Demet İkiler: “Impact’i yüksek olan en tepededir”

WPP Türkiye Ülke Müdürü Demet İkiler, 2017 yılını reklamcılık sektörü ve WPP Türkiye açısından değerlendirirken, 2018 için belirledikleri stratejilerden ve hedeflerden bahsetti.

Özellikle birleşmeler ve iş birlikleriyle adından sıkça bahsettiren WPP, geçen yıl da Wavemaker ve directComm ile Wunderman birleşmeleriyle oldukça ses getirdi. WPP Ülke Müdürü Demet İkiler ile bu birleşmelerin altında yatan stratejileri, kazanılan değerleri konuştuk. 2017 yılını da değerlendiren İkiler, başarılı bir yıl geçirmiş olmalarına rağmen özeleştirilerde de bulunarak yeni dönem hedeflerini anlattı.

Fotoğraf: Süreyya Yılmaz Dernek

 Kamer Yılmaz Zorlu bir yıl daha geride kaldı; 2016’nın etkilerini hissettiren bir yıl oldu. Türkiye ve WPP özelinde siz nasıl bir yıl geçirdiniz?

Demet İkiler 2016’da demiştik ki 2017’de ne olursa olsun biz kendi planlarımızı uygulamakla ilgili adımlarımızı koruyacağız. Nitekim, yıl içinde bizlerden gelen haberlere baktığınız zaman da grup olarak pek çok iş yaptığımızı, farklı alanlarda şirket birleşmelerinden tutun yeni iş aktivitelerine, ürün ve teknoloji alt yapı yatırımlarına kadar pek çok şey yaptığımızı da görüyorsunuzdur. Hedeflerimiz doğrultusunda da içimiz oldukça rahat; geçen yıl stratejik olarak hedeflediğimiz çoğu şeyi yaptık. Fakat, yılın bütününe baktığınızda bence çok kolay geçmedi. 1993’ten beri sürdürdüğüm meslek hayatımda pek çok farklı krizi, globalde ve Türkiye’de olmak üzere deneyimledik, dolayısıyla da tecrübeliyiz. Çok hızlı reaksiyon gösterebiliyoruz, çok pragmatik yaklaşabiliyoruz. Esneğiz, çeviğiz. Bunun nedeni ise deneyimlerimiz ve kendi kültürel kodlamalarımız aslında. Ama bütün bunlara rağmen, 2017’nin şöyle bir özelliği vardı bizler için: Senkronizasyonu zaman zaman kaçırdığımızı söyleyebilirim. Her şeyden önce bunu kendi adıma söyleyeyim. Bir miktar da özeleştiri olsun.
Gerçekleşen ile gerçekleşmesi planlanan arasındaki senkronizasyonun şaşması kaynaklı bir miktar ayağımızı yorganımıza göre uzatma problemi yaşadığımızı düşünüyorum. Bir anlamda büyük resimde bu çok da kötü bir şey olmadı çünkü hakikaten stratejik olarak yaptığımız şeylerin çoğu aslında bizi daha etkin, daha verimli hale getirecek, daha rekabetsel avantajımızı keskinleştirecek ve bizi ayrıştıracak işlerdi. Dolayısyla bunların her birinin yapılmış olmasıyla ilgili son derece mutluyuz. Diğer taraftan daha erken reaksiyon vermemiz gereken belli konular vardı, onların zamanlamasında gecikmeler yaşadığımız durumlar oldu. Farkındalığımızın aslında biraz geç hayata geçmesi ile alakalı. Bunun neticesinde de, son düzlükte çok fazla koşmak zorunda kaldık. Ben kendi adıma çok fazla koştuğumu söyleyebilirim. Yine de sonuçta; her şey eninde sonunda iyi bir noktaya vardı. Kendi adımıza öğrendiğimiz bir yıl oldu. Hayatım boyunca kendime hatırlattığım şeylerden biri de şudur: Kendimizi çok başarılı zannettiğimiz noktalarda aşırı özgüven tuzağına düşebiliriz. Geçmişte bir iki kez başıma gelmişti. Yine gelmesin diye çok uğraştım. Bu yüzden benim için de çok güzel bir hatırlatma oldu. Burası her an sahada olmanız gereken, her an olaylara müdahale edebilecek kadar çevik ve esnek olmanız gereken bir ortam. Bunu hatırlamak ve aynı farkındalık noktasına gelebilmek için iyi bir deneyim oldu.

