Bizim için iddialı bir yıl olacak

2020’de hem satış rakamlarını hem de elde ettiği ciroyu rekor biçimde artıran Dardanel’in kampanya filmlerindeki içgörüyü, 2021 hedeflerini Dardanel İcra Kurulu Başkanı Mehmet Önen’den dinledik.

Ülkemizde ton balığı denildiğinde akla gelen Dardanel, tam 37 yıldır “Türkiye’nin balık uzmanı” olarak faaliyetini sürdürüyor. Sektörde 37 yılı geride bırakan Dardanel, tüketicilerinden aldığı tüm geri bildirimleri, Ar-Ge çalışmalarıyla hayata geçiriyor. Bunun en yakın örneği ise kolay açılan kapak. 

2020 yılı Dardanel için tarihi başarıların art arda geldiği bir yıl oldu. Yılı 1 milyar TL civarında bir satışla tamamlayan marka, Türkiye’nin toplam ton balığı pazarının yüzde 80’ine sahip. Bu üretimin yüzde 60’ı ise Dardanel markasıyla marketlerdeki yerini alıyor. Dardanel İcra Kurulu Başkanı Mehmet Önen 2020 yılında ortaya çıkardıkları kampanyaları, artam üretimi, Ar-Ge çalışmalarını anlatıyor.

Campaign Türkiye 2020 yılının son aylarında bir reklam filmi serisine başladınız, ardından yine dikkat çekici bir işe imza attınız. Reklam çalışmalarının devamı gelecek mi? 

Mehmet Önen Şirket kültürümüzde olduğu gibi reklam kampanyalarımızın da odağına insanı aldık ve insan hikayelerinden yola çıkmayı amaçladık. Nihayetinde bu seriyi tasarladık. Bizim pazar payını artırma, rakipten pay çalma gibi kaygılarımız ve hedeflerimiz yok. Bizim önceliğimiz; Türkiye’de tüketilen konserve deniz ürünleri ve konserve ton balığı pazarını büyütürken, her aileyi sağlıklı besinle buluşturmak. Zaten yapmış olduğumuz reklamların tamamı da buna hizmet ediyor. Dolayısıyla pazar büyürken, biz de pazarla beraber büyüyoruz. 

Bir önceki reklam filmimiz olan “Ton mu yesek” sanıyorum en çok konuşulan kampanyalardan biri oldu. Dardanel’in reklam ve pazarlama tarihinde bunun çok örneği bulunsa da bir anda tebriklerin ve eleştirilerin odağı haline geldik. Ton balığı, bugüne kadar pratik bir yemek olarak öne çıktı. Ana yemek olarak sofralara gelen birçok sağlıksız besine karşı daha doğal ve lezzetli bir besin olduğunu esprili bir tonda göstermek istedik. Mutfak kültürümüzü gösteriş malzemesi yapan ve esnafımızı temsil etmeyen şovları mizahi dille eleştirirken, başlarda yanlış anlaşılsak da sonradan vermek istediğimiz mesajın alındığına inanıyorum. Fikrimizin tamamen negatif bir algı yaratacağına inanmış olsaydık, biz zaten reklamı durdurur, geri çekerdik. Ancak gördük ki reklamı izleyen kitle, “Bir başkadır” filmi gibi ortadan ikiye bölündü. “Esnaf bu kadar zor durumdayken siz onlarla nasıl böyle bir reklam filmi çekersiniz?” diyenler kadar; “Dardanel burada kimsenin ekmeğiyle oynamıyor, bu konu zaten bizim de rahatsız olduğumuz bir şeydi” diyenler de oldu. Aslında hazırladığımız her içerikte, halkın taleplerini göz önünde bulundurduk. Pandemiyle birlikte pratik gıdaya erişimin ne kadar önemli olduğunu kavradık. Üretim ağımızı buna göre geliştirirken, aralık ayında satışlarımız bütün yılın zirvesini gördü. Reklam çok konuşuldu da mı satışlar arttı, yoksa biz üretimden prodüksiyona kadar çok yoğun eğilim gösterdiğimiz için mi bu artışı yaşadık bilemiyorum; ancak amacımızın ürün kalitesini ortaya koymak olduğunu söyleyebilirim.  

