Bot’lar, markalara karşı

Son yıllarda reklamverenlerin ve dijital reklamcılığın en büyük dayanağı “ölçümlenebilir olmak”. Fakat aralarında Türkiye’nin de olduğu gelişmekte olan ülkelerde ciddi bir veri dolandırıcılığı olduğu ortaya çıktı. Peki, bu yeni dünyada markaları ve reklamcıları ne bekliyor? Yiğit Can Kaytmaz

Yapılan reklam ve pazarlama çalışmaları en temelinde iki amaca hizmet etmeyi hedefler: Tüketicinin dikkatini çekmek ve satışı artırmak. Son dönemde dijitalleşen dünyada, basın, açıkhava, TV veya radyo gibi geleneksel mecraların tüketicinin dikkatini çekip, gerçekten reklamları, spotları ya da ilanları okuyup, izleyip, dinlediği epeydir tartışılan bir konu. Bu açıdan bakıldığında markalar gerçek veriler isterken, reklam ve medya ajansları da veri bolluğu (ya da yokluğu) içinde kaybolabiliyor. Yeni dünyada karşımıza çıkan ve her zaman ölçümlenebilir olduğunu iddia eden yepyeni bir mecra var: Dijital… Ölçümlenebilir olduğu için en güvenilir mecra olan ve hem markaların hem de ajansların sırtını dayayabildiği bu mecra ne yazık ki usulsüzlük ve veriler üzerinde sahtecilik yapmaya imkan tanıyan bir yapıya büründü. Sektör, yavaş yavaş bir sahtecilik sarmalının içine girmeye başladı. Reklamverenler, dijitale daha önce hiç olmadığı kadar fazla para yatırmaya başladı. 2015’te bu rakam 170 milyar dolarken, 2018’de bu rakamın 250 milyar dolara çıkması bekleniyor. Fakat birçok dijital reklam gerçek tüketici tarafından fark edilmiyor ve hedef kitleye ulaşmıyor.

Dünyanın önde gelen reklamveren kuruluşu WFA’in CEO’su Stephen Loerke’ye göre, reklam sahteciliği 2015’te küresel olarak 10 milyar dolar ile 50 milyar dolar arasında bir miktara eşdeğer seviyede ve bu rakamlar basit bir hesaplamayla şu sonuca varmamızı sağlıyor: Dijital reklama harcanan her 3 dolardan 1’i sahteciliğe gidiyor. 

2016’da 7.2 milyar dolar çöpe gidecek

Peki dijitalde reklam sahteciliği tam olarak nedir? Reklam bütçesinin bir kısmını dijitale harcayan bütün markaları etkileyen ve 2016’da 7.2 milyar dolarlık bir sorun olması beklenen dijital reklamda sahtecilik, 2015’te 6.3 milyar doların çöpe gitmesine sebep oldu. Farklı formatlarda tüketicinin karşısına çıkan (ya da çıkmayan) reklam sahteciliğinde dört örnek dikkat çekiyor.

Birincisi, gerçek insan hareketlerini taklit eden ve etkileşimi artırabilen sistemlerden oluşan bot’lar. Sıradan bir kullanıcı gibi sayfayı yukarı aşağı oynatan, linklere tıklayan ve sitede kalan botlar karşımıza çıkabiliyor.

Sahteciliğin artmasını sağlayan bir diğer yöntem ise, adware ve browser müdahaleleri. Bu sayede, geliştirilen yazılım aracılığıyla kullanıcıların bilgisi olmadan internet sitelerine veya reklamlara tıklanma sağlanabiliyor.

Genart Genel Müdürü Burak Yılmaz, araştırmalar ışığında bot kullanımının en önemli dolandırıcılık yolu olduğunu söylüyor ve ekliyor: “Genellikle açık bırakılan kullanıcı bilgisayarları gece saatlerinde bu amaçla kullanılıyor. Bu nedenle gündüz saati hedeflemesi belli oranlarda çözüm olabilir. Ayrıca Internet Explorer 6 ve 7 gibi eski sürüm tarayıcılarda dolandırıcılık oranının daha yüksek olduğunu görüyoruz, bu tarayıcıyı kullanan kullanıcıları dışarıda bırakmak başka bir seçenek” diyor.

 

Google’a giren IP’lerin %5’i muzdarip

Bir diğer format ise reklam sızıntısı olarak tanımlayabileceğimiz “ad injection”. Bu formatta, usulsüzlük yapanlar, reklamları, konuyla ilgisi olmayan internet sitelerine kimseye fark ettirmeden yükleyerek fazladan trafik sağlamaya çalışıyorlar. Örneğin, sayfanın tepesinde yer alan bir reklam alanının üzerine yerleştirilen reklamlar, gerçek reklamı kapatarak başka bir yere yönlendirme yapabiliyor. Öyle ki Mayıs 2015’te bir açıklama yapan Google, sitesine giren tekil IP adreslerinin %5,5’inin bu durumdan muzdarip olduğunu açıklayarak durumun vahametini ortaya koymuştu.

Reklam sektörüne zarar veren sonuncu dolandırıcılık formatı ise domain aklama (domain laundering). Son yıllarda yaygınlaşan bu trendi ise şöyle anlatabiliriz: “CMO’lar markayla aynı mantıkta ve markanın hedef kitlesine uygun bir internet sitesinde reklam verdiğini düşünürken, o sitelerin aslında yasadışı dosya paylaşım siteleri ve korsan içeriğin yer aldığı sitelerde yer alması…”

İşte bu sebeple reklamverenler kaliteli içerik üreten sitelere para harcadığını düşünürken aslında düşük kaliteli bir siteye reklam verdiğini öğreniyor.

Beyaz yakalı suçluların dikkatini çekiyor

Trafik akışını artıran sahtecilik konusunda ise iki yöntem izleniyor. Bunlardan birincisi genel kaçak trafik olarak adlandırılıyor. Bu yöntem bot’lar, virüsler ve diğer eklentiler üzerinde şekillenirken, daha sofistike bir şekilde gelişmiş analitik kullanarak trafiği yönlendirebiliyorlar.

Bot’lar ve diğer virüslerle sağlanan genel sahte trafik bir konu, daha zor fark edilebilen sofistike sahte trafik başka bir konu. Verilere göre premium olmayan internet sitelerinin %10’u %25 sahte trafiğe sahipken premium olmayan sitelerin %27’sinde sahte trafik oranı %5 ile %25 oranında. IAB Singapur’un genel kurul üyesi Joe Nguyen, genel sahte trafiğin kolayca fark edilip engellenebildiğini söylerken, “Sofistike sahte trafik çok daha sinsi ve kolayca fark edip engellemek pek mümkün değil” diyor.

Campaign Asia-Pacific’e konuşan comScore’un Reklamda Verimlilikten Sorumlu Başkan Yardımcısı Duncan Trigg, reklamda sahtecilik yapmanın uyuşturucu trafiği yapmaktan daha az riskli olduğunu söylüyor. Trigg, “Güvenlik güçleriyle yaptığım toplantılar sonrasında bu sonuca vardım. Dijital reklam sahteciliği yapmak çok fazla getiri sağlıyor ve çok kolay olduğu için ‘Beyaz yakalı suçlular’ın dikkatini çekiyor” ifadesini kullanıyor.

Hangi ara o hesabı takip ettim?

Peki bu sahtecilik nasıl para kazandırıyor? Öncelikle usulsüzlük yapanlar bot trafiğini yayıncılara ya da ajanslara satabiliyor. Kullanılan başka bir yöntem ise dolandırıcıların kendi internet sitelerini oluşturarak trafiği oraya yönlendirerek kendi reklam alanlarını satmaları olabiliyor.

Bir diğer yöntem ise Twitter, YouTube, Facebook, Instagram gibi platformlarda takipçi  ve beğeni almak üzerine şekilleniyor. Türkiye’de de çok yaygın bir biçimde kullanılan bu yöntem sayesinde satıcılar gerçek kullanıcıların farkında olmadan istenilen bir hesabı takip etmesini ya da bir YouTube videosunu beğenmesini sağlayabiliyor. İşte böylece, “o Instagram hesabını” hangi ara takip ettiğinizi öğrendiniz.

