“Bir Varmış… Bir Yokmuş…”

Farklı dillerde kendi halinde bir kaç kelimenin bir araya gelerek ortaya çıkardığı enerji, yüzyıllardır insanoğlunun, kendi gerçekliğinden kurtulup, özgür ve farklı dünyalara yelken açmasını sağlıyor.

“Bir Varmış… Bir Yokmuş…” kelimelerini duyduğumuzda, az sonra özel bir anlatı ve deneyime hazır olmamız gerekliliğini hissediyoruz. İşte bu deneyim hikayenin ta kendisi iken edebiyat kitaplarımız, “Yaşanmış veya tasarlanmış bir olayı, bir durumu, yer, kişi ve zaman belirterek anlatan kısa yazılara denir” olarak tanımlıyor bize hikayeyi. Paketlenmiş bir hap olarak verilen hikaye tanımının kendisi hikaye.

Kuru söz, tanım, deneyim akılda kalır mı? Bir kulaktan girer diğerinden çıkar. Dolayısıyla insanoğlunun yer yüzündeki serüveninde var oluşundan günümüze kadar, toplulukları bir araya getirmek, yönetmek ve yönlendirmek vs. süreçlerinde her daim hikaye anlatımı kullanılmıştır.

Neden hikaye?

Hikayelerin insanlar üzerinde neden bu kadar etkili olduğu, araştırma dünyasının ziyadesiyle ilgisini cezbeden önemli konulardan biri.

Konu ile ilgili yapılan çalışmalar incelendiğinde, fiktif olarak kurgulanan hikayelerle gerçek hayatı baz alarak kurgulanmış hikayelerin tüketicilerin beyninde aynı bölgeyi etkilediği sonucu ortaya çıkıyor.

Hikaye ile ilgili yapılan araştırmaların detayına inildiğinde, hikayelerin oxytocin denilen ve duygusal etkileşimi arttıran, “Aşk Hormonu” olarak da bilinen hormonun fiziksel olarak salgılanmasına imkan sağladığı hususunda araştırmacılar mutabık kalıyor.

California Claremont Üniversitesi’nden araştırmacı Paul Zak’a göre, okunan kitaplarda, izlenen filmlerde ve televizyon programlarında deneyimlenen ve benimsenen hikayeler sonucunda salgılanan oxytocin hormonu, hikayeleri hayattan, aileden biri olarak görmeyi, hikaye kahramanları ile kuvvetli bir bağ kurulmasını ve hikaye kurgusunun vazgeçilemez olmasını sağlıyor.

Sonuç olarak herkesin bir hikayesi var. Herkes, hayatında birilerinin hikayesini dinleyerek büyüyor ve/veya anlatıyor.

Hikaye, insan hayatının bu kadar merkezinde iken, pazarlama iletişiminin hikayelere ve hikaye anlatımına kayıtsız kalması mümkün değil.

İnsanlar hikayeleri arkadaşlarından, okul ortamlarından, iş ortamlarından, sinemadan, gazeteden, televizyondan, sosyal medyadan deneyimliyorlar. Dijital mecraların insanlığa sağladığı katma değerler ve kullanım kolaylıkları sayesinde tüketiciler deneyimledikleri hikayeleri özgün bir şekilde aktarma, mevcut aktarılmış hikayeleri özgün bir şekilde yeniden yorumlama imkanı buluyorlar.

Hikayenin bu kadar aktif olduğu tüketici dünyasında, markaların da kendi hikayelerini oluşturması, oluşturmuş oldukları hikayeleri doğru mecralarda, doğru mesajlarla, doğru hedef kitleye aktarma disiplini, mevcut modern pazarlama iletişim süreçlerinin bazını oluşturuyor.

Pazarlama ve hikaye

Markaların pazarlama iletişim süreçlerinde aktif olarak hikaye anlatımını kullanabilmeleri için, öncelikle film endüstrisini (film yapımını) akabinde oyun endüstrisini (oyun tasarımını) çok iyi analiz etmeleri gerekiyor.

Markaların, film ve oyun endüstrisinden öğrendikleri deneyimler sonucunda hikayelerini kurgularken kullandıkları prensipler değerlendirildiğinde genel olarak odaklanılan prensipler aşağıdaki gibi:

1) Hikayelerin tüketiciler ile bağlantı kurabilmesi,

2) Hikayelerin tüketicilere bir şeyler hatırlatabilmesi,

3) Hikayelerin tüketicilere konuşabilecekleri bir şeyler öğretebilmesi,

4) Hikayelerin tüketiciler tarafından tekrar tekrar anlatılabilmesi.

Hikaye kurgu prensiplerine göre oluşturulacak olan hikayenin beklenen başarıyı elde edebilmesi için iki önemli parametreyi baz alarak içerik oluşturulmalıdır.

Hikayelerin yayılabilir olması

Hikayeyi baz alan içeriğin, bulaşıcı etkisi ve dijital mecraları baz alarak tüm mecralarda kendiliğinden yayılabilme özelliği olması hikayenin akışkanlığını gösterir. Yayılabilir hikayeleri baz alan marka içerikleri tüketiciler arasındaki diyalogları tetikliyor ve derinleştiriyor.