8 Mart Kadınlar Günü filmimiz ise 3 Mart’ta yayına başlayacak. Tamamen kadın emeğine odaklı bir film yaptık. Düşünüldüğü gibi bir ton balığı konserve üretimi değil, tamamen kadının el işçiliğini ve başarısını anlatan bir film kurguladık. El emeği göz nuru ile emek veren 1500 kadın çalışanımızı anlattık. Bakarsanız zor bir iş. Sabahtan akşama kadar tek tek balıkların temizlendiği ve bir kutunun içine girdiği bir endüstriden bahsediyoruz. Bu narin, ince işçiliğin bize verdiği gurur anlatılamaz.

Campaign Türkiye Aslında Dardanel Ton’un iletişimine baktığımızda sağlıklı beslenme, sağlıklı yaşamla ilgili de bir misyonu olduğunu söyleyebilir miyiz? Siz kendinizi bu konularda nasıl konumlandırıyorsunuz? 

Mehmet Önen Türkiye’de ton balığı tüketimini artırırken hedefimiz yalnızca ticari bir başarı elde etmek değil; toplum sağlığına katkıda bulunabilmek adına sağlıklı, doğal ve bağışıklık dostu olan ton balığını her sofraya sunabilmekti. İnce işçilikle ürettiğimiz, saf protein olan konserve ton balığını tüketicimize doğru kaynaktan ulaştırıyoruz. Ton balığı tercihinde kafaları en çok karıştıran konu ise cıva! Çiftlik ürünü tercih etmediğimiz gibi içeriğinde kesinlikle cıva bulundurmayan Hint, Atlantik ve Pasifik gibi okyanuslarda yetişen ton balıklarını tercih ediyoruz. Yakalandığı anda, gemilerde -18 derecede dondurulan ton balığı, hiçbir katkı malzemesi barındırmadığı gibi 3 yıl raf ömrüne sahip olma özelliği taşıyor. Bununla birlikte ton balığı; kalp, damar ve bağışıklık sistemi için çok değerli bir yağ elementi olan Omega3 açısından en değerli besinlerin başında geliyor. Günde 100 gram ton balığı tüketen bir kişi, günlük protein ihtiyacının yüzde 50’sinden fazlasını bu şekilde karşılama şansı buluyor. 

Campaign Türkiye Aslında siz marka konumlamasını tamamen değiştirmeye çalışıyorsunuz. 

Mehmet Önen Kesinlikle… İnsanların kafasında Dardanel şu ana kadar sağlığa dikkat çeken, didaktik söylemlerle yer aldı. Hakikaten de öyle; ürünlerimizi ilaç gibi pazarlıyorduk. Osman Müftüoğlu 2018 yılında reklama çıkmıştı. Bu tarih bizim için de milat oldu. Sağlığın yanına lezzeti de eklemeye karar verdik.

Campaign Türkiye Ayrıca her yıl ürün gamınızdaki yeniliklerle karşımıza çıkan bir markasınız. Bu konuda çalışmalarınız nasıl şekilleniyor? 

Mehmet Önen Biz reklam kampanyalarında da ilkleri yaşatan bir markayız, DNA’mızda var bu. Üründe de ilk Türkiye’de ton balığını üreten biziz, Mister No ile ilk üçgen sandviçi Shell’lerde, Deli2go mağazalarında vatandaşla buluşturduk. Bu ürünleri piyasaya ilk sunan biz olduk. Bu alanda çok kapsamlı bir çalışma başlattık. Market zincirlerinin genel müdürlerine gittik. Başta aldığımız yorumlar çoğunlukla, “Türkiye’de sucuklu ya da karışık tost kültürü bu kadar yaygınken, sandviç satamazsınız” şeklinde oldu. Tavuklu, tonlu sandviç alafranga işler deniyordu. Şu anda günde 150 bin adet üretim yapıyoruz. Dudullu’da, bu talebe özel yeni bir fabrika kuruyoruz.  İlkleri yapan bir marka olarak, bu yıl birçok yeni ürünle pazardaki varlığımızı sürdüreceğiz. Tahıllı, fasulyeli, mısırlı, kuskuslu, kinoalı aç-ye ürünlerimiz için de bir iletişim süreci başlatacağız. 