Türkiye’de Twitter yükselişte

Konuyu biraz incelediğimizde ise, bu bot’ları satan insanlar karşımıza çıktı. Türkiye’de birçok marka, ajans ve ünlüyle çalıştıklarını dile getiren ve ismini açıklamak istemeyen bu kişilerle yaptığımız görüşmelerde, herhangi bir platformda istenilen rakamlara ulaşmanıza yardım edildiği belirtildi. Bazıları, Facebook’ta bu işi yapmayı güvenlik önlemlerinin artması dolayısıyla bıraktığını söylerken son dönemde Instagram, YouTube ve Twitter’da takipçi ve izlenme talebinde artış yaşandığını söylüyor. İsmini açıklamayan biri, “Instagram ve YouTube’da takipçi kazandırıp, izlenme sayılarını artırıyoruz. Bu yasadışı değil zaten. İzinli olarak gerçek Türk kullanıcılar Instagram hesabınızı takip edebilir. Biz ajanslarla, sanatçılarla ve markalarla çalışıyoruz. YouTube’da ise belli kategoriler var. Örneğin daha az para verirseniz, şişirme rakamlar yapılabiliyor. Fakat daha yüksek bir miktarı gözden çıkarırsanız, gerçek kişiler tarafından gerçek izlenme rakamlarına ulaştırıyoruz sizi. Popüler isimler, TV reklamına para veriyormuş gibi bize gelip para veriyor ve o videoları izlettiriyoruz. Bizim de izlediğimiz bazı güvenlik önlemleri var ve bu sayede sektörden hala para kazanıyoruz” yorumunu yapıyor.

Farkına varan insanlar takibi bırakıyor

İsmini vermek istemeyen fakat kurumsal satışa ağırlık verdiğini söyleyen bir başka bot uzmanı ise sosyal medyanın gelişmesiyle birlikte rekabetin arttığını söyleyerek, “Genelde 17-18 yaşında çocuklar bu işi yapıyorlar. 25-30 yaşlarındaki insanlar da daha kurumsal olarak bu işlerle ilgileniyorlar. Gençler para kazanmak için yapıp bırakıyorlar genelde. Instagram’da gerçek takipçi kazandırıyoruz. İnsanlar bu hesapları takip ettiklerinin farkına varmıyorlar. Ama farkına vardıklarında da takibi bırakıyorlar” diyor.

“Amazon’da sahte yorum yazılır”

Araştırmalarımız sırasında LinkedIn ve Amazon’da da beğeni ve yorum yazıldığını ve botların bunun için kullanılabildiğini öğreniyoruz. Fakat ağırlıklı olarak Instagram, YouTube, Twitter ve Facebook gibi mecraların ağırlık kazandığına dair bilgi alıyoruz. İsmini açıklamayan bir diğer satıcı ise, “Gerçek kullanıcılar bazen durumu fark edebiliyor ama botlarda böyle bir durum yok. Sadece bu işi yaparak hayatımızı sürdürecek kadar para kazanmıyoruz” diyor.

Gösterim başına fiyatlandırma (CPM), dolandırıcıların en çok ilgi gösterdiği alanların başında geliyor. Campaign Asia Pacific’in haberine göre CPM, tıklama başına ödeme (CPC) modeline göre daha kolay olduğu için bu yöntem üzerinden ilerlemeyi tercih ediyorlar.

Masaüstü bitiyor sıra mobilde

Geçersiz trafik Avrupa ve ABD’de çok daha büyük bir sorun olarak karşımıza çıkıyor. Çünkü paranın peşinden gitmek isteyen dolandırıcılar CPM oranlarının daha yüksek olduğu pazarlara yöneliyor.

Öte yandan IAB UK’in yakın zamanda yayınladığı bir makalede tehlikenin farklı formatlarda da karşımıza çıkabileceği vurgulanıyor. Öyle ki makalede, reklamverenlerin son dönemde yakından takip ettiği mobil mecrasını dolandırıcılar da keşfetmiş durumda. Mobil cihazlara yüklenen uygulamalara saklanan reklamlarda son dönemde artış olacağını belirten IAB UK, bazı botların insan davranışlarını taklit ederek sektöre zarar vereceğinin altını çiziyor.

IAB UK’de yer alan Forensiq’in araştırmasına göre 12 milyonu aşkın cihazda reklamda sahtecilik yapan 5.000 uygulamadan bir kısmı yer alıyor. 2018’de masaüstünü geride bırakacak mobilin dolandırıcılık açısından birçoklarının iştahını kabarttığını söylemek yanlış olmaz. Türkiye’nin de aralarında bulunduğu mobil erişimin yüksek olduğu ülkelerde bu konuya şimdiden dikkat edilmesi gerek.

Türkiye dünya sıralamasında beşinci 

Öyle ki mobil veri yönetimi yapan ve markaların daha etkili pazarlama hamleleri yapmalarını amaçlayan Apsalar’ın yaptığı bir araştırma mobil uygulamalar konusunda özellikle Asya’daki ülkelerin dolandırıcılık ve sahtecilik konusunda Avrupa ve ABD’ye oranla daha önde olduğunu ortaya koydu. Araştırmada birçok uygulama geliştiricinin etkinliği konusunda KPI’lar merkeze alınırken, hem küresel hem de ülke bazında sonuçlarla karşılaşıldı.

Yapılan araştırmaya göre dünyada her bir resmi indirmeye karşılık, kaynağı bilinmeyen 2,57 tıklanma oluşuyor. Bu oran ABD’de 2,12 tıklanma olarak karşımıza çıkıyor.

Bu araştırmaya göre Türkiye,  özellikle, indirilen uygulama sayısına göre karşılaşılan tık oranında dünya sıralamasında 5’inci sırada yer aldı. Araştırmaya göre Türkiye’de indirilen her bir uygulamaya karşı, kaynağı belirlenemeyen 185 tıklanma oluşuyor. Dünyada bu açıdan en sorunlu bölgelerin başında Hong Kong (318 tık), Hindistan (282 tık) ve Endonezya (225 tık) geliyor. Bu konuda sahteciliğin en düşük olduğu bölgeler ise Almanya (29 tık), Fransa (33 tık) ve İtalya (38 tık). 

Reklamverende güvensizlik yaratıyor

IAB Türkiye ve Reklamverenler Derneği’nin Başkan Yardımcısı olarak görev alan ve Eczacıbaşı Holding’in Medya Planlama ve Satın Alma Müdürü olan Ayşen Akalın, dijitalin olabilecek en doğru şekilde ve hatasız ölçüldüğüne inanıyor. Ölçümlemelerin belirli periyotlarla düzenli olarak raporlandığının altını çizen Akalın, “Hayatın her alanında olduğu gibi dijital reklamlarda da sahtecilik var. Burada önemli olan bu durumun varlığının farkında olmak, kontrol altında tutabilmek ve çözüm üretebilmektir” diyerek sürekli takip yapılması gerektiğini söylüyor. Bu durumun özellikle reklamverende güvensizlik yarattığını ve dolayısıyla mecraya çekimser yaklaşmasına yönlendirdiğini söyleyen Akalın, mecra ve ajansların bu durumu iyi yöneterek reklamverenin güvenini inşa etmede gerekli adımları atmasının olumlu olacağını vurguluyor.

Project House’un Yönetici Ortağı Cüneyt Devrim ise Türkiye’de dijitalin, diğer ülkelere göre daha iyi ölçümlendiğini söylüyor. Devrim, “Bunlar Türkiye özelinde yaşanan sıkıntılar değil. Hatta birçok ülkeye göre daha iyi durumda olduğumuzu da söylemeliyiz” diyor.

Platform olarak Türkiye’nin önde gelen haber sitelerinden Sözcü’nün dijital operasyonlarından sorumlu Erhan Acar, IAB’nin yapılan dolandırıcılığı ifşa eden bir sistem yaratması gerektiğini söyleyerek, “Reklamverenlerin şikayet başvurularına ağırlık vermeleri gerek” yorumunu yapıyor.

Nasıl müdahale edilmeli?

Peki dolandırıcılık konusuna nasıl müdahale edilebilir? Bunun için birtakım yöntemler var. Sahteciliği fark eden tool’lar bunlardan biri. Online mecraların satın alma ve ölçümlenme yöntemlerinin değişmesi başka bir konu olarak öne çıkarken, sektörün bütün paydaşlarının bu sorunla mücadele etmek için kenetlenmesi ve gerekli hamlelerin alınması kuşkusuz en önemli detay olarak göze çarpıyor.

