artwork

Berkant Avcı: “Perfectly blended marketing”

7 yıl önce

0

Bu yıl özellikle Cannes Lions’taki varlıkları ve yaptıkları satın almalarla dikkatleri üzerlerine çeken danışmanlık şirketleri ve dijital platformlar, yaptıkları hamlelerle globalde değişim rüzgarları estirirken bu rüzgar Türkiye’yi nasıl etkilecek? Sektörün önde gelen isimleri yorumluyor…


Berkant Avcı

Manajas/JWT Stratejisti

Türkiye’de reklam yatırımları, ekonomik olumsuzluklara rağmen, çift haneli büyümeye devam etse de reklam endüstrisi hala gelişmiş pazarların derinliğine sahip değil. Diğer tarafta Amerika, İngiltere ve Kıta Avrupası pazarlarında yatırım yapan danışmanlık şirketlerinin birçoğu Türkiye’de de operasyon yürütüyorlar. Pazarın potansiyeli değerlendirildiğinde danışmanlık şirketlerinin Türkiye’de de benzer satın almalar yaparak yaratıcı endüstride varlık göstermek isteyeceklerini söyleyebiliriz. Ancak bu kararın uzun vadeli bir taahhütü gerektireceğini de unutmamak lazım. Zira, yatırımlarının karşılığında önemli cirolar elde etmiş olsalar da, danışmanlık şirketlerinin bu girişimine temkinli yaklaşan önemli bir grup da var. Türkiye’de ise modelin paydaşlara anlatılması, müşterilerin modelin işlerliğine ikna edilmesi, doğru işgücünün temini ve şirketlerin yaratıcı kültürü benimsemesi diğer pazarlara göre çok daha meşakkatli olacaktır.

Öte yandan gelişmiş pazarlar için dahi bu yeni oluşumun ne kadar fayda getireceği son derece tartışmalı. Yaratıcı endüstriye ciddi sermayelerle agresif giriş yapan danışmanlık şirketlerinin temel iddiası bilgiyi neredeyse otonom bir şekilde işleyerek markaların işlerine (business) doğrudan katkı sağlayacak kesin (precise) stratejiler geliştirebildikleri. Böylece, artık markaya katkısı olmayan reklamlar(!) yerine, tüketiciyi marka ile etkileşime geçiren deneyimler tasarlayabileceklerini öne sürüyorlar. Bu görüş, temelde oldukça hatalı bir varsayımın üzerine inşa ediliyor: Ajansların markalar için yarattıkları katma değeri sadece reklam materyali, en bilineni ile TV reklamı, üzerinden değerlendirmek. Halbuki reklam, marka ya da adına her ne diyorsak reklam ajanslarının görevi markalar için reklam materyali üretmekle sınırlandırılamaz. Fikir ajansları (böyle adlandırmayı tercih ediyorum) markalar için iş modelinden ürün geliştirmeye kadar birçok noktada yeni açılımlar getirerek markaları inşa eder, onları geliştirir ve büyütürler. Bunu beşeri sermaye-yoğun bir çalışma modeli ile yaparlar ve bu nedenle fikir ajanslarının en önemli gücü makineler değil, insanlardır. AI sürekli gelişse de, her gün sayısız bilgi alışverişi ve insan-insan etkileşiminin sonucunda ortaya çıkan tecrübe ve öngörünün yerini alamaz. En azından şimdilik.

Diğer tarafta reklam materyalinin etkisinin yok olduğu iddiası da tartışmaya açık bir konu. Hangi mecrada yayınlanırsa yayınlansın video içeriğin (buna reklam filmi de diyebiliriz) tüketici üzerindeki etkisi hala oldukça kuvvetli. Var olduğundan bu yana dünyayı ses, görüntü ve metinle (hikaye) algılayan ve yorumlayan insan için tüm bu unsurları bir araya getiren en etkili formatlardan biri video ve öyle olmaya da devam edecek gibi görünüyor.

Bir başka tartışılması gereken konu ise bilginin işlenmesi yani dataya yaklaşım. Danışmanlık şirketlerinin modeli ağırlıklı olarak nümerik girdileri analiz ederek bir çıktı ve bu çıktıya dayanan bir strateji geliştirmeye dayanıyor. Halbuki, insan davranışları rakamlarla ya da rakamlara dönüştürülebilecek datalarla açıklanamayacak kadar karmaşık. Bu nedenle insanı anlamak için hala insana ihtiyaç var. Dünyada etnografinin bir araştırma modeli olarak iletişimcilerin radarına yoğun bir şekilde girmesi bu savı destekliyor. Kişisel deneyimlerim de gösteriyor ki, rakamsal veriler bir arka plan oluşturmak ve sorun tespit etmek için “şart” olsa da, bu sorunun çözümü hala insanı anlamaktan geçiyor. Bugüne kadar etnografiden faydalanmadığım işlerde hatalar yaptığım oldu ama etnografik bir araştırmadan çıkan verilere göre çizdiğim stratejiler hiçbir zaman şaşmadı.