Campaign Türkiye 2021 için planlarınız neler? 

Mehmet Önen 2021 yılı için öncelikli hedefimiz, doğru kreatif ajansı bulmak. Elbette kreatif çok önemli ancak sizinle aynı yolda yürüyecek silah arkadaşı arıyorsunuz aynı zamanda. 8 Mart reklam çalışmamızı üstlenen şirketteki yetkili arkadaşımız, kendisini heyecanlandıran fikirler ve prodüksiyonla ilgili gece-gündüz arıyor beni.  İhtiyacımız olan tam olarak bu. İnşallah bulmuşuzdur o aradığımız şeyi. Bu tip işlerde teknik direktör gibi ne kadar çok ajans değiştirirseniz, o kadar az başarılı elde ediyorsunuz. Bu nedenle doğru bir ajansla yeni bir başlangıç yapıp, onlarla en azından üç beş sene sağlam bir temelin üzerine bir inşa yapmak istiyoruz. En büyük hedefimiz bu.  Buna ek olarak, medya satın alma için çok ciddi bir bütçe ayırdık. Medyada görünürlük çok önemli. Ne kadar görünür olursanız, o kadar büyük sonuç alıyorsunuz. 2021 yılında 10 ay boyunca Dardanel reklamları gümbür gümbür TV’lerde medyada olacak. Sadece TV’de değil dijitalde ve birçok yerde… 

2020 yılı Dardanel için tarihi başarıların art arda geldiği, dönüm noktası diyebileceğim bir yıl oldu. Yılı 1 milyar TL civarında bir satış ile tamamladık. Türkiye’nin toplam ton balığı pazarının yüzde 80’i Dardanel fabrikalarında üretiliyor; bunların yüzde 60’ı ise Dardanel markasıyla marketlerdeki yerini alıyor. Bu rakamlarla en yakın rakibimizin bile yaklaşık 5,5 katı pazar payına sahibiz. 2021’de aynı istikrarla, çift haneli büyüme ivmesini sürdürmeyi hedefliyoruz. Yatırım, üretim, pazarlama, Ar-Ge, inovasyon her kapsamda daha iddialı bir yıl olacak bizim için. 2021 yılı hedeflerimizden biri de istihdam. Geçtiğimiz yıl Çanakkale’deki tesislerimizde üretim kapasitemizi yüzde 50, istihdamı ise yüzde 30’un üzerinde artırmıştık. Bugün çalışan sayımız 2000’i aştı. Üretim tesislerimizden yönetim katımıza kadar 1500’ün üzerinde kadın çalışanımız var. Bu bizim için ayrıca gurur kaynağı. Kadın öncelikli olmak üzere, bu yıl devreye girecek yeni yatırımlarımızla birlikte ek 1.000 kişilik istihdam alanı yaratacağız. 

Şu anda medyayı aktif olarak Türkiye’de kullanıyoruz ama biz Azerbaycan’da da pazar lideriyiz. Oranın TV ve dijitalinde ara ara kampanyalarımız oluyor.  Bundan sonraki en büyük hedefimiz, ülkemizde ton balığı tüketimini istediğimiz noktaya getirdikten sonra Türkiye’de ne yaptıysak ne yapıyorsak yurt dışında var olduğumuz pazarlarda da aynısını yapmak. Türkiye’de yaptığımız modellemeyi; Almanya, İtalya, Gürcistan, Azerbaycan, Bosna, Orta Doğu gibi coğrafyalarda da uyarlayarak, global bir  strateji geliştirerek yolumuza devam edeceğiz. 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye’nin 109. sayısında yayımlanmıştır.