 Örnek: “Beklenmedik Misafir”

Coca-Cola Türkiye olarak, Türk Futbolu denildiğinde vazgeçilmezler arasında olan halı sahada maç yapma iç görülerini baz alarak, bir gece halı sahada maç yapan gençlerin yanına beklenmedik bir misafir göndererek gecelerini renklendirecek bir sürpriz hazırladık.

Coca-Cola kamyonundan inerek, başlarına gelecek olan sürprizden habersiz olan gençlerin yanına giden Sergen Yalçın, tüm takımı toplayarak yine Coca-Cola kamyonuna bindiriyor ve onları sürpriz bir yere götüreceğini söylüyor. Gençler kamyondan indiklerinde kendilerini İnönü Stadyumu’nda, karşılarında Tümer Metin, İbrahim Üzülmez, Mert Korkmaz, Evren Turan gibi isimlerin yer aldığı profesyonel futbolcuların arasında buluyorlar.

Halı sahada başladıkları maçı İnönü Stadyumu’nda, profesyonel futbolcularla birlikte tamamlayan gençler, hayatları boyunca unutamayacakları bir anıya sahip oluyorlar. Halı sahada maç yapan gençlerin deneyimlediği bu sürpriz, dijital mecralarda akışkan bir hikaye olarak yayıldı. “Sergen, halı sahada maç yapan çocukları almış, İnönü Stadyumu’na ünlü futbolcularla maç yapmaya götürmüş” gerçekliği, anlamlı düzeyde diyaloğu tetikledi ve ortaya çıkan hikayenin akışkanlığını göstermiş oldu.

Hikayelerin bağlantılı olması

Hikayeleri baz alan içeriğin, yayılabilir olması kadar içeriğin marka stratejisine, marka kimliğine, marka değerlerine bağlı olması ve katma değer sağlaması da çok önemli. Aksi takdirde üretilen içerik hızla yayılabilir, herkes çok beğenebilir ancak yayılan içerik, marka stratejisine, hedeflerine herhangi bir katma değer sağlamayabilir.

Halı sahada başladıkları maçı İnönü Stadyumu’nda, profesyonel futbolcularla birlikte tamamlayan gençler, hayatları boyunca unutamayacakları bir anıya sahip olma ortamının Coca-Cola tarafından sağlanıyor olması, Coca-Cola’nın beklenmedik anlarda, beklenmedik mutluluk ortamlarını sağlama stratejisi ile bağlantılı.

Özet olarak, yayılabilir ve marka stratejisi/hedefleri ile bağlantılı hikayeler, marka içeriğine baz teşkil ediyor. Entegre pazarlama iletişim sürecinde hikaye ile örgülenmiş marka içeriği baz alınarak, marka deneyimi tanımlanıyor, tanımlanan içerik ve deneyimler sosyal mecralarda aktif/dinamik diyaloglara dönüşüyor. Böylece hikaye anlatımı, modern entegre pazarlama iletişim sürecindeki yerini perçinlemeye devam ediyor.

Yüce Zerey
The Coca-Cola Company, İnteraktif Pazarlama Müdürü
Bilgi Üniversitesi, Öğretim Üyesi

—————————————————————-

Yüce Zerey kimdir?

İstanbul Bilgi Üniversitesi’nden burslu olarak Ekonomi lisansını ve London School of Economics’ten burslu olarak Bsc Economics lisansını aldıktan sonra Marmara Üniversitesi’nde İngilizce İktisat (MA) ve İstanbul Bilgi Üniversitesi’nde MBA Yüksek Lisans eğitimlerini tamamladı.

Bilgi Üniversitesi MBA Programları bünyesinde pazarlama yöneticisi ve öğretim üyesi olarak görev yaptıktan sonra Ülker bünyesinde pazarlama ve iş geliştirme müdürlükleri yaptı. Ülker grup şirketlerine ve grup dışı şirketlere yurt içi / yurtdışında pazarlama kapsamında yapılan çeşitli projelerin başında yer aldı.

Ülker’den sonra kariyerine Türk Hava Yolları’nda devam etme kararı olan Yüce Zerey, Türk Hava Yolları’nda eTicaret  ve Marka Müdürü olarak görev yaptı. Görevi esnasında, Türk Hava Yolları’nın dijital mecralarından ve global olarak markasının yönetiminden sorumlu idi.

Halen The Coca-Cola Company İnteraktif Pazarlama Müdürü olarak profesyonel yaşamına devam eden Yüce Zerey, The Coca-Cola Company’nin bütün markaları ve kurumsalının dijital pazarlama faaliyetlerinden sorumludur.

Dijital Pazarlama, Pazarlama Yatırımının Ölçümlenmesi, Türk Tüketici Davranışı üzerine çalışmalarını sürdürürken aynı zamanda Bilgi Üniversitesi MBA Programları’nda “Business 2.0 : Digital Age Business”, Şehir Üniversitesi Executive MBA Programı’nda “İnteraktif Pazarlama” dersi vermektedir.

Akademik paylaşımlara ek olarak, CNN Türk bünyesinde düzenli olarak profesyonel hayat üzerine köşe yazıları yazmaktadır.

[arrowlist]

Bu yazı Campaign Türkiye’nin Ekim sayısında yayınlanmıştır.

[/arrowlist]