Ben bilmem, beynim bilir!

Duygusal mıyız, rasyonel mi? Mantığımızla mı karar veriyoruz? Bizi satın almaya götüren duygular mı, yoksa mantık mı? Akıl, aslında tutkuların kölesi mi?

Romalı şair Ovidius’un bir eserinde; Medea, İsaon’a aşıktır: “Tuhaf, yeni bir güç tarafından sürükleniyorum” der. “Arzu ve akıl beni farklı yönlere çekiyor. Doğru yolu görüyorum ve kabul ediyorum ama yanlış olanı takip ediyorum.”

Pazarlama dünyasının en tartışmalı konularından biri iletişimin rasyonel mi yoksa duygusal mı olması gerektiği ve satın alma kararının hangi motivasyon ile alındığıdır.

Bu tartışma artık yersiz çünkü duygu ve mantık birbirinden ayrılamaz bir ikili. Bilişsel bilim (Cognitive Science) ise konuya farklı bir perspektif getiriyor.

Bilimsel bulgular ne diyor?

Hepimizin bildiği üzere, son yıllarda bilişsel nörobilim insan beyninin işleyişi üzerinde önemli gelişmeler kaydetti. Bu alandaki araştırmalara göre duygularımız, bilinçaltının duyusal ve fiziksel bazı uyaranları hafızaya kaydetmesiyle oluşuyor. Bilinçaltının seçtiği bazı veriler hafızada depolandıktan sonra kişisel hisler ve istekler oluşmaya başlıyor. Zihin de kendini bu duygulara paralel bir şekilde düşünmek üzere ayarlıyor. Sorgulayan zihin, devamlı duygularımızı ve inançlarımızı destekleyebilmek için delil toplama peşinde.

Duygu ne kadar güçlüyse inanç da o kadar güçleniyor ve düşünen zihin bunu desteklemek için daha fazla delil topluyor ve rasyonalize ediyor. Yani aslında rasyonel değil, rasyonalize eden oluyoruz.

Peki nasıl rasyonalize ediyoruz? “Düşünen zihin” ve “harekete geçen zihin”

Nobel ödüllü psikolog Daniel Kahneman insan psikolojisini şu perspektif ile ele alıyor; tüketicilerin zihninde 2 paralel devre var, biri düşünmeye, diğeri harekete geçmeye yarıyor.

“Harekete geçen zihni” bilinçaltı yönetiyor ve burada geçmişten gelen ve birçok farklı duyu ile uyarılmış hatıralar ve farklı etkileşimler yer alıyor; reklamlar, yaşanan farklı alışveriş deneyimleri, WOM, içgüdü, dürtü, görsel dünya gibi.

Düşünen zihin ise, zihnin bilinçli bir şekilde düşünen tarafı ve hafızayı sözel mesajları çözmek için kullanıyor; örneğin fiyat avantajlarını analiz ediyor, planlama yapıyor. Düşünen zihin, beynin tüketici araştırmalarında ve grup tartışmalarında neyi neden yaptığını açıklayan bölümü.

Düşünen zihin daha yavaş ve verileri yavaşça ve tane tane işlerken, harekete geçen zihin hızlı, güçlü ve milyonlarca duyusal uyarıdan hangisinin zihinde depolanacağına karar veriyor. Bunu yapabilmek için bu verilere anlam ve değer yükleyerek hangi hatıranın yeni hatıralarla birleştirilmesi gerektiğine karar veriyor.

Prof. Gerald Zaltman, alışveriş kararının %95’ini harekete geçen zihnin, yani bilinçaltının tarafından aldığını öne sürüyor.

Beynin deliller toplayarak rasyonalize ettiği duygusal fayda, derinlerde yatıyor…

Duygular satın almada kritik bir rol oynuyor ama duygusal motivasyonlar genellikle bariz ve maddi ihtiyaçlardan daha derinlerde yatıyor. Tüketiciler marka ve satın alma seçimlerinin sebebinin bazı içsel motivasyonlar olduğunu kabul etmek istemiyor ve çok dile getirmiyorlar. Duygusal faydaların bu kadar güçlü olmalarının sebebi bu kadar gizemli ve derinlerde yatıyor olması.