Kamer Yılmaz Kısa bir süre önce Maxus – MEC birleşmesiyle Wavemaker karşımıza çıktı, bu birleşmeyle neler hedeflenmişti?

Demet İkiler WPP, aslında satın almalarla büyümüş, stratejik olarak kurulduğu günden itibaren birbiriyle rakip şirketleri de aynı bünyeye toplamak suretiyle genişlemiş ve pazar payını bu şekilde geliştirmiş bir grup. Tabii, yıllar içinde, büyüyen ortamlarda, pazarlarda, ülkelerde ve büyüyen bir endüstride bu anlamda pazar payınızı büyütme yarışına girmeniz kendi içinde tutarlı bir strateji. Yani, bir ajansınız varken bir tane daha alabiliyorsunuz çünkü siz bir yerine iki ajansınız olduğunda bir yerine birbirleri ile rekabet eden iki müşteriye de hizmet verebiliyorsunuz. Yıllar içinde WPP, tamamen dikeyler üzerinden büyüdü. Özellikle teknolojinin gelişmesi ve iletişim sektörüne çok doğrudan bir etki yaşatıyor olması bizi çok etkiledi. Ayrıca, tüketicinin tüketim alışkanlıklarının tamamen teknolojiye ve trendlere paralel bir şekilde evriliyor olması da başka bir konu olarak gündemimize girdi. Dolayısıyla bu medya tüketimi, ürün tüketimi, ürünle ilgili algılar, hepsi aynı zamanda değişiyor. Reklamverenlerin de bu gelişmelerin ışığında kendi işleriyle ilgili etkinlik ve verimlilik konularını daha sık masaya yatırıyor olmaları gerekir. CEO’muz da her yerde anlatıyor; sıfır bazlı bütçeleyen reklamverenlerin olması veya teknolojiyi kullanarak yeni ürün ve hizmetler piyasaya süren şirketlerin kitle iletişiminden farklı yollarda tüketicilerini yakalamaları; buralardaki harcamaların ebadını değiştiriyor. Bugün bizim geleneksel rakiplerimizin hemen hemen hepsi de yapısal değişiklilere gidiyorlar, daha çevik ve daha merkezi olmak adına. Bizim rekabetimiz ise artık herkesle oluyor, pek çok teknoloji şirketiyle, zaman zaman start-up’larla rekabet ediyoruz. Bugün, Google ve Facebook gibi teknoloji devi şirketlerle yeri geldiğinde rekabet içinde olabiliyoruz. Böylesine karmaşık bir ortamda WPP’nin dikeyler üzerine kurduğu bu büyük gemiyi tek bir hedef doğrultusunda yüzdürüyor olması gün geçtikçe zorlaşmıştı. Bu anlamda, WPP yıllar önce yataylık stratejisini hayata geçirdi ve bu yatay yaklaşım biraz daha aksiyonlara dönüşüp farklı şekilde vücut bulmaya başladı. MEC ve Maxus birleşmesi de bunlardan biri. Çünkü GroupM’in dört tane ajansı vardı. Dört ajans global olarak dikeylerde mücadele ediyorlardı. Bu dört ajansın dördünün de global yönetimleriyle beraber  bölgesel replikalarının olması her şeyden önce tamamen bir verimsizlik yaratıyordu. Artık iki ajansı birleştirdiğimiz zaman bugün bir artı bir iki etmiyor; ikiden daha fazlası ediyor. Bu şekilde yarattığımız verimlilik bize stratejik anlamda daha farklı yatırımlar yapma imkanı veriyor. Ayrıca şöyle bir durum da var: Eğer yüz tane şirketiniz varsa müşterinin markalarını anlamaya veya onlar için daha doğru hizmet verebileceğini konumlamaya ayıracak zamanınız olmuyor. Hep söylediğim bir şey var, Martin Sorrell’le de yüzde yüz anlaştığımız bir konudur bu; bizim odağımız tamamen müşteri. Müşteri olmadığı zaman bizim işimizin hiçbir anlamı yok. Dolayısıyla, kendi kompleks yapılarımıza veya bu anlamdaki matriks raporlama sistemlerine veya kendi ürünümüzü yine kardeş şirketimizin farklı bir ürününe göre kıyaslayarak o karmaşık düzeni daha da karmaşık hale getirip kendimiz odaklı olmak yerine bu odağı müşteriye çevirmemizle ilgili bir davranış değişikliğine gidiyoruz. Şimdiye kadar da hiçbir negatif tepki de görmedik.