Bu yıl Cannes’da en çok tartışılan konulardan biri teknolojinin yaratıcı kullanımı ile ilgiliydi. Belki de ilk defa bu yıl jüri, teknolojinin kendisine değil teknolojiden faydalanarak yaratılan fikre ödül verdi: Samsung’un VR ile uzuv kaybının hastalarda yarattığı travmayı ortadan kaldırdığı “Phantom Limb Therapy” işi gibi… Bu da gösteriyor ki, teknoloji dahi insan faktörü olmadan gerçek bir değer üretemiyor.

Fikir ajanslarının teknolojiyi bünyelerine dahil etmeleri gerekiyor. Ancak bu, ajansların yaratıcı kültürüne zarar verecek bütçe alokasyonları ile yapılmamalı. Leo Burnett Chicago ofisi çalışanlarının “Marcel” protestosu bunun en güncel örneği. Hiç şüphesiz Publicis Groupe’un bu girişimi holding ajanslarına büyük kazanımlar sağlayacak ancak bu süreçte yaratıcıların küstürülmeden teknoloji ile harmanlanması gerekiyor.

Google, Facebook, Snapchat ve start-up’lar yaratıcı endüstriden kaliteli işgücünü bünyelerine katmaya başladılar. Bu şirketlerin içerisinde, neredeyse, tam hizmet ajansı kalitesinde iş üretebilen yaratıcı stüdyolar mevcut. Hem medya hem de fikir ajansları için asıl tehlikenin yetişmiş işgücünü bu şirketlere kaptırmak olacağını söyleyebiliriz.

Öte yandan Google ve Facebook gibi şirketlerin fikir ajansları ile dirsek teması çalışarak markalar için mecra-spesifik projeler üretmeye olan heveslerini bir tehdit olarak değerlendirmek hatalı olur. Zira medya ajanslarının ekspertizi, farklı mecraları optimum bir bütçe ile bir araya getirerek markalar için bir orkestrasyon yaratmak. Kampanya hedefleri doğrultusunda bütçenin mecralar arasında nasıl dağıtılması gerektiği hala medya ajanslarının alanı. Google ve Facebook gibi mecraların, markalara doğrudan proje üreterek bu alanı, medya ajanslarının elinden alabileceğini düşünmek abes kaçar.

Mecraya fikir düşünen fikir ajansının ve o mecraya bütçe ayıran medya ajansının mecra ile yakın temas halinde olması tüm taraflar için en doğru strateji. Bütçe baskısı ile karlılıklarını maksimize etmeye çalışan ajansların, müşteri karşısında başka disiplinlerle bir araya gelmeyi bir tehdit olarak algılaması son derece doğal. Ancak masadakileri rakip yerine, uzmanlıklarından yararlanılabilecek partnerler olarak görebildiğimiz noktada sorun ortadan kalkacaktır.

Belki de en büyük sorun hem pazarlamacıların hem de reklamcıların “entegre iletişim”e çok uzun zamandır mesai harcamasında yatıyor. Zira, bu kadar emek ve zamanın sonunda “entegre iletişim yaklaşımı” ile reklamcılık aynı kampanya görselini ve sloganını farklı mecralara uyarlamanın ötesine geçemedi. Fikir ajansları dijital ajansları, dijital ajanslar ise kendi deyimleri ile “konvansiyoneller”i bir tehdit unsuru, ezip geçilmesi gereken bir rakip olarak gördü. Ancak bütçe baskısı ve ajans havuzunun yönetilmesi güçleşince “entegre iletişim ajansı” adı altında müşterilere “yeni” bir model sunulmaya çalışıldı. Entegrasyondan anlaşılan ajanslara “dijitalci” ya da “konvasiyonelci” işgücü transfer ederek mecraya özel kampanya ürettirmek olunca tabii ki bu “yeni” model de iflas etti.

Yaratıcı endüstri, her ne kadar yeni açılımlar geliştirmeye güdümlü olsa da içerisinde muhafazakar bir tavır sergiler; bilgisini, kültürünü, işgücünü ve müşterisini uzun yıllar elinde tutmayı amaçlar. Hal böyle olunca, bünyeye dahil olan her “yenilik” bu unsurların dengesini bozduğu için hiçbir koşulda başka bir disiplinle entegre olamaz. Ta ki, o disiplini içine alıp onunla bir harman yaratmadıkça. Belki de “fully entegrated marketing”i bırakıp biraz “perfectly blended marketing” konuşmamız gerekir. Ki, holdingler yavaş yavaş bu yaklaşımın pilot uygulamalarına başladı. Henüz değerlendirme yapmak için erken olsa da medya, fikir ve dijital ajansların harmanlandığı “one team” yapıları “entegre ajans yönetimi”nden daha etkili olacak gibi görünüyor.

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Ağustos 2017 sayısında yayımlandı.

Senin için
Tümünü göster
Yeni Elektrikli Ford Explorer 30.000 km’lik dünya turunu tamamladı

Tamamen elektrikli yeni Ford Explorer ve Lexie Alford, 30.000 km’lik...

Mercedes-Benz GLB Makyajlandı

Mercedes-Benz, kompakt tasarıma sahip GLB SUV’yi çeşitli yenilik ve daha...