Brief süreci bozuldu mu?

2 yıl önce

Reklam dünyasına yönelik en büyük araştırma, ajans brief sürecinde rahatsız edici bir durum yaşandığını ortaya çıkardı. Campaign’den Gemma Charles, detayları aktarıyor.

Ekim ayı ortasında reklam dünyasında üzücü bir hatalı yönetim ve kendini kandırma hikâyesi ortaya çıktı. Yeni bir araştırmaya göre; pazarlama bütçelerinin %33’ü, yetersiz brief’ler ve yanlış yönlendirilmiş çalışmalar nedeniyle boşa harcanıyor. Kendi türünün en büyüğü olan çalışma, “şaşırtıcı ve rahatsız edici gerçekler” bulduğunu iddia ediyor.

IPA EffWorks Global 2021 festivalinde başlatılan, araştırma firması Flood & Partners ve Avustralyalı stratejistler Matt Davies ve Pieter-Paul von Weiler tarafından yürütülen bir girişim olan BetterBriefs Project’in çalışması, markalar ve ortakları arasında büyük bir uçurum olduğunu ortaya çıkardı.

70’ten fazla ülkede 1700’den fazla pazarlamacı ve ajans personelinin görüşlerini alan ankette, pazarlamacıların %80’i iyi brief’ler yazdıklarına inanırken, yaratıcı ajansların yalnızca %10’unun bu görüşe katıldığı sonucuna varıldı. Brief’lerin net bir stratejik hedef sağlamadığı konusundaki görüşler söz konusu olduğunda boşluk daha da büyüyor. Pazarlamacıların dörtte üçünden fazlası başarılı olduklarını düşünürken ajans tarafının sadece %5’i onlarla hemfikir.

Pazarlamacıların %69’u ve ajansların %73’ü, bilgilendirmelerin çok sık gerçekleştiği fikrinde ve raporun yazarları, bu durumun “zaman ve para kaybının yanı sıra her iki tarafta da hayal kırıklığını körüklediğini” kabul ettiğini belirtti.

IPA, 2022 için EffWorks Ar-Ge önceliklerine brief sürecinin iyileştirilmesini ekleme sözü verdi ancak bu arada sürecin bozulduğu sonucuna varmak adil mi?

Mark Evans (Genel Müdür, Pazarlama ve Dijital – Direct Line Group)

Bir briefi’n harika bir iş çıkarması için yaratıcı ekipteki dehayı zorlayacak, ilham verecek, kışkırtacak bir özelliğe sahip olması gerekir. Ayrıca müşterinin ne kadar destansı, cesur, eğlenceli, abartılı veya duygusal bir iş istediği konusunda net olması gerekir. İyinin tam olarak ne olduğuna dair herhangi bir netlik olmadığı için nasıl bir yol izlerseniz izleyin sizi oraya götürecektir. Bu durumda işin yetersiz kalması şaşırtıcı olmaz.

Jessica Tamsedge (Genel Müdür – McCann London)

En iyi brief’ler; gerçek bir iş sorunu, markanın amacına ilişkin ortak bir anlayış ve güvenilir bir ajans ortaklığı üzerine kuruludur. Yaratıcılık zaman alır ve herhangi bir brief’in içeriği sürekli olarak gelişmektedir. Kültür ve ticaretin hızında ilerlemekten gurur duyuyoruz bu nedenle tek bir kâğıt parçasının, bir müşterinin markasının, tüketicisini her açıdan yakalamasını nasıl bekleyebiliriz? Brief bir amaç olmalı, bir bitiş noktası değil.

Richard Warren (Pazarlama İletişimi Direktörü – Lloyds Banking Group)

Kesinlikle hayır. Ajanslarla çalışma şeklimiz çok daha akıcı ve organik. İçgörüleri birlikte topluyoruz, brief’i birlikte yazıp üzerinde anlaşıyoruz, çalışmayı birlikte geliştiriyoruz, nasıl çalıştığını görüyoruz ve zamanla ilerleyip gelişiyoruz. Bütçeler, zamanlamalar ve iş stratejisiyle uyum konusunda net olacağız. Ajanslar da pratikte neyin mümkün olduğu konusunda şeffaf olacak. Diğer her şeyi birlikte yapıyoruz.

Anna Bentham (Pazarlama Direktörü – Nationwide)

Hiç de değil. Belki de kısa zamanda iş yetiştirme çabası ve son 18 ayda yüz yüze çalışma fırsatının olmaması nedeniyle ajanslarla bir brief oluşturmak için iş birliği yapmak, bugünlerde daha az sık karşılaşılan bir durum gibi görünüyor. Hedefin ana hatlarını çizmek, tüketicilerin ilgisini çekmek ve ajanslara ellerinden gelenin en iyisini yapmaları için ilham vermek gibi dikkate alınması gereken ne kadar çok şey olduğu göz önüne alındığında brief yazmak, yeterli zaman verilen ve odaklanılabilen bir şey olmalı. En iyi kampanyalarımız genellikle birlikte üzerinde çalıştığımız, netlik ve açıklık ile meydan okuma yeteneğinin olduğu brief’lerin sonucunda ortaya çıkar. Bunu yaparak yaratıcı tutkular ve ticari hedefler arasında doğru dengeyi kurabileceksiniz.

Gemma Charles