Trinity Mirror Solutions’tan James Wildman’e göre reklam sektörü, basın mecrasının kendine özgü faydaları olduğunu hatırlamalı ve büyük ölçüde önder olmalı.
Faşizm, ırkçılık, yaş ayrımcılığı- bunların hepsi şaşırtıcı bir biçimde her yerde bulunan önyargılardır. Üzücü bir biçimde sektörümüzde bulunan başka bir önyargıdan bahsetmek istiyorum size.
Basınizm olarak adlandırabileceğim bu önyargıyı şu şekilde anlatabilirim: “Gerçeği yansıtmayan sebeplerle ya da deneyim yaşamadan basın mecrasını, sebepsiz bir biçimde beğenmeme, ona karşı düşmanlık besleme ve ayrımcılık yapmaktır. İnsanların basını savunmasına izin vermeyerek insanları “dinozor” diye yaftalamak.”
Bu tez, yakın zamanda tamamlanan bir araştırmada röportaj ve grup söyleşilerinden elde edilen veriler sonrasında karşımıza çıktı. Trinity Mirror Solutions, medya ajanslarıyla bu araştırmayı yaparak günümüzde basının karşısındaki önyargılara dikkat çekti.
Ajanslar seksi bulmuyor
Bu araştırma bizi şunu sormaya itti: Bireysel ve toplumsal olarak basına karşı uygulanan bu ayrımcılığa karşı ne yaptık? Dürüstçe yanıtlamak gerekirse: Çok bir şey yapmadık.
Araştırmamızda ajansların basını “seksi” bulmadıklarını ve basınla ilgilenen ekiplerin programatik ya da sosyal pazarlama yeteneklerinin önemsendiği dijitale kaydığını ve basındaki hareketlerle bir ödül ya da promosyon kazanılamayacağına yönelik bir anlayış olduğunu öğrendik.
Basının önemi değişmiyor
Kendini akıllı düşünme ve etkili iletişim odaklı gören ve bundan gurur duyan bir sektör için böyle bir ayrımcılığın olması gerçekten dikkat çekici.
Bu gerçekler, basının, yıllar öncesinde olduğu gibi şimdi de biricik rolü olduğu gerçeğini değiştirmiyor ve buna karşı bir kanıt oluşturmuyor.
Bundan önceki işimde Yahoo’da, dijital kampanyalara fiziksel offline bir uzantı oluşturmak için her şeyimi verebilirdim.
Önde gelen bir haber markasında olduğum sırada ürünlerimizin pazarda değerinin altında göründüğünü düşünüyordum.
Açıkçası medya alanı çok katmanlı ve düşen gazete tirajları, TV reytingleri ve azalan sinema ve radyo penetrasyonuyla birlikte kitlenin online’a kaydığını düşünüyorduk.
TV’den ders çıkarma zamanı
Fakat TV, premium konumunu koruyan bir mecra olarak ayrıldı ve diğer mecralarda görülen reklamcılık gelirlerindeki düşüşü yaşamadı. TV’nin başarısının formülünü konuşmak ve bunu basını tekrar dev bir oyuncu haline getirmek için nasıl yansıtabiliriz diye düşünmek yerine dijital oyun hakkında konuşmaya odaklandık. Fakat şimdi haber markaları kendilerinin devasa dijital boyutta olduklarını biliyor ve hepimiz bir kanalın medya planlamasındaki öneminin son birkaç yılda arttığının farkındayız.
Basını göz ardı etmeyin
Ajans ve müşterilere, basının tüketiciye, fikir önderlerine ve toplumun geneline büyük oranda etki ettiğini hatırlatmamız gerek. Sonuçta tüketicinin dikkatini güvenilir bir marka ortamında çekecek, alan yaratacak ve tüketime yönelik mesajların içeriğini aktif bir biçimde kullanacak ve insanların düşünme ve davranış biçimlerini etkileyecek çok az mecra olduğunu unutmayalım. Okuyucular bunun özel olduğunu biliyor ve bunu kendimize de hatırlatmamız gerek. İngiltere’de her ay 36 milyon insan fiziksel olarak gazete okuyor ve benim medya endüstrisine mesajım şu: Basılı mecrayı göz ardı etmeyin.
James Wildman Trinity Mirror Solutions CRO’su
Bu yazı Campaign Türkiye Aralık 2015 sayısında yer almaktadır.