“Biz Effie kazanmak için iş yapmıyoruz”

Yaşar Akbaş ve Orçun Onural ile Happy People Project’in Effie’de elde ettiği başarıyı ve bu başarının arkasındaki sırrı konuşmak için bir araya geldik.

Reklamcılar Derneği ve Reklamverenler Derneği’nin, Effie Worldwide Inc. iş birliğiyle düzenlediği 9. Effie Türkiye Reklam Etkinliği Yarışması’nın kazananları arasında Happy People Project ve YouthWorks de yerlerini aldı. Bundan bir yıl önce YouthWorks ve Happy People Project’in beraberliğini konuşurken şimdi her ikisinin de elde ettiği bu başarıyı Yaşar Akbaş ve Orçun Onural ile konuştuk.

Kamer Yılmaz Son dönemde Effie’deki başarılarınızla dikkatleri çektiniz. Sizce bu başarının sırrı nedir?

Orçun Onural Bunun sırrı aslında ajansın kuruluş aşamasıyla başlıyor. Günün sonunda ne niyetle kurduk, ne yapmayı düşünüyoruz dediğimiz zaman bizim iyi bir alternatif olma hayalimiz vardı. Yaratıcılık tarafında müşterinin işini büyüten, bu anlamda müşteriyle birlikte büyüyen bir ajans olma fikriyle kurduk ajansı. Zaten kuruluş amacımızda gerçekten, değerli markalarla büyümek, onları geliştirmek olduğu için, başarının geldiğine inanıyorum. Bizim için verimlilik çok önemli; ama onun kadar da müşterinin işlerini bir yere getirebilmek çok önemli. Hele günümüzde böyle büyük bir rekabetin olduğu, herkesin birbirini kovaladığı bir süreçte fark yaratmak istiyorsanız müşterinizin işlerini büyüteceksiniz. Bu, değişmez bir kural haline geldi. Ve bu anlayışın sonunda da Effie geldi. Biz Effie için iş yapmıyoruz, biz normal işimizi yapıyoruz. Ama o işler bize Effie getiriyor. En büyük gururumuz da ajansı kurduğumuz yıllardan beri her sene Effie alarak devam başarı otomatik olarak geliyor.

Yaşar Akbaş Bizim işimizde en büyük problem problemin ne olduğunu bulmaktır.  Basit bir şey gibi düşünülebilir bu ama değil. Bir markanın yaşadığı sorunun gerçek nedenine ulaşmaya çalışırken karşınızda irili ufaklı onlarca problem bulabilirsiniz. Ama bir tanesi sizi başarıya götürür. Bizim çalışma sistemimiz markanın ve tüketicinin problemini doğru bir şekilde tanımlamaktan başlar. Sonra da bunu en iyi şekilde nasıl çözebileceğimizi çalışırız.  Doğru içgörülerle, doğru stratejilerle Türk tüketicisine gidecek doğru kreatif çözümlerle… Demek sistemimiz işe yarıyor ki markalarımızın iş sonuçları kurulduğumuz günden beri bize bu Effie’leri getiriyor.

Biz çok uzun yıllar networklerde çalıştık, ve sonunda lokal bir ajans kurduk. Sonuçta pazarda başka lokal ajanslar da var. Hepsinin iyi taraflarını, kötü taraflarını, eksik ve fazla taraflarını iyi irdeleyerek neleri taşımamız, neleri de taşımamamız gerektiğini hesaplamaya çalışmıştık en başta. İstediğimiz çoğu şeyi yaptık, bazılarını da yapamadık. Aslında ajanslar markalar adına stratejiler, konumlandırmalar geliştirirken kendi markaları adına çok nadiren bunu yaparlar. Belki de yapıyorlardır ama ben dışarıdan bakınca birçoğunda durum böyle değilmiş gibi görüyorum, bilemem. Ancak şurası çok net: Sadece “yaratıcı iş yapacağım” diyerek  ajans konumlandıramazsınız. Bizim en başından beri üzerinde düşünülmüş bir planımız vardı. Neyi nasıl yapacağımıza dair. Sonuç olarak da marka problemlerini çözen, satışı artıran ya da marka ile ilgili algıları pozitif yönde etkileyen; kısacası markanın neye ihtiyacı varsa onu bulan ve çözen bir ajans olduk bugün.

Bizim işlerimize dışarıdan bakıldığında, profesyonel bir insan o işin stratejisini çok rahat anlar ve ne demek istendiğini görür.  Bazen çok güzel bir iş görürüz ama ne anlatıyordur anlayamayız. Tüketici de anlamaz.. Sonuçta bizim işimiz -ben demiyorum ama deniliyor- plaza reklamcılığı değil. Bizim yerimiz İstanbul’da, Karaköy’de, ticaretin uzun zamandır olduğu bir yerde, tüketen, üreten insanların içinde. İşlerimizde de Türk halkına, Türk halkının katmanlarına A’sına, B’sine gencine, yaşlısına çok doğru bir şekilde anlattığımızı düşünüyorum. O yüzden de başarı geliyor.

