Bir süredir dijitalleşme adına önemli projeler geliştiren DemirDöküm’ün Pazarlama Direktörü Bilge Kıran ile kurumun gelişimini, stratejilerini ve geleceğini konuştuk.
1954 yılında kurulan DemirDöküm, ısıtma sektöründeki pek çok cihazı, sistemi ve hizmeti Türk tüketicisiyle tanıştıran kurum olarak biliniyor. Türkiye’nin ilk döküm radyatör, kazan, soba, kat kaloriferi, şofben, panel radyatör ve kombi üretimini gerçekleştiren şirket, şimdi de dijitalleşme ve müşteri memnuniyeti alanlarında kendini geliştirmeye devam ediyor. Şu anda 40’ı aşkın ülkeye ihracat yapan ve geniş bayi ağıyla Türkiye’nin 81 iline ulaşan DemirDöküm’ün pazarlamada ve satın alma yolculuğunda gösterdiği gelişimi, kurumun pazarlama direktörü Bilge Kıran’dan dinledik.
İnci Vardar DemirDöküm bir süredir dijitalleşme adına aktif çalışmalar yürütmekte. Bize bunlardan bahseder misiniz?
Bilge Kıran Bizim için online çok önemli çünkü müşterilerimiz satın alma yolculuğuna %70 oranında online mecralarda araştırma yaparak başlıyor. Kombi ya da ısıtma sektörüne baktığınız zaman, ihtiyaç bazlı bir ürün arayışıyla karşılaşıyorsunuz. Yani evden taşınırsınız, ürününüz bozulur, vs. Genellikle durduk yere “Ben evdeki ısıtma tesisatını değiştireyim” demezsiniz. Dolayısıyla uzun süredir alışveriş yapmadığınız için sıfırdan bir satın alma yolculuğu başlıyor, ürünü anlamak için bir araştırma yapıyorsunuz ve Google’ı açıyorsunuz.
Bunu yaparken müşterinin aslında en çok zorlandığı şey ürünü anlamak çünkü çok aşina olduğu bir kategori değil. Normalde günlük yaşamda çok fazla yer kaplamıyor. Online mecralarda tüketici için çok faydalı olacak, onların basitçe bilgi alabilecekleri platformlar yaratıyoruz.
Mesela tüketici için en önemli kriterlerden biri, kombinin tasarruf yapması. “Tasarruf ölçer” gibi çok basit bir uygulamamız var. Showroom’lara gitmeden ürünleri deneyebilecekleri interaktif ürün platformumuz var. Bu sayede özellikle büyük şehirlerde oturan tüketiciler için zaman kaybını önlüyoruz ve oturdukları yerden ürünü test etmelerini sağlıyoruz. Bunun haricinde, yine oturdukları yerden başvurabilecekleri ücretsiz keşif platformumuz var internette, bayilerimizi çok hızlı bir şekilde müşterilerimize yönlendirebiliyoruz. Aslında dijitalde ilk etapta yaptığımız, müşterilerimiz ve tüketicilerimize en hızlı ve doğru bilgiyi, onların anlayacağı şekilde vermek, hizmeti ayaklarına getirmek oluyor.
Diğer yatırımımız da müşteriyle dijital ortamda daha fazla iletişim kurmak. Reklam çalışmalarımızı daha fazla bu alanda yapıyoruz. Çalışmalarımız, hem markayı tüketicinin karşısına çıkarmak için ihtiyaç bazlı hem de daha içerik bazlı oluyor. Burada daha fazla farklılaşabiliyoruz. İçeriğin bu kadar önemli olduğu bir yerde, dijital çalışmalarımızı farklılaşmak adına daha fazla kullanıyoruz.
İnci Vardar Bayilerinizle ilgili nasıl bir dijitalleşme süreciniz var?
Bilge Kıran Bayi tarafında DemirClub platformumuz var. DemirClub platformu, aslında sektörün en çok farklılaşan sadakat programı. Normal bir sadakat programı mantığıyla başlamıştı 5-6 sene önce ama şu anda çok kapsamlı bir dijital ticari pazarlama platformuna döndü. Aynı zamanda bir sosyal ağ gibi de kullanıyoruz. Bayilerimizin bilgiyi, eğitimleri ya da eğlenceli içerikleri buradan elde etmesini sağlıyoruz.
Online eğitimleri buraya entegre ettik çünkü 81 ilde yetkili satıcı yapılandırmamız var, her yere aynı anda ulaşamıyoruz. Burası sayesinde online eğitimlerden hızla faydalanabiliyorlar. Rekabet ve motivasyonu biraz daha körüklemek adına farklı ligler yapıyoruz, online gaming stratejilerini aslında buraya taşıyoruz. Kendi bölgelerindeki en başarılı olan bayileri görebiliyorlar, biraz daha heyecanlanıyolar. Çok da faydasını gördük. Çok hızlı, olumlu geri dönüşler oluyor. Birbirlerini takip ettikleri için performanslarını daha çok artırabiliyolar.
Bayilerimizin müşteri memnuniyeti skorlarını da oraya koyduk. Böylece müşterilerle ilgili geri bildirimleri oradan birebir takip edebiliyorlar. Bayilerimizin belli müşteri skorları ve bizden belli ürünleri aldıkları zaman ücretsiz yararlandıkları pazarlama paketlerimiz var. Google AdWords desteği ve eğitimleri gibi, eğitimden tutun 360 derece pazarlama desteğine kadar pek çok fayda sağladığımız bir online platform oldu.
İnci Vardar Müşterilerinizin deneyimini iyileştiren “Her şikayet bir armağandır” prensibinizi dijitale nasıl adapte ettiniz?