Vivaki’nin Asya Pasifik operasyonlarından sorumlu Genel Müdürü Grace Liau, ekosistemi temizlemek için sadece reklamcıların ve markaların değil yayıncıların da önemli bir rolü olduğunu söyleyerek, “Müşteriler tıklama sayısının problemin temeli olduğunu anlayana kadar problemle tam güçle mücadele edilemez” diyor. Bu sorunu engellemek için birçok teknolojinin olduğunun altını çizen Liau, “Reklam doğrulama tool’ları mevcut fakat şu sıralar müşteriler bunları satın almak istemiyor” yorumunu yapıyor.

 

Hayatın her alanında olduğu gibi dijital reklamlarda da sahtecilik var

Ayşen Akalın- IAB Türkiye ve Reklamverenler Derneği Başkan Yardımcısı ve Eczacıbaşı Holding Medya Planlama ve Satın Alma Müdürü 

Dijitalin olabilecek en doğru şekilde ve hatasız şekilde ölçüldüğüne inanıyoruz. Bildiğiniz gibi dijital, hiçbir mecranın imkan vermediği ölçüde veri sağlayabilen bir mecra. IAB Türkiye’nin öncülüğünde mecra performanslarının ölçüldüğü internet araştırması 2016’da 6. yılına girdi. Araştırma tüm bu dönem içinde sürekli olarak gelişen ihtiyaçlara ve gelişmelere cevap verecek şekilde geliştirildi ve geliştirilmeye devam ediyor. 2016’nın ikinci çeyreğinden itibaren araştırma raporları, kodlu siteler için mobil cihazlardan girenlerin demografik bilgilerini ve cihazdan bağımsız toplam erişimleri içermeye, ayrıca, 2. çeyrekten itibaren kodlu mobil uygulamaların trafikleri raporlarını vermeye başlayacak. Video içerik ölçümünde ise program bazlı günlük raporlama için altyapı çalışmaları sürüyor. Tabii çok önemli bir başka konu da araştırmanın Deloitte tarafından 3 aylık dönemlerde düzenli olarak denetleniyor olması.

Üçüncü partileri kullanarak planlama performansınıza ait tüm dataları almak mümkün. Kaç kişi reklamınıza tıkladı, kaç kişi sitenize geldi, ne kadar kaldı, satın alma yaptı mı, fraud var mı gibi çok sayıda sorunun rakamsal karşılığını görebiliyorsunuz.

Sektörde tek eksiğimiz dijital reklam takibi. IAB Türkiye, dijital reklam takip araştırması için teklif toplama sürecini Aralık 2015 itibarıyla başlattı. Seçilen kuruluşun 2016’nın ikinci yarısı itibarıyla çalışmalarına başlaması öngörülüyor.

Hayatın her alanında olduğu gibi dijital reklamlarda da sahtecilik var… Bu konu Türkiye’ye özel bir sorun değil, tüm dünyanın uğraştığı bir problem. Sahtecilik farklı şekillerde karşımıza çıkıyor. Reklamın sayfayı ziyaret edenler tarafından görülmeyecek şekilde yayınlanması, robot yazılımlar ile trafik yaratılması ve reklam tıklanması, reklamın olmayan bir sitede yayınlanmış gibi gösterilmesi, aynı reklam alanına birden fazla reklam alınması, kullanıcının bilgisayarına yüklenen malware ile o sayfaya ait olmayan reklamların sayfada gösterilmesi bunlardan bazıları.

Burada önemli olan bu durumun varlığının farkında olmak, kontrol altında tutabilmek ve çözüm üretebilmek. Reklam ve iletişim 24 saat yaşar hale geldi ve reklamverenin bir an bile dikkatinin dağılmasına izin yok.  Sürekli takipte olmak ve sahteciliğin daha rahat yapılabildiği tıklama, izlenme gibi hedefler almak yerine robotların aktif olamayacağı tüketici etkileşimini içeren hedef ve uygulamalar edinmek sahteciliği azaltmaya yardımcı olacaktır.

Sahtecilik adı üstünde kriminal bir suç, adli bir vaka. Özellikle dijital gibi yeni format ve uygulamaların her gün değiştiği ve geliştiği bir mecrada sahteciliğin de aynı değişim ve gelişimi göstermesi kaçınılmaz. Bu durumda bildiğiniz bir şey için tedbir almanız mümkün iken bilmediğiniz bir şey için tedbir almanız mümkün olmuyor. Yani sahteciliği tamamen bitirmek söz konusu olmayacaktır. Ama  sektör tarafları birtakım önlemler almak için bir araya gelecektir.

Sahtecilik konusu son günlerde gündemi oldukça sık meşgul ediyor ve reklamverende ciddi rahatsızlık yaratıyor. Ancak, reklamverenler bu konuya sakin ve akılcı yaklaşmak durumunda.

Herkes gibi biz de markalarımız için yaptığımız planlamalarda sahteciliğe rastlıyoruz ancak bu %1,5-2 arasında değişen küçük bir oran. Bu oranın da nereden geldiğini ve sahteciliğin çeşidini (ghost site, bot vb..) bildiğimiz için ajansımıza ve mecralara geri dönüp uyarıda bulunabiliyoruz.

Reklamverenin bu konuda bilgilenmesi çok önemli. Bilgilendirme için tüm taraflara görev düşüyor.

Reklamverende güvensizlik oluşması mecraya daha çekimser yaklaşmasına ve reklam verirken iki kere düşünmesine sebep oluyor. Oysa, dijitalde birçok mecraya göre çok daha fazla performans datası almak mümkün. Sanırım reklamveren sayı ve çeşitlilik anlamında geniş bir datayı alabildiği ve diğer mecralardan farklı olarak yaşadığı kaybı net olarak görebildiği için bu konuya hassasiyetle yaklaşıyor. Mecra ve ajansların bu durumu iyi yöneterek reklamverenin güvenini inşa etmede gerekli aksiyonları alması iyi olacaktır.

Reklamveren bu konuda kendi silahıyla vuruluyor

Burak Yılmaz- Genart Genel Müdürü

 

Dijitalin tam anlamıyla doğru ölçülebildiğini düşünmüyorum ancak geleneksel medyaya göre daha az hatayla ölçüldüğünü rahatlıkla söyleyebilirim.

Paranın olduğu her yerde sahtecilik daima olmuştur. Her gün  bir ünlünün, siyasetçinin ve hatta akademisyenin dolandırılma haberlerini okuduğumuz ülkemizde bu oranın yüksek olması da muhtemeldir. Medyaya baktığımızda da TV reytinglerinde ve gazete tirajlarında geçmişte sahtecilik yapıldığını da gördüğümüze göre sektörümüzde asla olmaz deme ihtimalimiz de kalmıyor. Ancak buradaki önemli konu, bu oranın açıklanan kadar olup olmadığında. Araştırmalara baktığımızda, biri “dijital reklama harcanan paranın 4’te 1’inin hileli reklamlara gittiğini tahmin ediyoruz” diyor, bir diğeri işi daha da abartıp 3’te 1 orana sahip olduğunu söylüyor fakat araştırmayı yapan yerlerin kim olduğuna baktığımızda, bunların çoğunluğunun reklam dolandırıcılığını önlemek için çalışan firmalar olduğunu görüyoruz. Bu da, bu dataların doğruluğunu sorgular hale getiriyor.

Tarafsız bir kuruluşun oluşturulması, tüm sektöre leke sürülmesini engelleyerek çürük elmaların ayıklanmasını sağlayacağı için büyük önem taşıyor.

Reklamveren bu konuda kendi silahıyla vuruluyor. Reklamveren yıllarca kireç çözücü kullanmazsan çamaşır makinenin rezisdansı kireçlenir ve makinenin ömrü kısalır diyerek ev hanımlarına her 4 senede 20 rezisdans ya da yeni bir çamaşır makinesi parası harcatmayı başardı. Şimdi de reklam sahteciliğini önlemek amacıyla kurulmuş şirketler sahteciliği önlemek için, sahteciliğin yarattığı kayıptan daha fazlasını reklamverenden almaya çalışıyor.

Teknolojisi güçlü reklam serverlarıyla çalışmaları çok önemli, bu ilk adımda birçok riskin önünü tıkayacaktır.

Reklamveren büyük ve prestijli yayıncıları ve güvenilir iş ortakları seçmeli. Otobüs durağında yarı fiyata parfüm satan adamın parfümünün sahte olduğunu nasıl biliyorsak, çok ucuza blind networklerden alınan reklamın da dolandırıcılık riski içereceğini bilmemiz gerek.