Orçun Onural Markanın problemini çözen ajans olmak… Bence fark burada. Marka gelip biz bunu yaptık ama bir sorun var diye bize danışır oldu. Bu çok güzel bir şey bizim için. Doktora gelir gibi gelip sorunlarını çözmemizi istiyorlar.

Kamer Yılmaz Geçen yıl sizinle gerçekleştirdiğimiz röportajda “ajansım her şeyin en iyisini yapar, ben de ona güvenirim” anlayışını getirmeye çalıştığınızdan bahsetmiştiniz. Sizce bu hedefte ne aşamadasınız?

Yaşar Akbaş Karşılıklı güvene dayanan ilişkilerde çok daha başarılı işler ortaya çıktığını biliyoruz. Herkesin uzmanlığına ve rolüne saygı duymak önemli. Bu müşteri olarak size hesap sorabilme şansını da sunuyor bir taraftan.  Tabi bu güveni elde etmek için altını doldurabiliyor olmanız gerekli. Bu aslında var olan insanların yetkinlikleriyle ilgili bir şey. Happy People’da işini çok iyi bilen, ciddi iş tecrübeleri olan çok sayıda senior arkadaşımız çalışmakta. Şu an ajansların en büyük problemi gerçek anlamda senior insanların sayısının azlığı. Bunun başta ekonomik dertler olmak üzere çeşitli sebepleri var.  Biz ana yapımızı da zaten böyle kurduk. Kendi alanlarında çok çok iyi üç ortağız. Bizden sonraki halkada da alanında çok uzman arkadaşlarımız var. Bu çok değerli bir şey ve reklamveren geldiği zaman bunu görüyor. Yani “ Biz zaten ortaklar olarak sektörde biliniyoruz” demiyoruz. Sektörde biliniyorsun da ne oluyor… Her yere yetişme şansın yok. Ama reklamverene, “Planlamacı ama yaratıcılıkla ilgili şunu söylüyor”, “Kreatif ama strateji ile ilgili şöyle doğru şeyler söylüyor”,  “Müşteri İlişkileri Direktörü zaten çok büyük bir markanın pazarlama direktörlüğünü yapmış” dedirttiğin ve karşı tarafta bir güven oluşturduğun zaman başarı geliyor. Çünkü her ilişki yeni bir ilişkidir. İstediğiniz kadar geçmişinizden gelen sıfatlarınız, başarılarınız olsun…

Bunların yanında biz pek çok markaya pazarlama danışmanlığı da yapıyoruz. Emel Göker bizim stratejik planlamadan sorumlu ortağımız. Alanın da sektörün en iyi bir kaç isminden birisidir. Onun liderliğinde markalara sadece araştırma, marka stratejilerini oluşturma değil pazarlama danışmanlığı da vermekteyiz. Bu reklamveren için gerçek anlamda bir iş ortaklığı anlamına geliyor. Öte yandan Türkiye şartları çok farklı. Türk insanını anlamaya çalışmak ve ona uygun iş yapmak önemli.  Türk insanının farklı katmanları var. Yurtdışında bu kadar değişken katmanlar yok. Üç aşağı beş yukarı aynı insanlara konuşuyorsun. Network’teyken en büyük dertlerimizden birisi aklımızın yarısının uluslararası iş yapmada olmasıydı. Niye, çünkü network senden ödül istiyor, hedef koyuyor.  İster istemez hybrid işler çıkarıyorsun.  Neyse ki şu an böyle bir derdimiz yok ve bu da yine Effie sonuçlarımıza yansıyor.

Orçun Onural Happy People Project 5,5 yıldır var. Aslında baktığınız zaman daha yeni bir ajans. 5,5 senede “ajansım her şeyin en iyisini yapar, ben de ona güvenirim”i söyletebilmen için Effie, Kristal Elma, diğer ödüller, sektörde yaratığın aura, yaptığın doğru işler hep referans oluyor. “Bu ajans bunu yapabilir” dedirtmek zor. Türkiye’de lokal bir ajansın buralara gelmesi, kendini ispat etmesi, “Ben herkesle yarışabilirim, bu seviyelerdeyim ve bundan da iyisini yapabilirim” demesi çok zor. Sen istediğin kadar de, seni insanlar öyle algılamadığı sürece olmuyor. Bizim belki de en büyük başarımız 5,5 yıl gibi bir sürede insanlara Happy People Project’in varlığını ispat etmek oldu.

