Ben Foster: Pazarlamacılar, lütfen verinizi düzgün sahiplenin

MC&C Dijital Direktörü Ben Foster, medya ajansları yerine müşterilerin kendi verilerini sahiplenmeleri gerektiğini ve bunun yöntemlerini anlatıyor.

Şu sıralar pazarlamacılara anlayış göstermelisiniz. Reklamcılık nasıl böylesine içinden çıkılmaz bir hal aldı? Oysa tek istedikleri, işlerini makul bir reklam kampanyasıyla geliştirmeye yardımcı olacak birilerini bulmaktı. Bunu yapmak – bir zamanlar – kolaydı.

Sonra internet ve hemen ardından dijital yayıncıların büyümesi geldi. Yayıncılar reklamınızın sitelerinde ne kadar iyi performans gösterdiğini söylemeye başladı çünkü (anlattıklarına göre) bunu kanıtlayabilecek teknolojiye sahiplerdi.

Görece kısa sürede çevrimiçi reklam performanslarını üçüncü partilerin ölçmesi için bir yol bulmanın uygun olacağına karar verildi. Böylece ajanslar kampanyanın farklı parçalarının ne kadar iyi performans gösterdiğini daha doğru ölçebilmek için reklam sunucuları kullanmaya başladılar.

Sonra da veri koruma kanunu olan GDPR geldi ve oyunu tamamen yeni bir hale soktu. Üstelik sadece tüketici verilerini kullanmaya yönelik tutumu değil, pazarlamacıların kendi markalarının verilerine bakışını da değiştirdi. 2018 başında GDPR odağımıza yerleştirildiğinden beri kampanya ölçümlemeleri yıkılma tehlikesiyle karşı karşıya. Bazı durumlarda metodolojiler birkaç yıl önce kullanılanlara döndürüldü ve bazı olağanüstü durumlarda da çıktılar o kadar yanlış yönlendirici olmaya başladı ki yatırım kararlarında kayda değer yanlışlara neden oldu.

Peki neden?

Çünkü pazarlamacılar haklı olarak kendi veri sistemlerinin mülkiyet ve yönetim haklarını talep etmeye başladılar.

GDPR, işletmelere veri haklarının karmaşık dünyasının küçük bir kısmını gösterdi ve yönetim kurulu masasının etrafına toplanmış insanlar sonuçlarını tam olarak algılamadan bu pastadan pay kapma yarışına girdiler. Buna ek olarak bazı medya ajanslarının, müşterilerin kendi verilerine erişmelerine izin vermemeleri de üstüne tuz biber oldu. Bir anda müşteriler reklam kampanyalarının performansını ölçmek için CRM sistemleri kullanmaya başladı. Ancak sistemler bu amaçla tasarlanmamıştı ve şu anda da hedefe hizmet etmiyorlar. Tüketicinin görüşünü sunuyorlar ancak bu kesinlikle hatalı bir veri. Yapılan her bir satışın yegane sorumlusu olarak, tüketicinin satın almadan hemen önce etkileşime girdiği mecrayı görüyor. İlişkilendirme modeli, farklı cihazlar arasındaki etkileşimin raporlaması ve KPI yapılarının tam dönüşüm hunisi gibi veriler bulunmuyor.

Farkındalık, değerlendirme ve etkileşim için yapılan çalışmalar, satın alma anındaki etkilerinin göz ardı edilmesi riskiyle karşı karşıya. Bunun tek nedeni de bazı durumlarda kıdemli yönetim kadrosunun tek bir iç raporlama sistemi kullanarak işleri basitleştirmeyi tercih etmesi. İşin kötü yanı ise pazarlama departmanı yöneticilerinin bu yöntemi yeteri kadar doğru bulmadıkları halde yapabilecekleri bir şeyin olmaması.

Çözüm

Şöyle bir önerim var: Medya ajansları müşterilerinin verilerine sahip olmamalılar. Bunun tartışma yaratacak bir görüş olduğunun farkındayım ama karşı çıkmadan önce söyleyeceklerimi dinleyin.

Bir ajansın kampanya gücünü tahmin ederken yararlanacağı en önemli şey, mümkün olan en sağlam, etkili ve detaylı istatistiklere sahip olmaktır. Bu verinin mülkiyetinin kimde olduğu önemli mi? Hayır. Önem taşıyan tek unsur, o veriye erişebilir olmak.

Bence müşterileri, teknoloji ortaklarıyla direkt bağlantı kurmaya ve bu durumun işlevselliğini en üst düzeye çıkaracak şekilde eğitilmiş personele sahip olmaya teşvik edersek hepimiz için daha iyi olacak.

Onlar kontrolün kendilerinde olduğunu hissedecekler, bizim de onların mevcut ve gelecekteki kampanyalarını optimize etmemizi sağlayacak bilgiye erişimimiz olacak, veriyi kullanıp analiz edebileceğiz. Sonuçta kazananlar onlar olacak çünkü bu sayede kampanyaları daha sağlam ve etkili hale gelecek. Ayrıca medya ajanslarını değiştirmeleri durumunda kendilerine ait olan veriyi alıp gitme özgürlüğüne sahip olduklarını bilmek onları mutlu edecek. Neticede sahip olmadıkları veriyi kaybetme korkusu hiçbir zaman müşterilerin medya ajanslarına bağlı kalmalarını sağlayan bir etken olmadı. Dolayısıyla tartışmamızda bu faktörü hesaba katmamıza gerek yok.

Müşteriler ve ajanslar aynı notalara bakarak şarkı söylemek zorundadır. Ajans yetersiz veri kullanmaya zorlanmadığı sürece, neyin işe yarayıp yaramadığı konusunda en uygun kararları veremez. Bir zamanlar sadece huninin ucuna ulaşmak için yarıştığımız bir dünyada çalışıyorduk ve ondan uzaklaşmak için bir hayli çaba sarf ettik. Şimdi işler tersine dönmüş gibi görünüyor.

Bu durumun statükoyu baştan aşağı değiştirmesi gerekmiyor. Sanıyorum sonunda bazı uzman teknoloji platformları birbirleriyle entegre hale gelecekler, hatta birleşmeler ve satın almalar söz konusu olacak.

Ama şimdi, sadece aramızda var olduğunu düşündüğümüz bir güç mücadelesi uğruna oturup bunun gerçekleşmesini beklemeyelim. Tek bir veri kaynağının söylediklerine düşünmeden tepki verip sonrasında bunun acısını çekmemize gerek yok. Özellikle de söylenenlerin yanlış olduğunu biliyor ama kanıtlayamıyorsak. Eski günlere dönmekten ve tüketiciye son temas edenin her şeyi kazandığı bir dünyadan kaçınalım.

 

Ben Foster

MC&C Dijital Direktörü

 

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 82. sayısında yayımlandı.