Araştırmalar bot kullanımının en önemli dolandırıcılık yolu olduğunu gösteriyor. Genellikle açık bırakılan kullanıcı bilgisayarları gece saatlerinde bu amaçla kullanılıyor. Bu nedenle gündüz saati hedeflemesi belli oranlarda çözüm olabilir.

Astarı yüzünden pahalı olmamak şartıyla hileli reklamları önleyen bazı uygulamalar veya şirketleri partner olarak seçmek bir diğer seçenek.

 

Bu algıyı farklı bir yöne çekmeliyiz

Ayşe Temirci- Head of Xaxis

Doğru ölçümlenmesi için yöntemlerin doğru belirlendiğini ve geliştirilebilir metrikler olduğunu düşünüyorum. Daha önemli nokta ise doğru ölçümleme metrikleri kullanılsa bile tüm tarafların bu ölçümleme sistemine eklenmemesi bile hata oranını artıran etkenler olabiliyor. Hatasız ölçümlenebilmesi için tüm oyuncuların doğru şekilde ölçümlenmeye açık olmaları gerekiyor.

Reklam sahteciliği çok geniş bir kavram ve farklı başlıklar halinde bakılırsa farklı ülkelerde farklı yöntemler kullanılarak yapılabiliyor. Bu marketlerin dijitaldeki teknolojileri ne kadar hızlı adapte ettiği ile de alakalı diye düşünüyorum. Özellikle ABD ve İngiltere gibi ülkelerde de programatik dünyanın ilk yıllarında daha fazla reklam sahteciliği yapılıyordu ama zamanla kullanılan ve gelişen teknolojiler ile bu oranlar azaldı. Aynısının Türkiye için de geçerli olduğunu düşünüyorum. Henüz programatiğin ilk zamanlarından geçen bir ülke olarak şu anda daha çok adapte etme dönemi yaşıyoruz ama bu konudaki hızımız bizim de diğer ülkelere göre daha hızlı şekilde aksiyonlar almamızı sağlayacak.

Bu sorunun yakın zamanda ortadan kalkacağına ya da kolay kolay kalkacağına çok inanmıyorum ve bu inançsızlığımın altında bu dünyanın anlık geliştirdiği yazılımlar ve bu alanda bulunan her çözümün başka bir çözümsüzlük yaratacağı inancı var.

Reklamverenler de bu dünyayı anlamaya çalışıyor şu anda. Örnekleri daha çok yurtdışında olan çalışmaları ya kendileri ya da satın alma yapan ajansları tarafından takip etmeye çalışıyorlar. Burada genel konsepti doğru anlamak ve marka süzgecinden ihtiyaçlar doğrultusunda geçirmek çok önemli. Reklamverenlere düşen en büyük iş, medya planlama ve satın alma ajanslarının kullandığı ve önerdiği teknolojileri dikkatlice anlamaları ve bu teknoloji masraflarının kendileri için ekstra bir yük değil tam aksine daha doğru bir satın alma için gerekli olduğunu anlamaları gerekiyor.

Bence bu algıyı farklı bir yöne çekmeliyiz. Herhangi bir yerde haksız trafik oluşturulması dediğiniz anda bile dijital reklamcılık yatırımlarını sorgulatıyor oluyorsunuz. Burada konuşulması gereken bu durumların önlenmesini sağlayan çözümleri nasıl daha iyi hale getirebiliriz.

Ve yeniden teknoloji devreye giriyor. Haksız trafik oluşturulmasına sebep olan da bunu engelleyecek olan da zaten teknolojiler. Bunu kullanan insanların tecrübe ve bilgisi; bu teknolojileri kullanarak doğru yerde doğru mesajı reklamverenin markaya ulaştıracağı bir dünyada, içeriğe sahip oyuncular ile doğrudan bağlantılar kurulması ve kontrolünün sağlanması geliştirilmesi gereken en önemli alanlar.

Reklamveren ile reklam şirketleri arasındaki anlaşmalar önemli

Okay Tuğ- RTB House Türkiye Ülke Müdürü

Dijital reklamcılığın son yıllarda hızla yükselmesinin altında yatan sebep artık geleneksel olarak nitelenen mecralara kıyasla ölçülebilir olmasıydı. Elbette dijital reklamcılık verileri ölçülebiliyor ancak doğru ve hatasız ölçüm için internet üzerindeki tüm bileşenlerin farkında olmak gerekiyor. Ne yazık ki Türkiye’de de oldukça yaygın şekilde internet üzerinde yanıltıcı trafik ve tıklama bulunuyor. Bu şekilde düşünerek gelen trafiğin bir harekete dönüşüp dönüşmediğine dikkat edilmesi gerekiyor. Böylece dijital üzerindeki trafik ve tıklamalar hatalı ölçülse bile gerçek sonuçlarla değerlendirmek mümkün olabilir.

ANA (Ulusal Reklamverenler Birliği)  tarafından yapılan araştırmalar gösteriyor ki toplam display reklamın yüzde 11’i, video reklamların yüzde 23’ünün görüntülenmesi botlar tarafından gerçekleştiriliyor. Sahte trafik yaratma, tıklama sahteciliği gibi işler nedeniyle verilen reklamlar çöpe gidebiliyor. Bunun önüne geçebilmek içinse reklamverenler ile RTB House gibi reklam şirketleri arasındaki anlaşmalar büyük önem taşıyor. Kendi yapımızdan örnek verecek olursak, RTB House olarak bizler yaptığımız anlaşmalarda CPA (Cost per Action) üzerinden gittiğimiz için reklamverenlerin ve gerçek kullanıcı getiren yayımcıların kazancını garanti altına alıyoruz.

CPA modeliyle hareket edildiğinde botların getirdiği sahte trafik için bütçe kaybı yaşanmıyor. Botlar satın alma yapamaz ya da herhangi bir formu dolduramaz.

Sadece PPC (pay-per-click) modeli üzerinden trafik çekmek isteyen markalar da olabilir. Bu gibi markaların ortalama %20 oranında sahte trafiğe maruz kalmaları, dolayısıyla da bütçelerinin %20’sinin boşa gitmesi gibi bir sonuç ortaya çıkabilir. Bu sebeple kesinlikle CPA modelini önersek de PPC modelinde reklam vermek isteyenlerin dikkat etmesi gerekenleri şu şekilde sıralayabiliriz:

Sektör spesifik PPC anahtar kelimeleri seçin. Tıklama sahteciliğinin önüne geçilebilmesi için atılması gereken en önemli adımların başında kampanyada belirlenen anahtar kelimelerin doğru seçilmesi yatıyor. En yüksek potansiyel ROI elde edilmesi için yalnızca sektör spesifik ve hedefli anahtar kelimelere ödeme yapılması gerekiyor. Zira sahte tıklamanın sebebi olan botlar genellikle popüler kelimeler üzerinden hareket ediyor. En doğru anahtar kelimelerin seçilmesi istenen adrese gerçek kullanıcıların gelme olasılığını artırıyor.

Kullanıcı davranışlarına dikkat edin. Tıklama sahteciliğinin önüne geçmek için öncelikle gelen trafiği iyi analiz etmek gerekiyor.

Bütçenizi kısıtlandırın. Ücretlendirme stratejisi de sahteciliğin önüne geçmede etkili olacaktır. Tıklama başına ücretlendirme sırasında en üst bedeli belirleyerek beklenenin üzerinde bütçelerin harcanmasına engel olacaktır. Eğer üst limiti günlük olarak koyarsanız sahte tıklamaların yaratacağı zararı da en düşük seviyede tutmuş olursunuz.

Açıkçası internet dünyasında her şey doğal akışında seyrediyor. Bugüne kadar da öyle oldu. İnternetin hem karanlık tarafı hem de güvenli kısmı doğal akışında gelişim gösterdi. Herhangi bir gözlemci kuruluşun tüm sahte trafiği engelleyebileceğine inanmıyorum.

Reklamverenler doğal olarak reklam bütçelerinin boşa gitmelerinden endişe ediyorlar. Ama dijital reklamcılık diğerlerine göre daha ölçülebilir olduğu için en doğru modeli aramaya devam ediyorlar.