Kamer Yılmaz Aslında burada dikkat çeken bir durum markanın size gelirken kendini sorunuyla beraber teslim edebilmesi. Bunu nasıl başardınız? Çünkü markanın ajansa kendini bırakması zordur.

Orçun Onural Bizim çok kıdemli bir yönetimimiz var. YouthWorks ile Serhat’ı da dahil ederek diyebilirim ki 20 küsür yıllık bir sektör deneyimimiz var. Happy People Project olarak bu işin başına geçtikten sonra bununla ilgili çok doğru işler yapmışız. İnsanlar sizin tecrübenizi, birikiminizi gördüğünde markalarını teslim edebiliyorlar. Çünkü biz markaları aldığımız zaman kalplerine giriyoruz. Markalar birçok ajansla çalışıyor evet, ama biz diyoruz ki “Günün sonunda dümenin başında biz olalım.” Çünkü biz reçete yazıyoruz, “Bunları yaparsan markanın sorunları kalmayacak” diyoruz.

Yaşar Akbaş Markalar tabii hemen “buyrun, anahtar sizin” demiyorlar. Ki haklılar. Türk markaları bunu zaten pek sevmezler, global markaların da global stratejileri vardır, onları Türkiye’ye uyarlarlar, bunun için içlerinde ekipler vardır. Dolayısıyla esasında markanın kendini teslim etmesi ne demek, onun ne olduğunu anlamak lazım. Neticede en küçük müşteride bile pazarlamanın başında biri oluyor. Amerikan reklamcılığı ve Avrupa reklamcılığı arasındaki farkı düşünün. Avrupalı yaratıcılar müşteriye “Size inanılmaz güzel bir fikir getirdik ve insanlar bu fikre bayılacaklar” darken, Amerikan reklamcılığında ”Size inanılmaz bir fikir getirdik, satışlarınız şöyle artacak.” Şeklinde bir yaklaşım var. Türkiye’de bu iki tipi de görüyoruz aslında. Biz daha çok iş sonuçlarına öncelik veriyoruz. Hatta bazen de şunu yapıyoruz; “Çok muhteşem, çok yaratıcı bir fikir bu, tamam; ama diğer iş markanın sorununu çözecek” ve eliyoruz. Eleyememek kısmı biraz dertli. Çünkü yaratıcılığın ya da ödüllerin şehvetine kapılınıyor zaman zaman. Bu içinde bulunduğumuz sektörün bir gerçeği. Az once de belirttiğim gibi özellikle network’teyseniz üstüne bir de hedefleriniz oluyor.

Kamer Yılmaz Youth Works’ten bahsedecek olursak… Henüz Happy People Project ile beraberliği çok çok yeniyken ödüller geldi. Bu durumu nasıl yorumluyorsunuz?

Yaşar Akbaş Bizim gibi ajanslar, yani markanın her şeyine bakan ajanslarda konu insan olduğunda konsantrasyonunuz herkes üzerinde olmak durumunda. İhtiyaç duyduğunuz zaman, X bir gençlik markası geldiğinde derinlemesine incelemeye başlıyorsunuz. Zamanla birtakım bilgiler oturuyor ama uzmanlık başka bir konu. Serhat Gürcü zaten gençlik pazarlamasını Türkiye’de ilk kuran insan ve o konuda da uzman birisi. Nüfusun %60 civarının genç olduğu bir ülkedeyiz. Ve onlar tüketim harcamalarının çok büyük bir bölümünü yapıyorlar.  Yani olay sadece gençleri hedef alan markalar değil.

YouthWorks de tam olarak bu konuda uzman. Bizden marka stratejileri anlamında nerelere gidebileceklerini alırlarken biz de onlardan gençleri ve alışkanlıklarını derinlemesine öğreniyoruz. Çok güzel bir bilgi alışverişi, sinerji oluyor. Mesela onlar da çok uzun zamandır bu endüstride güzel işler yapıyorlar ama ilk kez bu çatı altında Effie aldılar. Üstelik sadece 8-9 aylık bir çalışma ve son derece sancılı bir yılda. Tüm etkinlik ve organizasyonların iptal olduğu bir yıl yaşadık. Ama buna rağmen şu an baktığınızda  yaptılarıyla, müşterileriyle, ödülleriyle çok çok farklı bir yerdeler.

Orçun Onural Bir yolculuğa çıktık, bu yolculukta bazı şeyleri ilave ederek ilerliyoruz. Böyle baktığımızda markalara genç taraftan bakmamak gibi bir şey olamaz. Üstelik 35 yaş altının nüfusun %60 civarında bir oranı oluşturduğunu düşünürsek… Serhat’ın aramıza katılması, bizim hedef ve stratejilerimize çok uyduğu için beraberiz. Çok kısa bir sürede de başarıyı elde ettik.

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Haziran 2017 sayısında yayımlandı.