Bir hedef ileri, iki hedef geri  

Fulham futbol takımının Burnley tarafından mağlup edilmesi bize reklamcılıkta bazı dersler verebilir.

Eğer bir Fulham taraftarıysanız lütfen şimdi başka bir şey ile meşgul olun. Burnley’le olan 12 Ocak karşılaşmasını bir örnekleme olarak kullanmak üzereyim ve acı veren hatıralar yaratabilir.

Turf Moor stadında oynanan ve yağmurun çiselediği bu destansı karşılaşmanın detaylarını çok net hatırlamayanlar için; ilk 23 dakikada üç gol atıldı ve bunların üçünü de Fulham attı. Sonraki 70 dakikada hiç gol atılmadı ve Fulham 2-1 yenildi. En kötüsü de yedikleri iki golü kendilerinin atmış olmasıydı.

Bu analojinin yaptığı vurgu basit. Bir futbol takımı gibi reklamcılıkta da rakiplerimizin yaptıklarından çok, kendi elimizle yaptığımız şeylerden çekmemiz muhtemeldir. Umarım 2018’de kendi kendimize verdiğimiz zararlar en üstün başarı düzeyine dönüşür ancak 2019 için çok da heyecanlı olmadığım bir gerçek.

Bir endüstri olarak iyi yaptığımız şeylerden biri birbirimizi sakinleştirmek. Öz analizimiz sıklıkla yaratıcı ürünümüzün ne kadar geliştiğini, yani kötüye gidişten ziyade olumlu yönleri vurgulamaktan çok aratıcılıktaki düşüş anlatımına dayanıyor. Gerçekte yaratıcılık hiçbir zaman daha çok talep almadığı, değer kazanmadığı, güçlü veya üretken olmadığı zaman; anlatıcı yaratıcılığı sıklıkla tehdit edilen, sinmiş bir köle gibi olarak görür.

Geleneksel markayı oluşturan mecraların ölmüş veya ölmekte olduğunu çok sık ifade ediyoruz. Bunu kanıtlamak için az ancak tam tersini kanıtlamak için yeterli kanıt da olsa insanlar bizim ürettiğimiz ürünlere sırtını dönüyor. Örneğin eğer TV reklamcılığı işe yaramıyorsa neden şu an %9 TV enflasyonu var? Eğer insanlar ürünümüzü görmezden gelmeye çalışıyorlarsa neden %86’sı hala TV reklamı seyrediyor?

Benzer bir hata ajans markalarının kaderinde de etkili oluyor. Birçok isim emekli oldu ve meslek değiştirdi. Fakat son yıllarda piyasaya sürülmüş yeni markalar ve modellerin gelişmesiyle azalmaya başladı. Dahası Fulham’ınki gibi kendi kalesine gol atma senaryosu, üç önemli markanın hizmet dışı kalması, dış olaylardan kaynaklanmıyordu; artık pek faal olmayan markalar, geleceği görmekte ve değişimi bünyesine dahil etmekte yaşadığı problem nedeniyle hızlı davranan rakiplerinin gerisinde kaldı. Bir isim değişikliği bu Şirketlerin isim değiştirmesinin, topu tekrar kendi kalesine atmalarını önlemeye yeterli olup olmayacağının ajansın markalaşması ile hiçbir ilgisi yok. İyi bir yönetim ve geleceği planlama olarak da bilinen sahanın diğer ucundaki ağa odaklanma ile ilgilidir.

Fakat kendi hedeflerimizin büyük ve ajansı tehdit edici olması gerekmez; küçük ve nispeten önemsiz olabilir. Bu küçük hataların kümülatif etkileri yine de felaket olabilir. Stephen Woodford’un Alan Partridge taklidi yapmadığı zamanlarda bana vaaz verirken her zaman değindiği şeylerden biri; konu zor olsa bile her müşteri toplantısını eğlenceli ve mümkünse samimi hale getirmenin önemidir.

Uygun bir zamanlama, bir kahve, tekrar gözden geçirilmiş işler, dakik varış, herkesin ismine hakim olmak, iyi bir dinleyici olmak, eldeki göreve duyulan heves ve (bir bilgisayarın arkasına saklanmanın aksine) insanların dikkatini tamamen çekebilmek bu hedefe ulaşmanın belirgin yöntemlerinden bazıları. Aslında bunları belirtmeye gerek bile yok. Fakat bu temel nezaketlerden birini ne sıklıkla ihmal ediyoruz?

Sevgili okuyucular, açıkçası kişisel olarak algılamayın siz asla böyle bir şey yapmazsınız. Fakat tam da içgörü departmanından bir arkadaş beşinci tipolojiye geçerken, belki ekipten biri ya da bir arkadaşınızın arkadaşı kaba davranarak gizlice telefonuna bakar. Korkarım ki çoktan 1-0 yeniksiniz.

Fulham masalını tamamlayacak olursak; Fulham’ın karşı tarafa ilk golünü atmasını sağlayan André Schürrle idi. Daha sonra bu durum, Denis Odoi ve Joe Bryan tarafından kendi hedefleri nedeniyle olumsuz yönde gelişti. İlkbaharın başlarındayken kendimize sorabileceğimiz soru: 2018 hedeflerinin tatsızlığını nasıl arkamızda bırakabiliriz? Nasıl iddialı Schürrle’ye benzeyebiliriz? Fırsat kendini gösterirken yılın çoğunu nasıl sahanın doğru ucunda, doğru hedefin önünde geçirebiliriz? En azından sadece kendimize karşı kaybedebileceğimiz bir ortamda, kendimize atma olasılığımız olan başka bir golü nasıl engelleyebiliriz?

 

VCCP Kurucu ve Yöneticisi

 

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 86. sayısında yayımlandı.