dörtte biri. Ben kuruluşundan itibaren IAB bünyesinde 5 sene görev yaptım. Görevimin bitmesine yakın günlerde dillendirmeye başladığım bir şey vardı: Kontrolsüz büyüme, büyüme değildir. Hak ettiğinden fazla büyüme göstermenin bedeli, yarın ağır olarak geri döner. Biz de dünyadaki kontrol mekanizmalarını beklemeden Türkiye’de reklamverene güven verecek kontrol mekanizmalarını oluşturmalıyız dedim.  Bu arada reklamverenler de dijitalin gelişmesine çok sıcak baktılar. 2011’den bugüne dijitalin en düşük büyüme gösterdiği yıl 2016 oldu… Yatırımlar %13 civarında büyüdü… 30’lar, 24’lerdeyken buraya düşmek, tehlikenin göstergesi. Rakamlarınız düşmeye başladığı zaman eski rakamlara dönmek çok kolay değildir. Dünya Reklamverenler Federasyonu’nun Aralık’ta yayınladığı raporda 2017 öngörüleri var. Raporun birinci maddesi “dijital reklam yatırımlarınıza dikkat ediniz” diyor, biraz altında da diyor ki “Reklamverenler soruyor: Reklamımı izleyen insanlar acaba izleyenlerin yüzde kaçı?” Bu çok kritik bir soru. Ve devam ediyor: “2016’da ve 2015’te gördük ki bazı ülkelerdeki reklamverenler güvenli alanlara doğru yöneldiler, 2017’de de bunun artmasını bekliyoruz.” Bu ne demek? Reklamverenler daha güvenli mecralara paralarını yatıracaklar. Dijitalden kaçarsa belki televizyona, belki radyoya, belki açık havaya bir şekilde bunları aktaracak anlamında bu uyarıyı yapıyor. Demek ki bu global bir sorun. Dijitale emek veren, dijitale yatırım yapan her kesimin akılcı bir platformda buluşup önlemlerini almaları gerekiyor. Dünyadaki önlemleri beklersek çok şey kaybederiz. Buradaki en büyük olumsuzluk, reklamverenlerin endişelerini büyütmek olacaktır. Özellikle Türkiye’deki IAB gibi mükemmel bir kurumun reklamverenleri endişeden arındıracak atılımları yapıyor olması lazım.

Kamer Yılmaz 2016 Türkiye için oldukça zorlu bir yıl oldu. Bu yıl da seçimle beraber bu zorluklar henüz devam ediyor. Markalar da sessizliği tercih edebiliyorlar. Reklamverenlerin bu tip durumlardaki tutumları nasıl olmalı?
Ahmet Pura Reklamverenler reklam yatırımlarını sürdürmeli. Bu soru sık sık geliyor. Pek çok kriz gördük. Gelişmeler herkesi çare bulmaya itiyor. 2016’daki olumsuzluklar 2001’de de, 2008’de de 1994’te de yaşandı. Aradaki yıllarda da, hissetmediğimiz boyutlarda vardı. Reklamverenin yapması gereken, markasının reklamını bir şekilde sürdürmeye çalışmak olmalı. Bence asıl ekonomik önlemler, kamu tarafından dikkatle izleniyor ve alınıyor olmalı. Bütün mecraların bu konuda reklamverenle dostane bir paylaşımı olması gerekir. Biz burada kaybediyorsak, hep beraber nasıl önlemler almalıyız diye bakıp samimi olarak  uygulamaya geçmeliyiz. Sektörümüzdeki olumsuzluklardan bir diğeri de şartların Pazartesi başka, Çarşamba başka olması. Böyle sektör olunmaz, böyle sağlıklı ekonomi de oluşmaz. O yüzden ben, 2016’da ekonomik zorlukların, nasıl hasar verdiğini idrak edenlerdenim. 2028’de de bunların olmayacağını kimse söyleyemez. Önemli olan bütün sektör oyuncularının inanç birliği yapmaları. Kaldı ki; Türkiye’nin potansiyeli 5 milyar Dolarsa, 6 milyar Dolara geldiğinde bu sorunlar devam ederse dağınıklık olur, zorluklar olur, geriye dönüşler olur.

Kamer Yılmaz Aynı zamanda şu anda bir kitap için de hazırlıklar devam ediyor: Sorumlu Reklamcılığa Adanan 25 Yıl… Kitap hakkında biraz bilgi verir misiniz?
Ahmet Pura Kitap fikri şuradan çıktı; RVD bünyesinde de geçmişle ilgili kurumsal bir hafıza ya da bir arşiv yok. Bilgisayarlarda kalan birkaç toplantı notu dışında hiçbir şey yok. 25 yıl emek veren insanların düşüncelerini ve yarınla ilgili beklentilerini de içeren, sektörün paydaşları ve mecraların yetkililerinden de izlenimlerini alıp kitap haline getirelim, bundan sonra da bir şekilde sürdürülebilirliğini sağlayalım istedik. RVD’nin 25 senelik bir duruşu var. Yönetimler birbirlerine görev devrederken hiç kimse “bizim duruşumuz budur” dememiş. Ben de yaşadığım için biliyorum, kendi kendine oluşmuş ve oturmuş bir duruş bu. Baktığınız zaman, menfaat birliği olan bir yer değil burası. Sektör birliği, hedef birliği olan bir yer. Bu dernekte hiç ticaret konuşulmaz. Biz rekabet hukukuna aykırı hiçbir şey konuşmayız, konuşmayacağız da. Bu bir duruştur. Geriye baktığınız zaman bu derneğin hiçbir temsilcisi hiçbir yönetim kurulu yanlış bir iş yapmamış. Bu insanların hepsi dengeli durmuşlar ve örnek olmuşlar. Sektör paydaşlarıyla da iyi ilişkiler kurmuşlar. Ben de o duruşun temsilcilerinden biri olarak çok mutluyum. O duruşun devam etmesi, sektöre güven verir.

Kamer Yılmaz Campaign Türkiye 5. yılını bitirdi. Hem Campaign Türkiye hem de sektör dergilerini nasıl yorumluyorsunuz? Sektör dergilerinden beklentileriniz neler?
Ahmet Pura İnandığım bir şey var: Bütün paydaşlar sektörün büyümesi için işbirliği içinde olmalılar. Dergilerin de sektöre yön verecek içeriklerinin olmasını bekliyoruz. Sektörel etik değerler konusunda ses çıkarmaları gerektiğini düşünüyoruz. Bu konuda dergiler de görev üstlenmeliler. Sektörle ilgili yanlışlıklar konusunda avaz avaz bağırmalılar. Avaz avaz bağırmayı ürküntü haline getirip hiçbir şey söylemezlerse, o zaman sektör dergisi olmaktan uzaklaşırlar. RVD’nin RD ile beraber yürüttüğü Effie Türkiye dışında hiçbir yarışması yoktur. Ve biz görevde kaldığımız sürece de başka yarışmada da olmayacağız. O bağlamda da diyoruz ki mümkün olduğunca az yarışma, kaliteli yarışma, güvenilir sonuçlar istiyoruz.

Sektör dergilerinin bazıları da bu yarışmaların içinde oldukları için biz sektöre bir çağrıda bulunuyoruz: Yarışmalarda da sektörü iyi yönlendirecek olumlu kriterleriniz olmalı.

 

Ahmet Pura’yla gerçekleştirdiğimiz özel röportajın videosunu aşağıdan izleyebilirsiniz:

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Nisan 2017 sayısında yayınlanmıştır.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.