Hangi yaratıcı taktikler bir markanın altı saniyelik bir reklamında yüksek VCR’ı, daha uzun bir format ile sağlanan duygusal bağlantıyla birleştirmesine olanak tanır?
Altı saniyelik mobil video reklamlar, markalar mesajını basit ve hikaye anlatımını kısa ve öz tuttuğu sürece, izleyicilerin ilgisini geleneksel TV’de olduğu kadar çekebilir.
TV’nin daha cömert yarım dakikalık reklamlarına alışkın bir sektör için, sesin açık olacağının garantisi olmadan küçük bir ekranda yalnızca altı saniyede etkileşim almak çok zor.
Bununla birlikte markalar kısa formattaki reklamların getirdiği zorluğun üstesinden geldi ve etkileşim oluşturmak için farklı yaklaşımlar denedi. Bu yüzden neyin en iyi sonucu verdiğini bilimsel olarak değerlendirmenin zamanının geldiğini düşündük. Kısa TV reklamları mı yoksa amaca yönelik altı saniyelik mini reklamlar mı? Müzik mi yoksa seslendirme mi, altyazılar mı, caption mı, animasyon mu yoksa canlı aksiyon mu?
Kesin yanıtlar almak için insanlar bir reklamı görüntülediğinde duyguları ve etkileşimi ölçmek için yüz tarama teknolojisini kullanan şirket olan Realeyes ile çalıştık. 166 altı saniyelik reklamı izleyen 12.000 katılımcıyı kapsayan çalışma; yeni, kısaltılmış reklam penceresinden en iyi şekilde nasıl yararlanılacağına dair bazı etkileyici bilgiler sunuyor.
En çok 30 saniyelik olanlar işe yarıyor
6 saniyelik reklamlar tabii ki kısa ve bu nedenle yüksek VCR (Video Completion Rate) getiriyor (30 saniyelik bir reklam için beklediğinizin iki katı). Ancak daha az zaman harcadıkları için izleyiciyle daha düşük bir duygusal etkileşim sağlıyor. Araştırmamız, altı saniyelik mobil video reklamların mobil cihazlarda ortalama 3,6 EmotionAll etkileşim puanına (Realeyes’in söylemi) ulaştığını tespit etti. Bu, daha uzun biçimler için 5.1 ile kıyaslanıyor.
Bu, altı saniyelik reklamın ilgi çekici olamayacağı anlamına gelmez. Soru şudur: Yüksek VCR almış altı saniyelik bir reklamın, uzun reklamlarda olduğu gibi duygusal bağ yaratabilmesi için hangi taktikler kullanılmalı?
Hızlı bir şekilde hikaye anlat
Araştırmamızdaki en başarılı mobil video reklamlar, altı saniyelik zaman aralığı için amaca yönelik olmayı güçlü bir hikaye anlatımıyla birleştirdi. Bu ikili yaklaşım ile altı saniyelik bir zaman aralığı için oluşturulmuş reklamda, bir anlatı akışına sahip olmayanlara kıyasla duygusal katılımın üçte bir oranında arttığı görüldü.
Böylelikle 30 saniyelik bir hikayeyi iyi düşünülmüş bir kurguyla altı saniyeye sıkıştırabileceğini düşünen reklamcıların gözü açıldı. Ortalama olarak bu yaklaşım, her beş izleyiciden birinin reklamın ne hakkında olduğunu anlayamamasına neden oluyor. Test ettiğimiz bir reklam, izleyicilerin dörtte birinden fazlasının kafasını karıştırdı.
Ünlüler de cevap değil. Tanınmış marka elçilerinin yer aldığı daha kısa video reklamları, aslında %35 daha düşük duygu puanı elde etti.
Komik, basit ve yakın çekim
Öyleyse 30 saniyelik bir reklamı sadece altı saniyeye indirecek kadar yoğun bir şekilde düzenlemek işe yarayacak mı?
Reklamverenlerin üzerinde çalışması gereken kısa zaman diliminde mizah büyük bir kazançtır ve bir reklam ile etkileşimi %50’ye kadar yükseltir.
Gerçek hayattan sahnelerle çalışmak da öneriliyor çünkü animasyonlar etkileşimde yaklaşık dörtte bir oranında düşüş görüyor. Yakın çekimler de tavsiye edilir. Araştırmamızdaki en iyi performans gösteren reklam, bir köpek yavrusunun yakından görüldüğü Royal Canin reklamıydı.
Kısa bir video reklamda en iyi sonucu veren bu basitlik düzeyidir. Çok fazla doldurmaya çalışıp üçten fazla mesaj eklediğinizde etkileşim neredeyse beşte bir oranında düşer.
Ses yokken de çalışıyor mu?
Reklamverenler normalde TV’de reklam yayınlandığında sesi açık olarak kabul edebiliyor, aynı şey ikinci bir ekran olarak kullanılan veya işe gidip gelirken eğlence sağlayan cep telefonları için söylenemez. Bu yüzden sesin tamamen yeniden düşünülmesi gerekiyor. Müzik artık hemen duygusal bağ kurmak için kullanılan bir taktik değil. Aslında Milky Way‘in yaptığı gibi müziksiz altı saniyelik reklamlar, duygusal etkileşimde ortalama %20’lik bir artış kaydediyor.
İzleyicilerin bir anlatıyı anlamasına yardımcı olmak için diyaloglu veya sesli reklamların ses olmadan da anlaşılır olduklarından emin olmak adına optimize edilmesi gerekir. Görüntüleyenler, reklam öğesinin üzerindeki metni dikkat dağıtıcı bulduğu için bir videoya iyi entegre edilmiş caption’ların tercih edildiğini gördük.
Reklamverenler için çıkarılabilecek genel ders şu: Kısa reklamlardan korkmayın. Markalaşmayı satmak veya geliştirmek için hala bir fırsatınız var, mümkün olan en kısa sürede ilgi çekici ve tercihen mizah içeren bir hikayeyi iletmek için (sesli veya sessiz) işe yarayan basit bir yaklaşım edinilmeli.
Teads Araştırma ve İçgörüler Global Başkan Yardımcısı
Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 117. sayısında yayımlanmıştır.