Kamer Yılmaz Geçtiğimiz yıl “dirençli olmanın” önemini vurgulamıştınız ve 2017 için planlarınızın devam edeceğini belirtmiştiniz. Wavemaker hareketinden sonra Wunderman ve directComm birleşmesinin haberi geldi. Bu birleşme ile stratejik olarak neleri hedeflediniz?

Demet İkiler Bu, Türkiye’de bir ilk çünkü biz Wunderman’ı sadece Türkiye’deki bir şirketle birleştirmedik; directComm, GroupM altında; yani bizim medya yatırım-yönetimi dediğimiz bölümün altında bulunan bir şirket. Bundan üç sene önce GroupM satın aldı directComm’u çünkü online-offline, data entegrasyonu yapacak, aynı zamanda CRM’le tüketici yolculuğunu mecra ayağında birleştirecek, böylece bir uçtan diğer uca belli süreçleri takip etme imkanı verecek bir know-how aktarımı verebilecektik.
Hakikaten de müşterilerimizle çok ödüllü işler yaptık. directComm da GroupM’e uzmanlık; daha bütünsel bir bakış açısı kattı ama directComm’un da kendi adına beslenmesi ve know-how anlamında kaynağını çok daha güncel ve taze tutması gerekiyordu. Bu kaynak aslında WPP ailesinin geneline baktığımızda Wunderman’da vardı. Bunlar gerçekten durumu doğru analiz etme neticesinde ortaya çıkan fikirler. Bize göre Türkiye’deki Wunderman, dünyadaki Wunderman’ı yansıtmıyor. directComm’un çok iyi bir lokal ekibi ve operasyon anlamında tecrübesi var ama know-how anlamında daha çok beslenmesi lazım. Data ve teknoloji WPP dünyasında GroupM, Wunderman ve Kantar’ın kullandığı ve üzerine eğildiği bir konu. Biz zaten Kantar’la bundan iki sene önce aynı lokasyona geçmiştik; sene başından önce de bu sinerjiyi artırmak üzere GroupM’de çok uzun yıllar yöneticilik yapmış Hande Beceren’i de Kantar Insights Türkiye’ye CEO olarak atamıştık. Bunlar tamamen Kantar ve GroupM’in ortak çalışması ve bu data yolculuğunu ortak olarak gözetlemeleri için adımlardı. Dedik ki; Wunderman’la directComm’u birleştirelim ama dünyada olan şeyin tamamen dışında olarak Wunderman’ı da Türkiye’de yine GroupM’in içine koyalım. Böylelikle çok daha holistik bir biçimde data ile uğraşan, datayı toplayan, datayı anlamaya çalışan, ayrıştıran ve buradan hedeflenebilir hale getiren yapılar olarak bir araya gelmiş oldular. Bizim de Türkiye’de yaptığımız şey dünyaya örnek oldu. Bizden bir ay sonra global tarafta GroupM’le Wunderman’ın ortak çalışması lanse edildi.

Semiha Ahmed Özellikle bu birleşmelerde teknolojiye verdiğiniz önem biraz daha öne çıkıyor. Teknolojik gelişmelerin etkisi yoksa kreatif tarafı gölgede mi bırakıyor?

Demet İkiler Bence birbirlerinin önüne geçme gibi bir durum mümkün değil. Data’nın bize sağladığı şey ne? Data bize bir şekilde çok daha detaylı bir hedefleme imkanı sağlıyor. Data bize tüketici ile ilgili bugüne kadar o detayda bilmediğimiz şeyleri çok daha derin, çok daha doğru ve tam zamanlı bir şekilde söylüyor. Data kullanılabilir bir hale getirildiği zaman, yani onu kişiselleştirdiğiniz zaman, onun üzerinden bir hedefleme yapabildiğiniz zaman, o hedeflediğiniz kişiye ürün mü göstermek istiyorsunuz, reklam mı göstermek istiyorsunuz, direkt mal mı satmak istiyorsunuz, ne yapmak istiyorsanız karar verip bu ilişkiyi doğru kullanmanız lazım. O yüzden tek başına data ve teknoloji dediğimiz şey içerik stratejisi olmadan bir işe yaramıyor. Teknoloji mümkün kılıyor, data hedeflettiriyor, ne söyleyeceğinize ise kreatif taraf karar veriyor.
Ancak artık kreatiflerin işi zor, çünkü tüketiciyle ilgili çok fazla bilgiye sahip oldukları bir ortamda daha kişiselleştirilmiş mesaj vermek durumunda kalacaklar. Bu bir challenge. Ama kreatif bir anlamda şanslı da; çünkü çok iyi tanıdığı insana bir şey söyleyecek. Orada mümkün olduğu kadar spesifikleşebileceği bir ortam var.