Bilge Kıran Bu aslında biraz daha satış sonrasını ilgilendiren, odağımıza aldığımız bir proje. Şikayetler geldiği zaman biraz “Kendimizi nasıl geliştirebiliriz? Buradan aldığımız geri bildirimlerle nasıl ileriye doğru yatırım yapıp daha fazla müşteri memnuniyeti yaratabiliriz?” mantığıyla hareket ediyoruz. Bu da aynı bakış açısıyla oluşturduğumuz bir platformdu. Bu sayede satış sonrasında çok ciddi yatırımlar yaptık ve bunun sonucunda da sikayetvar.com’da en çok teşekkür alan marka olduk geçen sene boyunca. Bu sene de birinciliği kimseye kaptırmayacağız.
İnci Vardar Bir noktada topyekûn bir dijitalleşmeye gittiniz gibi görünüyor…
Bilge Kıran Şirketin genelinde son 5 senedir pazarlama ve satış tabii ki daha öncü departmanlar ama satış sonrası, AR-GE gibi bütün alanlarda dijitalleşiyoruz. Pazarlamada bu nedir? Biraz daha tüketiciyle online platformda buluşmaktır. Serviste online platformu daha iyi kullanarak müşteri memnuniyetini artırmaktır. AR-GE ya da ürün tarafına geldiğiniz zaman, nesnelerin internetini biraz daha adapte ederek akıllı telefonlar üzerinden kumanda edilebilen kombiler, oda termostatları yaratmak gibi çalışmalardır. Her tarafta dijitali daha fazla merkezimize aldığımız, bu sayede müşterilerimize daha fazla hizmet ve ürün götürmek istediğimiz bir dünya yaratıyoruz kendimize.
İnci Vardar Bu çalışmalar rekabet bazında nasıl bir avantaj sağladı?
Bilge Kıran Şu anda DemirDöküm olarak yaptığımız birinci şey, verdiğimiz hizmet ve müşteri memnuniyetiyle sektörde farklılaşmak. Geçmişte DemirDöküm, ürün anlamında, ilklerin markası oldu. Şu anda da müşteri memnuniyetini ve kalitesini her alana yayarak sektörde farklılaşıp yine bir adım önde olmaya çalışıyoruz.
İnci Vardar Bunun iletişim stratejilerinize yansıması nasıl oluyor?
Bilge Kıran Geçen sene sadece dijitali kullanarak, 2 ay süren “Doğru seçim bir ömür sürer” kampanyasını yaptık. Biz reklam gibi bir reklam yapmak istemiyoruz. Tamamen içeriği güzel, insanların hayatlarına dokunacak, DemirDöküm’ün samimi ve içimizden biri diliyle iletişim kuracak bir kampanyaydı. Buradaki amaç, insanların acılarını ve mutluluklarını paylaştığı, doğru bir partner bulduğu zaman, bunun mutluluğunu, keyfini bir ömür boyu sürdürmeleri üzerineydi. Özlediğimiz, gerçekten samimi noktalara dokunan, güzel tonda bir iletişim kampanyası oldu ve DemirDöküm’ün aslında vermek istediği iletişim mesajını ve dilini de çok iyi taşıdı. 2 ayda 15 milyon erişime ve 10 milyon izlenmeye ulaştı. Videonun tamamının izlenme oranı %50. Video çok uzun aslında, belgesel gibi bir kampanya. Genel trendlere baktığınız zaman ortalamanın çok çok üzerinde ilgi, izlenme ve etkileşim gördü.
İnci Vardar DemirDöküm’ün hem iletişim bazında hem de kurumsal algı bağlamında gelecek için planları neler?
Bilge Kıran DemirDöküm olarak iletişim dilinde başlatmış olduğumuz kampanya dilini ve modelini devam ettirmeyi düşünüyoruz öncelikle. Burada tutarlı bir şekilde, aynı yolu izleyeceğiz. İnsanların gerçekten samimi hikayelerine dokunan ve bizlerin bu anlamda tüketiciye nasıl dokunduğumuzu gösteren hikayeler anlatmaya devam edeceğiz. Dijitalleşmeye ve hizmet götürmeye daha fazla devam etmek istiyoruz.
DemirDöküm çok büyük bir organizasyon, 81 ilde varız. 2000’nin üstünde satış noktamız var ve birinci önceliğimiz, her satış noktasında müşterilerimizin aynı kalitede hizmet almaları. Bu nedenle sürdürülebilir perakende modeline geçiyoruz önümüzdeki dönemde. Bayilerimize gizli müşteri memnuniyeti anketleri yapıyoruz. Bunlara belli skorlar veriyoruz ve içeriklerine bakıyoruz.
Gelişim alanlarında bayilerimizi desteklemek ve hizmet kalitesini her yerde aynı seviyede tutmak adına Sabancı Üniversitesi’yle beraber sektörün ilk satış akademisini kurduk. Bu sene 18 ilde, 300 farklı yetkili satıcımızla bu eğitimleri tamamladık. Skorlarını tekrar ölçümlüyoruz, şu anda müşteri memnuniyetinde %10 gelişim kaydetmiş durumdalar. Bu aslında kendi cirolarına da yansıyor çünkü mutlu müşteri, daha fazla müşteri getiriyor içeriye.
Bu ölçümlerden sonra yeni gelişim alanlarını tespit ederek eğitim programlarına devam ediyoruz. Burada ileri derecede gelişim kaydedenleri de prim ve farklı ödüllerle destekliyoruz. Hem müşterimiz adına fayda sağlayan hem de bayimiz adına kazanç yaratan, bizim adımıza da kalitemizi, hizmet seviyemizi üst düzeye çıkaran bir program oldu.
Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye’nin 80. sayısında yayımlandı.