RTB House olarak reklamverenlerin aksiyon başına maliyet (CPA) modelini benimsemeleri gerektiğini düşünüyoruz. Bu model ile siteye sahte trafik gelse dahi reklamverenin cebinden hiç bütçe çıkmıyor.

Sahte trafik, reklamverenlerin dijital reklamcılığa olan inancını azaltıyor. Buna rağmen  IAB’nin 2015 yılı ilk 6 ay rakamlarına bakıldığında bir önceki yıla kıyasla %21,3 oranında bir büyüme ile 789 milyon lirayı aşan bir piyasa oluştuğunu gözlemliyoruz. Türkiye gibi reklam sektörü hızla büyümekte olan ülkelerde sahte reklam ve kalitesiz trafik endişesinin ortadan kaldırılması tüm ekonomiye çok büyük katkı sağlayabilir. Örneğin IAB’nin Avrupa’da 2015 yılının son ayında yayımladığı rapora göre, dijital reklamcılık Avrupa ekonomisine 100 milyar avroluk bir katma değer sağlıyor. Dijital ekonominin hızla büyüdüğü günümüzde dijital reklamcılık da bu sektörün en önemli tetikleyicilerinden biri oluyor.

Bir başka endişe de hızla büyüyen programatik alanında gerçekleşiyor. ABD’de dijital satın almanın %55’i, Avrupa’da ise %35’i programatik üzerinden geçiyor. Şu anda Türkiye’de %3-5 arasında olan bu oranın 2016’da ciddi artış göstermesini bekliyoruz. Ancak reklamverenlerin aklında hep kalitesiz trafik ve bütçelerin boşa gitmesi endişesi yatıyor.

Sektörde dengeli bir yapıya geçmek ve tüm paydaşların kazandığı bir ortam yaratmak için merkezinde insan olan çözümlere eğilmek gerekiyor. Yalnızca insan hareketleriyle ortaya çıkabilecek sonuçlar üzerine ödeme yapılması sahte trafik ya da botların ne kadar yaygınlaşsa da bütçelere zarar vermesinin önüne geçebilir.

Bazı reklamverenler tedirgin

Şencan Özen- ReklamStore Sahibi

Ölçümlemelerin kusursuz olması bana göre pek mümkün değil. Ancak yapılan ölçümlemeler doğru ve hatasız olmasa da markaların dijital stratejilerini belirlemeleri için gayet yeterli diyebilirim.  Dijitalde birçok farklı ölçüm yöntemleri ve araçları mevcut ki bunlar aynı anda aynı kampanya için de kullanılabilir. Örneğin bir reklam gösterimi sırasında reklam sahteciliği aktivitesi oluyorsa site içerisindeki analiz araçları bu trafiğin hatalı olduğunu kanıtlayabilir. Ve bu araçların hepsinin aynı anda çökmesi veya çalışmaması da pek mümkün değil. Bu sebeple reklam sahteciliğini engelleme noktasında reklamverenler birden fazla analiz aracı kullanarak ve bunlar arasında çeşitli karşılaştırmalar yaparak sorunu çözebilirler. Benim gördüğüm kadarıyla bazı reklamverenler çok fazla tedirgin bazıları ise rahatsız değil. Kampanyadaki başarı kriterleri içinde reklam görüntülenmesi veya tıklanması dışında da metrikler olduğu sürece ben de açıkçası çok dert etmezdim bu durumu. Aslında konu yanlış ölçümleme ve bu ölçümleri yanlış yorumlamaya geliyor. Reklamverenin reklamı görünmüyorsa zaten kampanyadan tıklama, lead veya satış elde edemez. Bu sonuçtan da anlaşılacağı üzere kampanyaların verimliliğinin ölçümleme kriteri sadece o reklamın görüntülenmesi değildir. Reklamda elde edilen bir başarı varsa ve reklamveren bu başarının kendi tarafındaki yansımasını göremiyorsa zaten bunun adı ‘çok büyük geri dönüş alıyor’ olmaz.

 

Dijital, Türkiye’de daha iyi ölçülüyor

Cüneyt Devrim- Project House Yönetici Partner

Dijital’in Türkiye’de birçok mecraya göre çok daha iyi bir şekilde ölçüldüğüne inanıyorum. Sektörün içerisinde uzun zamandır olan ve IAB Yönetimi içerisinde yer alan biri olarak ölçümleme teknolojisindeki gelişmeler ve yapılan iyileştirmelerle daha iyi noktaya taşımak için sürekli çalışıldığını söyleyebilirim. Ayrıca bu ölçümlemeler bağımsız bir şekilde Deloitte tarafından denetleniyor. Bu detaylı çalışmaların sonucunda reklamverenin de güvenini kazanarak son 3 senedir en fazla büyümeyi gerçekleştiren mecra olması da bunun net bir göstergesi.

Reklam sahtecilik sorunlarının global olarak durumunu ve gelişimini takip etmek ve değerlendirmek gerekir.  Bahsedilen gelişmeler, Türkiye özelinde yaşanan sıkıntılar değil hatta birçok ülkeye göre daha iyi durumda olduğumuzu da söylemeliyiz. Reklamveren tarafında bu gibi sahteciliklere karşın kullanılan ölçüm teknikleri ve kullanılan araçlar var. Reklamların gerçek görünürlüğünün ölçülmesini sağlayan bu araçlar sayesinde reklamveren kendisine iletilen satın almada listelenen görüntülenmelerin gerçekten gerçekleşip gerçekleşmediğini raporlayabilir.

Her alanda bu gibi haksız uygulamalara, yöntemlere başvuran ve olağandışı başarıları vadeden kurumlar olmuştur.  Genelde bilgi seviyesi arttıkça, doğru ölçüm kriterleri, ölçüm araçları yerini aldıkça, IAB Türkiye gibi sektör oluşumları oldukça bu sorunları aşmak için sağ duyu çok hızlı bir şekilde bu uygulamaların önüne geçer. Bundan birkaç yıl önce premium içeriklerin yasa dışı sitelerde yayınlanarak, buradan önemli ölçüde haksız kazanç elde edilmesi ciddi bir sektör sorunuydu; önemli bir gündemdi. Bahsettiğim gelişimler, ajansların ve reklamverenin konuyu doğru ele alması sonucunda bu sorunun önemli ölçüde aşıldığını görüyoruz.

Ortam güvenli hale gelecek

Ekin İlyasoğlu- Sizmek Türkiye Ülke Müdürü, IAB Yönetim Kurulu Üyesi

Ben internet reklam yayın teknolojilerindeki gelişmelerden çok büyük bir heyecan duyuyorum. İçinde bulunduğumuz bu sektör, bence diğer mecralarının sektörlerine göre, bu kadar genç yaşta kendisini her türlü durumda kanıtlamaktadır. Özellikle gelişen reklam teknolojileri ile reklamveren artık çok daha güvenli bir ortamda kişi başı erişimini görebilmekte, yönetebilmektedir.

1994 yılından beri dünyada bir mecra olarak kabul gören internet reklamcılığında 2014 yılı itibarı ile bir kırılma, veya büyük bir dönüşüm olmaya başladığı, 2015 yılının da bu dönüşümün çok net bir şekilde yaşandığı yıl olduğunu düşünüyorum.

Sektörün birimi, “gösterim” – “her bir reklam yayını” üzerine kurulu idi. CPM, her bin gösterim için maliyet anlamında yaratılıp, bu bağlamda tüm hesaplar ve çalışmalar yapılmakta idi. Bizler bir gösterimin reklamın çağrılıp yayınlandığı an gerçekleştiği ve bir makineye erişerek bir maliyet oluşturduğu anlayış ile bugünlere geldik. Ancak kırılma noktası her gösterimin aynı değerde olmadığını anlamamızla, aslında “teknolojinin medyaya olan etkisinin” çok daha net bir şekilde görülmesi ile oldu. Reklamın yayınlanmasından öte artık “görünür” olup olmadığı da gelişen reklam yayın ve raporlama teknolojileri ile hayatımıza girdi. “Visibility” kavramı ile sektörümüze giren “above the fold/below the fold” tanımı artık reklamın kişi başı erişimindeki hesapları sadece gösterim ile erişimi hesaplayarak yapılamayacağına dikkat çekti. Dünyada olduğu gibi Türkiye’de de internet reklam sektöründen gelir elde etmeyi hedefleyen mecralar “visibility” ve sonradan gelişerek isimlendiği şekli ile “viewability” kavramlarının gelişmesi ile reklam alanlarını ve site tasarım ve yapılarını revize etme yoluna gittiler. Viewability artık reklamın gösteriminin yanı sıra kullanıcı tarafından görülen alanda/açılan sayfada olup olmadığını görmekte. IAB globalin açıkladığına göre yayınlanan reklamların yaklaşık yarısının “above the fold” olduğudur. Bu Türkiye’de de gördüğümüz kadarı ile benzer bir rakamdır. Dolayısı ile Türkiye’de farklı bir durum olduğunu biz görmüyoruz. Türk internet reklam sektörü, reklam teknolojilerini uyarlama, uygulama, “tüketme” konusunda da dünya ile çok yakın hareket etmekte, özellikle ülkemizde de globalizmin etkisi de net bir şekilde yaşanmakta. Global reklamverenin bilgi ve tecrübelerinin lokal pazarlarda da uygulanıyor olması ile zaten dünyadan bağımsız olmak ve bilgiyi ve yeni teknolojileri, gelişen durumları kabullenmemek gibi  bir durum söz konusu değil, olamaz da zaten.