Semiha Ahmed 2018 için hedefleriniz neler?

Demet İkiler Stratejik olarak hedefimiz bu yataylık stratejisinin aksiyon olarak hayata geçtiği projeleri örneklendiriyor olmak. Söylediklerimin çok kavramsal olduklarının farkındayım, daha fazlasını söyleyemediğim için bu şekilde söylüyorum. Yine data bizim için önemli olacak. Data’ya yaklaşımımız ve bu data’yla müşterilerimiz adına ne yapacağımız stratejisi, grup adına ortak planlanan bir alan. İçerik çok büyük bir konu ve çoğu ajansımızın ana işi. Örneğin, e-spor alanındaki içerikler son derece ayrıştırıcı. Şimdi, siz spesifik bir alana yatırım yapıyorsanız bunu grup adına yapıyor olabilirsiniz. Bu anlamdaki yatırımları da grup adına yapmaya devam edeceğiz. Onun dışında hepimizin günlük hayatında önemli bir yer kaplayan prodüksiyon var. Birtakım işlerimizi de daha etkin yapma yoluna bakacağız önümüzdeki yıl. Büyük resme baktığınız zaman aynı işi farklı şekillerde farklı bünyelerin içinde mükerrer yaptığımız pek çok konu var. Bunları da daha fazla masaya yatıracağız. Bunlar da aslında sağduyunun bize “yap” dediği işler. Uzun uzun düşünüp de stratejik olarak bir “eureka” durumu olan şeyler değil ama biz iki senedir kendimizi bunlara hazırlıyoruz, önce zihinsel olarak sonra kavramsal olarak.
2018’i biraz daha aksiyonlu geçireceğiz diye düşünüyorum. Bu yıl içinde lanse edeceğimiz bir yapı daha olacak. İş birliklerimizle gerçekten kalıcı ve büyük yapıları sağlamlaştıran bir grubuz. WPP, Türkiye’ye inanıyor ve yatırım yapıyor; yapmaya da devam edecek. Biz önümüzdeki 5-10 yılda Türkiye’de sağlam temelli büyük inisiyatifleri hayata geçirmiş bir grup olarak ömrümüze devam edeceğiz diye inanıyorum.

Benim için bu yılın mottosu…

Ben üzerimde “impact” yazan bir rozet taşıyorum. Hiyerarşide benim için en yüksek nokta impact’i en güçlü olan insandır. Bunu da bir Google toplantısında Google yöneticilerinden duymuştum. Ama benim kendi bakış açımla inanılmaz özdeşleşti ve bunu bir motto
olarak sahiplendim. Benim için hiyerarşinin en tepesi impact’i en yüksek olan, dolayısıyla pozisyondan veya title’dan bağımsız etrafımdaki her şeye bir impact perspektifinden veya bir impact süzgecinden bakmaya başladım. Bunu da bir alışkanlık haline getirdim. Rozeti de o yüzden takıyorum. Öyle baktığınız zaman dünyanız değişiyor. Pek çok söylem, konuşma, toplantı, şikayet, başarı veya başarısızlık adına yapılan tanımlamalar bütün bu kavramların hakikaten içini boşaltıyor. GroupM, bizim için aslında bir laboratuvar; GroupM’de pek çok şey yapıyoruz ve iyi olanlarını grubun geneline yayıyoruz. Şimdi bu impact gözlüğü ile GroupM’de her şeyi tekrar masaya yatırdık. Bence 2018’le ilgili en enteresan olan şey bu. Benim için de inanılmaz besleyici oluyor fikren. Çünkü o perspektiften baktığınızda bugüne kadar ilgilenmediğiniz pek çok konunun aslında gündeminizde olduğunu fark ediyorsunuz veya o aralardaki verimsizlikleri çok iyi görebiliyorsunuz. İşin en iyi tarafı, gerçekten karar alıyoruz. Artık ben gerçekten bir sonuç görmek istiyorum. Böyle baktığınızda ve bunu içselleştirdiğinizde etrafınız da sizinle beraber dönüşüyor. 2018’de bunun sonuçlarını göreceğiz diye umut ediyorum.

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Ocak 2018 sayısında yayımlandı.