Bazen ürünü değiştirmek gerekir

2 yıl önce

Pazarlamanın çok basit bir kuralı var; hedef kitlesinin iki adım önünde giden markalar yarının, bir adım önünden giden markalar bugünün, yanında yürüyen markalar dünün liderleridir. Bir adım gerisinde kalan markalar çoktan markalar tarihi rafında yerini almıştır. Marka hiç durmadan ve ara vermeden tercihini kendisinden yana kullanmasını beklediği insanları ikna etmek zorundadır. İnsanların yaygın bir şekilde ve kolayca dile getirdiği ve dolayısıyla standart bir beklentiye dönüşmüş ihtiyaçları karşılıyor olmak insanların peşinden gittiği markalar setinin arasına girmek için yeterli olmaz. İşin sırrı, insanların henüz dillendirmediği ihtiyaçlarını, henüz beklentiye dönüşmeden karşılayan yer olabilmeyi başarmakta yatıyor. Bu nedenle insanların tercihini belirtme konusu çok ender durumlarda salt bir iletişim konusudur. Çoğu zaman yapılması gereken iletişimi kuvvetli ürüne ulaşmak için ürünü masaya yatırmaktır.

Pazarlama her zaman bir sonraki müşteriyle ilgilidir. Başarının gelecekteki potansiyel değer üzerinden ticaretinin yapıldığı günümüz ekonomilerinde bir sonraki müşteriye ulaşma gücü geçmişte olduğundan çok daha hayati. Bir girişimin ya da markanın bugün sahip olduğu değer, gelecekte ulaşabileceği potansiyel büyüklükler üzerinden hesaplanmakta, bugün yaratılan değer çarpan hesaplarıyla geleceğe tahvil edilerek yatırımcıların iştahlı sofralarına konuluyor. İş dünyasının yaşadığı bu radikal değişim genç kuşakların, geleceğin karar vericilerinin nasıl insanlar olduğu, neye inandığı, karar verirken hangi evrelerden geçtikleri gibi konuları, pazarlamacıların cevap bulması gereken temel soru olarak ortaya çıkardı.

İnsan doğduğu andan itibaren bilinçli ya da bilinçsiz sayısız karar verir. Yaş ilerledikçe bu kararların sayısı artar, hacmi genişler. Henüz çocuk yaşlarında ailesinin kararlarında rol oynayan çocuk, düzenli gelire ulaştıkça toplam ticaret içinde daha geniş yer almaya başlar. Yaş ilerledikçe gelirler, gelirlere paralel olarak da ticaret içinde kapsadığı alan genişler. Konu ülke yönetimini belirleme olduğunda ise çok daha keskin bir yaş dönümü karşımıza çıkar. 18 yaşa kadar bir seçim hakkı olmayan genç, bu çocukluk yaşlarında ailesinin hangi partiye oy vereceği konusunda da eve alınacak televizyon markasının ne olacağının belirlenmesinden çok daha düşük bir etkiye sahiptir. 18 yaş ile birlikte sıfır bir anda bire döner, genç yıllardır ülke yönetimini belirleyen topluluk içinde eşit oyu ile yerini alır. Bu nedenle yaklaşan seçimler öncesi tüm siyasi partilerin 18 yaşını doldurmuş ve ilk kez oy kullanacak 5-6 milyonluk seçmenin kafasında ne olduğunu, kararlarını neye göre verdiklerini anlamak için bu kadar çaba gösteriyor olması son derece doğru daha da doğrusu zorunlu bir arayış.

Siyasi parti iletişimi konusunda hiçbir tecrübeye sahip olmayan bir iletişimci olmanın rahatlığıyla cevaplayayım; bazen ürünü değiştirmek gerekir. Hedef kitlesinin bir adım önünde gitmediği sürece hiçbir ürün ve hizmet hedeflediği başarıya ulaşamaz ve iletişimi kuvvetli bir ürünün yoksa yapacağın yatırımlardan beklediğin dönüşü alman asla mümkün olmayacaktır. Konu gençlere siyasi parti iletişimi olduğunda bir dış göz olarak kolaylıkla ifade edebilirim, siyasi parti bir ürün olarak genç kuşağın beklentilerine cevap verebilecek bir ürün değildir. Konu hangi partinin ne dediği, ne vadettiğinden ziyade siyasi parti ürününün genç kuşaklar için değişmesi zorunluluğudur.

İşim gereği yıllardır insanların kurduğu ilişki ağlarını inceliyorum. Çalışmalarımız bize gençlerin kimlerle , hangi durumlarda bir araya geldiğinin -yani ağ yapılarının oluşumunun- bir süredir çok net bir dönüşüme uğradığını gösteriyor. Gençler bir hedef ya da bir amaç etrafında bir araya geliyor. Genç bu hedef ve amaç kendisi için anlamını koruduğu sürece içinde yer aldığı ağın güçlü bir bireyi, takımın etkin bir üyesi oluyor. Hedef ya da amaç ortadan kalktığında ise geçmiş kuşaklarda devreye giren vefa, sadakat, aidiyet gibi kitleleri bir arada tutmaya yarayan bağlaçlar bugünün genç kuşaklarında işe yaramıyor. Amaç ortadan kalkınca ekip dağılıyor, genç kendisine farklı bir hedef ya da amaç bulduğunda bu kez bu hedefin etrafında yeni, bazen tamamen farklı insanlardan bir ağın parçası olmaya başlıyor. Dolayısıyla bir siyasi partiler de ortak değerler ve hedeflerden yola çıkarak oluşmuş olsa da seçmen kitlesinin uzun vadeli sadakatine bel bağlamış siyasi parti ürünü bu yeni kuşak için uygun bir ürün değil. Geleceğin seçmenine ulaşmak isteyen siyasi parti ya da oluşum hedef ve amaçlarını ortaya net bir şekilde koymalı ve zaman içinde bu odak alanlarını güncelleyerek ve iletişimi şeffaf ve etkili bir şekilde ilgili hedef kitlesine yaparak sürdürülebilir bir seçmen kazanım yolculuğunun içinde olmalı.

Siyasi partiler şu anda kadar iletişimlerini, mesajlarını görece gençleştirmek için çok fazla şey yaptılar ve eminim önümüzdeki aylarda daha da fazlasını yapacaklar. Ancak sahip oldukları ürünü yeniden tanımlama konusunda etkin bir hazırlık içinde olan bir siyasi parti olduğunu düşünmüyorum. Seçim telaşına girdiğimiz bu dönemde de bu kadar radikal bir dönüşüm için gerekli şartlar oluşmayacaktır. Bu nedenle önümüzdeki seçime katılacak siyasi partilerin tümü için söyleyebilirim ki, yeni seçmen genç kitleden hedefledikleri oyu almak hiçbiri için kolay olmayacak.

Viktor Kuzu