Bir kampanya da siz yaratın

MullenLowe London Yönetici Ortağı Laurence Green, “Bir sefere mahsus olan şeyler uygun kampanyalaştırılabilir fikirlerin yerini alamaz.” fikrini savunuyor.

World’s Press News’den çok daha iyi bir başlık ancak bana öyle geliyor ki “Campaign” artık sektörümüzün üretkenliğini veya en azından dikkatimizi vererek ve çeşitli törenlerle ödüllendirmeye eğilimli olduğumuz şeyleri giderek daha az resmediyor. Bu, Haymarket’ten (Campaign yayıncısı) çok ajansların sorumlu tutulacağı bir konu çünkü kampanya alışkanlığının dışında büyümüş olan biziz.  

Biraz abartıyorum. Evet, hala bazı ödül alan kampanyalar ve kampanya uygulayıcıları var ancak buna kısmen ajansların kendilerini giderek daha sık üzerinde bulduğu proje; kısmen de jürilerin, – son tekrar ne kadar iyi olursa olsun – tanıdık olandan çok yeniyi yeğlemesinin aşikar oluşu, tek seferlik olağanüstü olana yönelmesi sebep oluyor.

Reklamcılık eğitiminiz; “…. parçalarını yeniler”, “O kadar pahalı ki güven veriyor”, “Her küçük yardım” ve “Dünyanın yerel bankası” şeklinde olduğunda belki dünyayı bir kampanya objektifinden görmeye mahkumsunuz.

Her iki şekilde de Effie Ödülleri finalistlerini Londra’da onurlandırıldığını bilmek rahatlatıcı. MullenLowe, Mother’ın birkaç nedimesinden biri olarak görünse bile… Etkinlik ödüllerine heyecanlı bir dönüş var; Campaign Against Living Miserably’nin  “Project 84”, KFC’nin “FCK” ve Greenpeace’in “Rang-tan” isimli kampanyalarının etkinliği biliniyor olsa da kısa listede daha sıradan reklamverenler bulunabiliyor.

Aldi, IKEA, Tesco ve HSBC farklı yollarla örnek alınacak kampanyalar çıkarmışlardır ve reklamverenler arasında sınıfının en iyileridir. Tüketicileri sadece reklamlarını hatırlamakla kalmaz, her markanın neyi desteklediğini veya amacını da bilir, en azından bilmeyi ister.

Daha az aşikar olmasına rağmen daha az önemli değil: Kampanyalar etkin olduğu kadar verimlidir de. Bilindik iletişimlere herhangi yeni bir şeye ihtiyaç duyduğundan daha az ihtiyacın vardır. Jack Daniel’s veya Patek Philippe bunun bir kanıtı. 

Bu etkili olma durumu, sahne arkasında da devreye giriyor çünkü bir kez yayınlanan ve genel olarak anlaşılan kampanyalar herhangi yeni bir brief için çerçeve oluşturur. Strateji ve/veya fikrin belli edilmeden yeniden kullanılmasından ziyade kıt kaynaklar, mükemmel uygulamalar için saklanmış olabilir. (Kampanyalar ayrıca yeni patronun gereksiz müdahalelerine karşı önleyici işlev görebilir.) Bu da hem müşteri hem de ajans için karlı olabilir.

Kampanyaların harika aktivasyonlara ilham kaynağı olabileceğini düşündüğüm için sahte bir zıtlaşma ortaya koydum elbette. 

Kampanyalar reklamverenin en iyi arkadaşıdır, belki de bizim dergimizin başlığı vicdanımızdan geliyor olabilir.

Laurence Green

MullenLowe London Yönetici Ortağı