IAB Viewability kavramı için bir tanım sunuyor ve bu tanım bir referans noktası olarak algılanıyor. IAB, her bir yayınlanan reklamın alanının %50’sinin en az 1 saniye görünmesi durumunda o reklamı görünür reklam yani “viewable impression” olarak tanımlıyor. Video için ise şartlar çok daha rekabetçi; reklam alanının %50’sinin 2 saniye ve ses açıkken yayınlanma durumunda, o videonun görülen bir video olduğunu tanımlıyor. Dolayısı ile video reklamcılığını ele alırsak, ortaya çıktığı günden bugüne dek baktığımızda orada da izlenme oranlarının önemi artık boyut değiştirmiş durumda. Bir videonun izlenme yüzdeleri ve tamamlanma oranları önemli olsa da bu izlenmelerin “görünür” olup olmadığı öncelikli konudur. “Above the fold” olan, kesintisiz 2 saniye boyunca, reklam yüzeyinin yüzde 50’sinin ses açıkken yayınlandığı durumlardaki yüzdeleri incelemek gerekiyor.

Şimdi bu referanslar ışığında global reklamveren kendi kıstaslarını belirlemekte ve kimi zaman ajanslar veya büyük holdingler genel olarak markaları için ortak bir yüzde belirleyerek hedeflerini koymaktalar. Belki de 2-3 yıl içinde artık her bir gösterimi zaten viewable olarak satılır hale gelecek ve bunun ayrıca konuşuyor olmayacağız.

Viewability ile beraber gelişen reklam teknolojileri özellikle “fraud” ile mücadele konusunda da hayli yol aldı. 2015 yılı bu konuda da bir dönüm noktasıdır. Global reklamveren gibi Türk reklamveren de reklamının yayınlandığı “ortamı”  bilmek istiyor.

Tüm dünyanın da şu an üzerine çalıştığı konulardan biri olan “güvenilir ortam”, verified gösterim veya fraud yapıları bireysel veya kodlanmış olarak ilerleyebilir. Ne olursa olsun teknolojiyi tüketen ve kullanan da insanları dolayısı ile kötü niyetli her tür çaba elbette insan çıkışlı. Ancak, kimi zaman otomasyon sahtekarlıklar olduğu gibi, kimi zaman insan müdahalesi ile yapılan çok basit yanıltmalar da yapılabiliyor. Reklamveren, kullandığı adserver’lar ile zaten bu  tür durumlar ile mücadele edebilmekte ve sistematik sahtekarlığı zaten anında bloklamakta ve pek çok sahtekarlık da reklam yayın raporlarına yansımakta. Internet reklamcılığı artık çok daha gerçekçi bir hal almaya başladı. Türkiye de dünyadan geri veya daha “kötü” bir durumda diye bir veriyi yapılan yayınlar çerçevesinde görmüyorum. Sizmek Türkiye olarak pek çok global ve lokal markaya hizmet veriyoruz ve hepsinin yayınlarının genel global benchmarklara yakın.

“Mobile First” kavramının artık, “mobilde reklam yapmak” gibi sığ bir kavram olmadığı, dijital pazarda belki de artık parmak ucumuz kadar bir alanı cezbetmemiz gereken bir durum olduğunu anlamamız gerekiyor. Stratejiden, kreatiften, planlamaya kadar herkes hayatın 44 pixellik parmak ucuna hitap eder hale geldiğini görmeli.

Artık, Internet reklam yayın teknolojileri, reklamverenin stratejisi doğrultusunda kişi başı erişim hedefini elde etmesi için gereken bir yolculuk aracıdır. Internet reklam yayın teknolojileri artık birer “adserver” olmanın çok ötesine geçmiş, tekil erişimi yatayda görebilen, her cihazda, her formatta, tek bir strateji ile ilerlemeyi, görünür ve güvenilir yayın yapabilmeyi, çok farklı hedefleme ve optimizasyonar yaparak artık daha etkin erişim elde etmeyi sağlayan araçlardır. Reklamveren ve yayıncılar ne kadar gelişmiş teknolojileri reklam yayını için kullanırlarsa o kadar temiz ve güvenli bir alan yaratılmış olacaktır. Kendi sitesini yayınlayabilen her yayıncı herhangi bir reklam takip kodunu da sitesinde yayınlayabilir, dolayısı ile reklamveren teknolojiye yaklaştıkça zaten sektör kendi içinde de güvenli hale gelecektir.

 

IAB, bunu ifşa etmeli

Erhan Acar- Sözcü Gazetesi Dijital

Ölçümleme konusunda en büyük soru işaretini yaratan neden farklı sistemlerin farklı ölçümleme yaklaşımına sahip olması. Dijital dünya bir istatistik çöplüğü gibi, çok veri var ve o kadar çok milyonlardan bahsediliyor ki rakamlar anlamını yitiriyor.

İlk önemli konu sizin sistemi kandırmamanız esasıdır. Sistemler siz gerekli kurulumları yaptığınız taktirde kendi tanımları ölçüsünde sizi hatasız ölçer, burada sizin sistemi kandırmamanız temel alınır. Eğer niyetiniz kötüyse zaten sistemi kandırırsınız, sistemlerin bunu yakalaması 3-4 ay sürebilir.

İkinci konu ise ölçümü yapan sistemin (Comscore/gemius/Google analytics/Yandex vb.) yaklaşımı ile piyasanın hangi veriyle yaşamak istediğidir.  Bence istatistik çöplüğünü yaratan ve insanların rakamlara inancını sarsan en önemli değer bu.

Örneğin bugün aylık verilerle bir sitenin büyüklüğü tarif edilmektedir. Ancak bu reklamın günlük hatta anlık  döndüğü dünyada hiçbir şey ifade etmez. Bir site ayın 27 günü 100 bin  ziyaret alırken son 3 günü bir sınav sonucu ya da tv programına SEO haberi yaparak  günlük 1 milyona çıkıyorsa, gelen ziyaretçiler o sitede 5-10 saniyeden fazla kalmıyorsa ve ay sonu 3-4 milyon tekil kullanıcım var diye o site reklam yapıyorsa bunun reklam ekonomisinde hiçbir karşılığı yok. Sistemler bu siteyi hatasız ölçer ancak rakamların ekonomide doğru bir karşılığının olduğu anlamına gelmez.

Birden çok web sitesi olan yapılar birbirlerine anlık ziyaretçi aktarımları yaparak tamamen tirübünlere oynayan hiçbir değeri olmayan ziyaret yaratırlar.  Özetle sistem sizi olması gereken teknik kurulumla hatasız ölçer ancak doğruluğu siteleri yönetenler ya da sahiplerini bozar durumda.

İlgili sistemlerden bağımsız olanların eksikliği  günlük  rapor verememesi ile Desktop/smartphone ve tableti tekilleştirememeleri.  Dolayısıyla piyasanın bir site ile ilgili tam olarak öğrenemediği bilgi kesişim kümeleri. Burada tahminlerle iş yapılmaktadır.

Bence dijitalin doğru ölçümü piyasa yapıcıların ne istediği neye inandıklarını açıkça belirtmeleri ile başlar.

Bence doğru ölçümün anahtarı önce günlük verilerle yaşanmaya başlanması, bir siteye 5 saniye altında tüm ziyaretlerin sayım dışı bırakılması, reytinglerin ziyaret ve geçirilen süre karması bir değer ile sıralanmasından geçmeli.

