‘Brand purpose’ marka için bir pusula

Kendi özüyle uyumlu, net bir varoluş sebebi olan ve bu sebep doğrultusunda aksiyon alan markaların daha hızlı büyüdüğünü söylemek yanlış olmaz. BrandZ’nin global verilerine göre; son 12 yılda, yüksek ‘purpose’ indeksine sahip markalar, ortalama ve düşük indekse sahip markalara kıyasla değerlerini iki kat artırmış durumda. 

Bu, sürpriz bir durum değil. Markaların rolü tüketicilerin beklentilerinin değişmesiyle birlikte zaman içerisinde şekilleniyor. Artık tüketiciler ürünün, hizmetin ve markaların onlara hissettirdiği kişisel tatminin ötesinde, farklı beklentiler içerisinde. Markalar, kendi sahiplendikleri değerleri sahipleniyor mu? Ticari hedeflerinin ötesinde, daha iyi bir toplum, daha iyi bir gelecek için elini taşın altına koyuyor mu? Bunları gerçekleştiren markalar tüketicileriyle daha kuvvetli ve uzun soluklu bir bağ kurmayı başarıyor.  

Amaç odaklı çalışmalar tüketicilerde güven duygusunu pekiştirerek uzun vadeli sadık müşteri bazı oluşturma konusunda önemli faydalar sağlıyor. Bununla birlikte markayı tüketicilerin gözünde rekabetten farklı ve daha anlamlı hale getirerek marka değerinin artırılmasında kilit rol oynuyor ancak tüm bunların yanı sıra ‘brand purpose’ marka için bir pusula görevi de görüyor. 

Belirsizliğin hakim olduğu, değişken ve karmaşık pazarlama dünyasında marka yönetimi anlamında, uzun dönemli bir yaklaşımla stabilizasyon getiriyor. Purpose, hem firma için hem de tüketiciler için netlik sağlıyor; markanın varoluş sebebi hakkında ortak bir anlayış oluşmasını sağlıyor. Bu sayede markanın aldığı/alacağı her aksiyon ortak bir dil çerçevesinde şekilleniyor.

Her şeyden önce unutulmaması gereken bir nokta var. Sosyal anlamda sorumlu bir marka olmak, bir amaç etrafında markayı şekillendirmek, temel iş prensiplerini göz ardı etmek anlamına gelmiyor. 

İkinci konu ise marka amacının belirlenmesi. Marka amacının, marka DNA’sıyla tüketicilerin ilgi alanlarının (değerler/kaygılar) kesiştiği noktada yer alması oldukça önemli. Bu alanı belirledikten sonra samimi bir biçimde, gerçek anlamda bir değişim yaratmak için aksiyona geçmek, işin en kritik kısmını oluşturuyor. Kağıt üzerinde kalan marka amacı cümleleri, markaya olan güveni sarsarak istenen etkinin çok uzağında sonuçlar elde edilmesine sebep olabiliyor. 

Diğer önemli nokta ise kararlılık ve süreklilik. Marka amacını oluşturmak, ete kemiğe bürümek, kararlılık ve tam bağlılık isteyen uzun bir süreç. Bu anlamda marka amacını, bir kampanya ile yapıp bitirilecek bir iş olarak değil, uzun vadeli bir iş yapış şekli olarak düşünmek gerekiyor.

Bununla birlikte markaların tüketicileri, takipçilerini aktive etmesi, hikayeye aynı değer yargılarını paylaşan partileri dahil etmesi ve belirlenen ortak amaç doğrultusunda harekete geçirmesi gerekiyor. 

Birçok marka ‘purpose’ konusunu önceliği haline getirdi. Bir kısmı oldukça etkili ve sürdürülebilir işler yaparken diğer bir grup aynı oranda başarılı olamayabiliyor. Öne çıkmak için öncelikle cesur olmak gerekiyor. Sahiplenilen amaç her ne ise kararlı bir şekilde, bazı durumlarda gelebilecek potansiyel tepkileri de göze alarak harekete geçebilmek gerekiyor. 

Problem çözmeye odaklı işler de markaları bu alanda öne taşıyan unsurların başında geliyor. Ölçülebilir, somut sonuçlar üreten ve kolektif işler markaların vermek istediği mesajı pekiştiriyor.

Değinmek istediğim son nokta ise kültür. Kültürel değişimlere hızlıca adapte olabilmek ve kültüre dokunan işler yapmak markaları tüketicilerin gözünde çok daha güncel ve anlamlı kılıyor. Bu anlamda içerik pazarlamasının etkin kullanımı ve doğru fikir önderleri ile yapılacak ortaklıklar markaların kültürel anlamda uygunluğunu artıracak faktörlerin başında geliyor. 

Erman Çağlar

MediaCom Turkey Connections Planning Lead

 

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 114. sayısında yayımlanmıştır.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.