Bazı markalar duygusal faydaları yüzeye taşıyor ve taşıdıkları anda o içgörünün değeri kayboluyor ve etkisini yitiriyor. Zorlukla keşfedilen “içgörü” tüketiciye diretildiği anda sihrini kaybediyor. İnsan beyni gizemli bir şekilde çalışıyor ve yüzeydeki bariz veriler tüketiciye çekici gelmiyor.

Karar anı!

Nöropazarlama çok yeni bir alan olmasına rağmen kesin bildiği tek bir şey var ve o da satın alma kararını eski beynin, yani Dr. Kahneman’a göre “harekete geçen zihnin” yaptığı.

Markayı güçlendirmek ve satın almaya yönlendirmek istiyorsak öncelikle harekete geçen zihindeki basılacak düğmeleri iyi anlamamız gerekiyor. Bu zihin; duygularla yönetilir, otopilottadır ve uyarılara yanıt verir, görsel dünyayı çok daha çabuk kavrar ve soyut verilerden çok somut verilere cevap verir. İnsan psikolojisi ve beynin işleyişini daha iyi anladıkça tüketiciyi karar alırken satın almaya ikna etmenin yollarını da daha iyi anlamış olduğumuz bir gerçek.

Tüketici araştırmaları zihnin düşünen tarafı ile yönetiliyor

Endüstriyel tasarımcı James Dyson, elektrikli süpürgelerdeki şeffaf kir torbasının çekici olup olmadığını tüketici araştırmalarında sorgular ve insanlardan kesinlikle kir görmenin iyi bir fikir olmadığı tepkilerini alır. James araştırma sonuçlarına rağmen şeffaf kir torbasını hayata geçirir ve müthiş bir başarı yakalar.

Tüketiciler araştırmalarda verdikleri cevaplar ile seçimlerini bilinçli bir şekilde yaptıklarını varsayıyor ama yapılan birçok araştırma, verilen cevapların satın alma motivasyonlarını ve ihtiyaçları tam olarak yansıtmayabileceğini, çünkü satın alma sürecinin aslında bilinçaltı motivasyonları ile yapıldığını öne sürüyor.

Tüketiciler ürünü seçmelerindeki ya da ambalajı beğenme sebeplerini sıralasalar da satın almaya yönlendiren davranış çok farklı olabiliyor. Araştırmalarda düşünen zihin cevap verirken, satın almada harekete geçen zihin kullanılıyor.

Beni rasyonalize et!

Bilinçaltı karar verme mekanizmasını satın almaya çevirmek…

Alışverişçi pazarlamasının kalbi, ‘alışverişçi’nin ‘tüketici’den farklı olduğu inancıyla atar. Tüketiciye neden bu ürünü seçtiğimizi sorduğumuzda vereceği cevaplar bilindik ve gözle görülür cevaplar olacaktır. Ama asıl cevap; kararın bilinçaltı tarafından alınıyor olmasıdır. Raflardaki ürün diziliminden, ambalajın üzerindeki fonta, market içindeki yönlendirici tabela renklerine kadar alışverişçi davranışını en çok etkileyen davranışlar tüketicinin bilincinin altındaki seviyeden gelir.

Alışveriş yaparken alışverişçinin çok düşünmesini istemeyiz. Otopilotta anında karar vermesi en idealidir. En duymak istenmeyen cümle “biraz düşünüp geleyim”dir.

Alışveriş ya bir dürtü ile ya da planlayarak gerçekleşse de bilinçaltının bu karardaki emeği büyük. Bu bilinçaltı dinamiklerini nasıl yönlendireceğimizi bilmek ve satışa dönüşmesi için touchpoint hafızalarının marka hafızasına nasıl bağlanacağını çözmek gerekiyor.

Pazarlamayı nörobilim perspektifi ile ele alacak olursak, ana prensip pazarlama yönetimi değil, hafıza yönetimi olmalı. Asıl görev, tüketicide bir “marka hafızası” yaratmak. Marka olarak uygun verilerin hafızaya kaydedilmesini sağlamak ve doğru zamanda bilinçaltından çıkarak satın alma kararına kadar yolculuk etmesini sağlamak.

İyi hafıza yönetimleri :)

Müge Levend
Geometry Global Business Lead

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Eylül 2017 sayısında yayımlanmıştır.