Şu an hem reklamveren hem de yayıncı tarafında 2 büyük sorun var: adfraud ve adblock.

Reklamverenler kendi sitelerine bazı küçük anket ve testler düzenleyip reklam verdikleri networklerin gönderdiği trafikleri denetlemelerinde fayda var.

Adfraud‘u engellemek için reklamverenlerin fiyatı ucuz diye gittikleri yerleri elemeleri gerekir.

Kopya içerik üreten, ziyaretinin büyük çoğunluğunu  arama motorlarında yaptığı “survivor izle, sınav sonuçları” gibi sorgu sonuçlarından kazanan, robot trafik üretmeye meyilli sitelere vermemelidir.

İyi ve özgün içeriğe, gerçek kişiye ulaşmak isteyen pazar bunu yapan şirketlere vereceği reklam harcamasını  hiç adı sanı bilinmeyen yerlerle karşılaştırmamalı. Örneğin Campaign dergisinin internet  sitesi CPM’i 20 tl ye reklam aldığı gün dijital pazarda taşlar daha çok yerine oturacaktır. Piyasa iyi içerik üretenlere ve yatırım yapanları cesaretlendirirse kendini kandıran mekanizmaları baskılamış olur.

Bu konunun IAB tarafından ele alınması şart. IAB’nin bu konuyu ciddiye alıp her ay bunu yapanları ifşa edecek bir yaklaşım geliştirmesi gerekir.  Öncelikli olarak reklamverenlerin her ay ilgili şikayetleri için bir web başvuru formu ile sürece başlanabilir.

Firmaların reklam yatırımlarının dijitale yoğun kaymasını engelliyor. Dijital destekleyici mecra olmaktan öteye geçemiyor.  Medya şirketlerinin yatırım iştahını kaçırıyor. Medya şirketleri kaliteli içerik ve hizmete inançlarını  kaybediyor. İçerik para yapmıyor yaklaşımı gelişiyor.

Bu okuyuculara istediklerini bulamadıkları kalitesiz dijital yayıncılık dünyası olarak geri dönüyor.

 

Dünyanın sonu gelmedi

Rima Erdemir- Medyanet Genel Müdürü- IAB Türkiye 

Türkiye’de dijital reklamın gelişmesi için yürüttüğümüz tüm çalışmalarda dijital mecraların ölçüm parametrelerinin diğer mecralara göre daha gerçek ve şeffaf olduğunu ön plana çıkarttık.

Diğer taraftan IAB Türkiye olarak da reklam yatırımlarından en fazla pay alan 2. mecra olarak bu konumumuzun sorumluluklarını yerine getirmek için  oldukça titiz çalışmalar  yürütmekteyiz. Örneğin  IAB Türkiye bünyesinde yapılan ölçüleme araştırması ayrıca Deloitte tarafından da denetlenmekte.

Bu doğrultuda bizim eksenimizdeki yayıncıların doğru ve hatasız ölçümlendiğine inandığımı söyleyebilirim. Apsalar’ın bu araştırmasının mobil özelinde, bu alanda güvenlik hizmeti veren bir marka tarafından global ölçekte yapıldığının önemle altını çizelim. Bu perspektifte değerlendirdiğimizde globalde de benzer şekilde mobil adfraud oranının diğer formatlara göre daha yüksek olduğunu biliyoruz. Bu tür uygulamalar sektörde tüm formatlar dahil parasal olarak %3 civarında bir orana sahip. Dolayısıyla dünyanın sonu gelmiş gibi bir algı yaratılmasının sağlıklı olmadığını, sektörün kendi öz denetim mekanizmaları, doğru denetim şirketlerinin akredite edilmesi ve reklamverenin bilgi düzeyinin artmasıyla sorunun minimalize edilebileceğini düşünüyorum.

 

Sektör harekete geçmeli

 Neslihan Olcay- Maxus CEO – GroupM Chief Digital Development Officer

Geneline dijital dediğimiz dünya, aslen birbirinden farklı ölçüm teknikleri ve metrikleri gerektiren bir iletişim platformları topluluğu. Bu platformların ve her birinde kullanılan reklam formatlarının ve teknolojilerinin çeşitliliği de sürekli artıyor. Bu nedenle, ölçüm araçları ve araştırmalarının sıklıkla bu değişime adapte edilmesi gerekse de dijital, ölçülebilirliği ve hesap verebilirliği en yüksek iletişim kanalı. Ayrıca, sektörel eğilimler sayesinde ölçüm ister site, isterse de reklam veya kullanıcı bazlı olsun, aynı metrik birden fazla kaynaktan kontrol edilip doğrulanabiliyor. Gelişmiş reklam sunucuları 150’nin üzerinde metriği takip edip, raporlayabiliyor. Tespit ve analiz yazılımları, ölçüm metodolojileri ve teknolojileri sürekli gelişiyor. Tüm bunlar da dijitalin her geçen gün daha da sağlıklı bir şekilde ölçümlenmesini sağlıyor. Sorunuz üzerine incelediğim söz konusu araştırma, mobil uygulamalarda yükleme için normalin üzerinde tıklama ve uygulama içi satın alma sahteciliğine odaklı olarak yapılmış. Sadece bu araştırmaya bakılarak “Türkiye reklam sahteciliğinin yaygın olduğu bir ülkedir” sonucuna varmanın doğru olmadığını düşünüyorum. Henüz tarafsız bir kuruluşun Türkiye’ye özel olarak yaptığı bir araştırma ya da veriye dayalı tespitler mevcut değil. Ancak, Türkiye’deki durumun boyutunu tam olarak bilemesek de bu konuda sektör olarak hızla aksiyona geçmemiz gerekiyor. Bunun için de reklamverenler, yayıncılar ve ajanslar bir arada çalışmalı. Ayrıca, bu konunun siber suçlarla mücadele kapsamında ele alınması ve suç olarak tanımlanarak ilgili yasalara girmesi gerekiyor.

Dünyada gözlemci kuruluş gibi unsurları gördüğümüz örnekler var. Bunlar, reklamveren, ajans ve yayıncıların dijital reklamcılık için ölçümleme ve yayın standartlarını birlikte belirledikleri, reklam sahteciliğini tespit etme ve önleme konusunda aksiyon aldıkları sektörel yapılar. Ayrıca IAB, ABC ile birlikte uluslararası örümcek ve bot listelerini her ay güncelleyerek yayınlıyor. Sektörün tüm oyuncularının bir arada çalıştığı bu tür yapıların işimizi en sağlıklı şekilde yapabilmemize katkısı çok büyük.

Reklamverenlere bu konudaki tavsiyemiz, reklamlarının hangi sitelerde yayınlandığını ve trafiğin kaynağını düzenli olarak takip etmeleri ve ettirmeleri. Güvenlik konusunda yatırım yapan siteleri seçmeleri ve gelişmiş reklam sunucuları ile çalışmaları önemli. Bu sorunun mobil dahil tüm dijital ortamlar için geçerli olduğunu da unutmamalılar. Kampanya performansını değerlendirirken sadece gösterim ve tıklama gibi trafik ve yayın kalitesini birebir anlamaya elverişli olmayan metrikler kullanmak yerine, gelişmiş ölçüm kriterleri kullanmalılar. Tüm bunlar için de doğru partnerlerle çalışmaları gerekiyor.

WFA’e göre 2015’te reklam sahteciliği 6,3 milyar dolarlık bir hacme ulaştı. Bu rakam çok büyük olsa da, global dijital reklam yatırımlarının 170 milyar dolar civarında gerçekleştiği düşünülecek olursa, payı henüz %4 civarında. Dijital reklam yatırımlarıyla aynı hızda olmasa da büyümekte olan bu sorun, kimi kullanıcı sayıları ve tüketim süresi hızla artan dijital mecralara yeni yeni ısınmaya başlamış olan reklamverenler için endişe verici. Ancak, reklamverenler bu sorundan korunma ve önleyici çözümler geliştirme konusunda yalnız değiller. Zira, bu durum tüm dünyada ajanslar, yayıncılar ve reklam teknolojileri firmalarını da etkiliyor. Bu nedenle, ortak sektör komitelerinde korunma ve önleme yönelik çalışmalara başlanmış durumda. Sektörün tüm paydaşlarına düşen sorumluluk, bu soruna karşı el birliği ile çözüm geliştirmeye devam etmek. Yasa koyucuların bu konudaki farkındalıklarını artırma sorumluluğu da sektör olarak bizlere düşüyor.

