Blue Planet etkisi: Markalara güvenebilir miyiz?

Starcom UK Group CEO’su ve EMEA Bölgesi Yöneticisi Jodie Stranger: “Hükümetlere, medyaya ve işletmelere güvenin giderek azaldığı günümüzde, markalar kendilerini daha ahlaki bir düzlemde konumlandırsalar da sözlerinin doğruluğuna inanabilecek miyiz?”

Toplumlar, karşılıklı güven üzerine kurulurlar. Arkadaşlar ve ailenin ötesinde, politikacılara, gazetecilere, işletmelere güveniriz. Markalar da bu denklemin ayrılmaz bir parçasıdır. Reklam ve pazarlama, İngiliz kültürünün önemli parçalarından biri. Son TV reklamları hakkında tweet atıyor, sokakta gördüğümüz açıkhava reklamlarını takip ediyoruz. Bunun sonucunda markalar, tüketicilerle dürüstlük temelinde bir iletişim kurmak durumunda. Şimdiye kadar yaşadığımız durum buydu ancak giderek karmaşıklaşan ve belirsizleşen günümüz dünyasında, tüketici nezdinde güven uyandırmak her zamankinden daha büyük önem taşıyor.

Geçtiğimiz aylarda İngiltere’de hükümete, medyaya ve işletmelere duyulan güven büyük bir çöküş yaşadı. Medyaya duyduğumuz güven %36’dan %24’e geriledi. Bunun nedenlerinden biri, Amerika’daki başkanlık seçimleri sırasında karşılaştığımız yalan haber salgını oldu. Benzer bir şekilde, markalara güven de azalmış durumda. Trinity Report ve IPSOS tarafından yapılan bir araştırmanın sonuçlarına göre marka söylemlerine “neredeyse hiç” güven duyulmuyor. İnsanların %42’si markalara güvenmezken, %69’u reklamlara inanmıyor.

2017’nin sonlarına doğru BBC’nin doğa belgeseli Blue Planet II yayınlandığında, yaşadığımız dünyaya güvenmemek için bir neden daha edindik. Plastiğin okyanuslarımızı ne hale getirdiğini görmek, pek çok kişi üzerinde şoke edici bir etki yarattı.

O zamandan beri pazarın büyük oyuncularının yeni sözler verdiklerini görüyoruz. Coca-Cola, çevrecilerin baskısı sonucunda, ambalajlarında kullandığı geri dönüştürülmüş plastiği %50’ye çıkaracağını açıkladı. ASOS, kıyafetlerinde daha fazla geri dönüştürülmüş materyal kullanacağını söyledi. Her ne kadar Blue Planet bazı markaların kaynaklarını kullanma şeklini değiştirmeye yaradıysa da daha büyük bir problemle karşı karşıyayız: Markalar kendilerini daha ahlaki bir düzlemde konumlandırsalar da sözlerinin doğruluğuna inanabilecek miyiz?

Blue Planet etkisi

İnsanlar doğal olarak güven duyan canlılardır ve bu güven olmadan toplum çöker. Ancak güvenin giderek azaldığı dünyamızda markaların bir güvenilirlik meşalesi gibi parlama fırsatı var. Blue Planet etkisi tam olarak bunu gösteriyor. Markalar, tüketicilerin güvenini geri kazanmaya çalışıyorlar. Burada işletmeler için açık bir fayda bulunuyor: Eğer bir markaya güvenirsek, onu satın alıyoruz.

Asıl sorun, büyük sözler verildiği zaman bunlara inanmamızın zorlaşması. Söylenenlerin sadece lafta kalması bir markayı pek de ileri taşıyamaz, önemli olan, markaların toplumla gerçek bir güven ilişkisi içinde bir araya gelebilmesidir. Sözlerin arkasında durabilecek davranışlar göstermek, daha güçlü ve inandırıcı bir mesaj verecektir.

Örneğin, Amazon’un etik değerleri her zaman sorgulanır ama kusursuzluk derecesinde güvenilir hizmetleri, rekabetçi fiyatları ve tüketicinin karşısına sürekli yeniliklerle çıkması, markanın ne kadar müşteri odaklı olduğunu açıkça ortaya koyar. Mintel’in araştırması Amazon’un, İngiltere’nin en güvenilir markası olduğunu ortaya koyuyor. Dolayısıyla Amazon’un stratejisi çalışıyor.

Güven inşa etmek

Markanız hakkında neler söylendiğini ve müşterinin gerçekte neye önem verdiğini bilmek, güven inşa etmenin birinci adımıdır. Almanya’nın ünlü mağaza zinciri Lidl, halktan birini hindi çiftliğine davet edip bunu TV reklamı olarak yayınladı. Ana fikir, sosyal medyadaki eleştirmenlerle etkileşime girmek ve onlara hindi çiftliklerindeki şartları göstermekti. Yayınladıkları reklamla güçlü bir mesaj vermeyi başardılar.

Reklamcılar verileri kullanarak hedef kitleleri sosyal kanaat önderleri veya mikro kanaat önderleriyle bir araya getirebilir ve bu sayede, değer paylaşımı ile farklı bir güven türü inşa edebilirler. YouTube, Snapchat veya Instagram Stories gibi canlı yayın mecraları bir adım daha ileri giderek, daha ham, üzerinde oynanmamış bir marka deneyimi yaratmanıza yardımcı olabilir ve markanızın samimiyetini artırabilir. Örneğin Fransız süpermarketi U, 24 saatlik bir Snapchat yayınıyla balıklarının tazeliğini göstermiş, balığın tutulmasından markette satılmasına kadar geçen süreyi izleyicilerine canlı bir deneyim olarak sunmuştu.

Markaların tüketicilere verdikleri sözleri tutmaları, yıllarca sürecek bir güven ilişkisinin vazgeçilmez anahtarı. Aktivizm trenine atlamak ilk bakışta iyi bir fikir gibi görünebilir ve kitlelerin dikkatini çekebilir ama tek amaç dikkat çekmek olmamalı. Pazarlamacılar samimi ve anlamlı mesajlar vererek tüketicilerle iletişim kurmak zorundalar. Teknoloji sayesinde bunu başarmanın pek çok yeni yolu var. Ancak markaların tüketicileri, gerçekten güvenilir olduklarına ikna etmeleri gerekiyor.

Jodie Stranger

Starcom UK Group CEO’su ve EMEA Bölgesi Yöneticisi

 

 

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye’nin 76. sayısında yayımlandı.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.