 

Reklamverenler inisiyatif almalı

Türkü Oktay- Onedio Kurucu Ortağı ve İçerik Direktörü 

Dijitalin ölçülmesi konusunda 5 yıl öncesine göre çok daha iyi bir noktadayız. Markalar birçok üçüncü parti tool ve servis ile ölçümleri kontrol edebiliyorlar. Ölçümleme konusunda hala sıkıntılar mevcut ancak bunlar daha çok ölçümleme metodlarının yeterince iyi kullanılmamasından kaynaklanıyor.

Ne yazık ki bu ölçümleme sorunu Türkiye’de azalmasına rağmen hala mevcut. Bunu engellemek için seçilebilecek en etkili yol markaların ve ajansların ölçümleme sistemlerine daha hakim olması. Analitik anlamda yetkin ve bütün ölçümleme teknolojilerini kullanan bir markanın reklam sahteciliğini tespit etmesi oldukça kolay.

Açıkçası bir kurulun oluşturulmasının bunun önüne geçebileceğinden şüpheliyim. Reklamverenlerin kendileri insiyatif alıp şüpheli trafik aldıkları mecraları kullanmamaları en etkili yaptırım olacaktır.

Sektörün büyümesi önündeki en büyük engellerden biri tüketiciye ulaşmayan reklamların çok büyük bir geri dönüş alıyormuş gibi görünmesi algısının reklamverenlerde oturmuş olması. Özellikle display reklam modellerinde haksız trafikten ziyade aslında görünmeyen reklamların müşteriye fatura ediliyor olması geri dönüşleri negatif etkiliyor. Biz Onedio olarak sponsorlu içeriklerimizde sadece içeriğin sonuna kadar gelinirse bunu bir okunma olarak kabul ediyoruz. Ancak display modellerde %30-40 görünürlük üzerinden gösterim satan birçok yayıncı mevcut. Okurun görmediği alanlarda reklam alanı açıp bunu reklamverene satmak performansı aşağı çekiyor.

Tüm bunları tetikleyen en önemli konulardan biri de körü körüne KPI’cılık. Kağıt üstünde trafik nereden gelirse gelsin hedefimi tutturayım mantığı result ile impact arasındaki makası açık tutuyor.

 

Esas sıkıntı bilgi düzeyi

Tuncay Yavuz OMD Dijital Direktörü

Bütün reklam mecraları arasında, en sağlıklı ölçümlemenin dijitalde yapılabildiğine inanıyorum. Dijital dünyada yer alan tüm ölçümlenebilir değerler, onlarca seçenek sayesinde istenilen şekilde takip edilebiliyor. Hatta çeşitli denetleme teknolojileri de bu ölçümlemeleri denetleyerek raporlayabiliyor. Bu bilgilerle dijitalin doğru ve hatasız şekilde ölçümlenmemesi için hiçbir teknik sebep görünmüyor.  Ama esas sıkıntı, bu konuda yapılması gerekenler konusundaki bilgi düzeyi. Mevcut teknolojiler, bunların uygulanabilirliği, neyi nasıl ne şekilde ölçmeli gibi soruların yanıtları çok da iyi bilinmiyor. Özellikle maliyet eksenli giden dijital yayınlarda, verinin sağlıklı tespiti için gerekli yatırım yapılmıyor. Pek çok şirket, web sitesi, yayın organı, kendi yayınlarının takibinde bile ücretsiz yazılımları tercih ediyor. Bu yazılımların, teknik kapasiteleri, sağladığı verilerin gerçeklik düzeyi sorgulanmıyor. Hal böyle olunca da herkesin kafasında bir soru işareti oluşabiliyor. Bence öncelikle, reklamverenle reklam yayıncıları arasındaki güven köprüsünün yeniden incelenmesi gerekiyor. Üçüncü parti teknoloji kullanmadan sadece güven ilişkisiyle yapılan reklam yayıncılığı her zaman suistimale açıktır. Bu konuda endişesi, soru işareti olan tüm reklam partilerinin yapması gereken şey, doğru bir güvenlik ortağı tercih ederek, teknolojinin gücünü kullanma yoluna gitmek olmalıdır.  Rakamların Türkiye özelinde bu kadar yüksek görünme sebeplerinden birisi de, bizim yasadışı içerik sağlayıcılığı olarak kodladığımız web sitelerindeki reklam yayınları. Pek çok marka, kullandıkları kanalları doğru irdelemediklerinden böyle yayınlarda reklamlarını yayınlatıyor. Reklam endüstrisinin karanlık tarafında, ucuz maliyet kaygısıyla yayın yapan ve şeffaflıktan uzak bir ortamda var olan markalar, bu konudan çok fazla etkileniyor. Dünyanın pek çok ülkesinin sorunlarından birisi olan reklam sahteciliğiyle baş etmek için, geliştirilen teknolojiler takip edilmeli ve hızla uygulama aşamasına geçilmelidir. Bugün bile mevcut olan yazılımlarla, bu riski en aza indirmek gayet mümkün. Kendi ajansımızdan örnek vermek gerekirse, biz yayınlarımızın tamamını programatik teknolojilerle yönetmek üzerine ciddi bir dönüşüm yaşıyoruz. Bu dönüşüm bize hem veri kullanımı konusunda önemli avantajlar sağlıyor, hem de kullandığımız ek teknolojiler sayesinde reklam sahteciliği, trafik sahteciliği, görünebilirlik konularında üçüncü parti denetlemeler gerçekleştiriyoruz. Reklamverenlerimizin yayınları hiçbir şekilde risk içeren sitelerde yayınlanmıyor. Bu konuda kendilerini güvende hissetmeyen markalar için muhakkak bir olumsuzluk yaratıyordur. Bence bu durum kesinlikle yapılan kampanyalarda koyulan hedeflerle ilgili. Gerçekten ne sonuç beklediğinizi ve bunu nasıl ölçmek istediğinizi bilirseniz, oluşabilecek herhangi bir probleme müdahaleniz de daha kolay olur.

SAYILARLA AD-FRAUD

2.57

Küresel olarak her bir yükleme için tıklanılması karşılığında 2.57 onaylanmayan tıklanma oluşuyor.

 

2.12  

ABD’de her bir resmi yükleme için yapılan tıklamaya karşılık kaynağı bilinmeyen 2.12 tıklanma oluşuyor.

 

7.49

Küresel olarak satın alınan her sanal değere (virtual good) karşılık 7.49 sanal değer çalınıyor.

 

1.5 milyar+ 

ABD’de satın alınan her sanal değere (virtual good) karşılık 1.50 sanal değer çalınıyor.

(Kaynak: The Apsalar – App Install and Transaction Fraud Index)

Medya satın alanlar  için tavsiyeler

– Programatik ve kampanya doğrulama tool’ları kullanarak sahte trafiği en aza indirebilirsiniz.

– Kampanyalarınızın %100 oranında insanlara gösterileceği vaadinin gerçekçi olmadığını bilin.

– İnisiyatifi elinize alıp sahte trafik konusundaki beklentinizi yayıncılarla kampanya öncesinde paylaşın.

– Yayıncılara kampanyanın verilerini verin. Böylece performanslarını izleyebilirler.

– Yüksek sahte trafik performansı varsa, bunu yayıncıyla ilk fırsatta konuşun.

– Gelecekteki medya satın alma kararlarınızda gerçek insan etkileşimine oranla ödeme yapmayı düşünün.

Yayıncılar için tavsiyeler

– Sitenizdeki ölçümleme sistemleri konusunda çalışmalar yapın.

– Sektördeki sahte trafik konusunda seviyeleri bilin ve ajanslara beklentilerinizi söyleyin.

– Programatikte insanlara bir şey sunduğunuzu açıkça belirtin.

– Yüksek oranda sahte trafik görürseniz verileri inceleyip sorunun kökenini bulun.

– Düşük performans sergileyen trafik kaynaklarını gözden geçirin.

– Ajans tarafından uyarı gelmeden önce kampanyaları düşük performans gösteren yerlerde optimize edin.

 Bu yazı, Campaign Türkiye Mart 2016 sayısında Yiğit Can Kaytmaz imzasıyla yer almıştır.
Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.