artwork

Başarıya giden yol, belli ki iyilikten geçiyor

7 yıl önce

0

Markalar, hedef kitleleri ile daha derin ilişkiler kurmak istiyorlarsa, yeni boyutlara ihtiyaçları var. Tüketiciye konuşmak değil, tüketiciyle konuşmak; hikayeyi anlatmak değil, hikayeyi yaşatmak.

Sadece tüketiciye değil, daha yüce bir amaca hizmet eden kampanyalar yarışa 1-0 önde mi girer?

Son yıllarda Grand Prix’e uzanan fikirlere baktığımızda anlamlı bir toplumsal mesajı konu edinen çalışmalar, dünyayı değiştirme iddiasındaki inovasyonlar, reklamı sosyal bir deneye dönüştüren kampanyalar, interaktif tecrübeleri odağına yerleştiren çalışmalar yarışta diğerlerine göre daha şanslı olduğunu gösterdi. Başarıya giden yol, belli ki iyilikten geçiyor. İnsanlığın hayrına yapılan işler markaların da hayrına oluyor.

Unilever’in Global Pazarlama ve iletişim direktörü (CMO) Keith Weed, geçmişteki ‘’insanlara pazarlama’’ günümüzdeki ‘’insanlarla pazarlama’’ yaklaşımlarının gelecekte ‘’insanlar için pazarlama” şeklinde değişmek zorunda kalacağını ortaya koyuyor.

Hikayeyi anlatmak yerine yaşatmak

Markalar, hedef kitleleri ile daha derin ilişkiler kurmak istiyorlarsa, yeni boyutlara ihtiyaçları var. Tüketiciye konuşmak değil, tüketiciyle konuşmak; hikayeyi anlatmak değil, hikayeyi yaşatmak. Ve tüketicinin bizzat dahil olduğu bir hareket başlatmak. İnsanlar onlar için önem arz eden şeyler sayesinde harekete geçerler.

Yalnızca kendi meselelerini çözmek için çabalayan markaların işleri bir yana, sosyal fayda gözeten, geniş kitlelerin yararına çalışan markaların işleri, her zaman insanlar üzerinde çok daha çabuk bir şekilde bağ kuruyor, markanın güven yaratması ve büyümesi konusunda çarpıcı bir fark sağlıyor. Gerçek ve uzun ömürlü (sadece algısal değil, davranışsal) değişiklikler getiren oluyor.

Yaratıcılığın, kültürleri ve dünyayı son derece olumlu şekilde değiştirme gücü olduğuna inanıyorum. Reklam sektörü gerçekten de dünyayı her defasında atacağı küçük adımlarla kurtarabilir. Ancak reklam istediği kadar sosyal ve çevresel fayda sağlasın, yaratıcı olmadığı sürece kitleleri harekete geçirecek bir etki yaratması mümkün değil. Markalar, teknoloji şirketleri, ajanslar, medya, öğrenciler ve genç profesyoneller sahip oldukları gücü daha iyi bir dünya için kullanacaklarını ve engelleri aşmanın tek yolunun yaratıcılık olduğunu ifade ediyorlar.

Sosyal etkiyi hedefleyen kampanyalar

Toplumsal fayda içeren kampanyanın sırrı yaratıcılık, basitlik, sadelik ve netlik. Her gün bilgi bombardımanı altında kalıyoruz. Bütün bunların arasından sıyrılarak sesinizi duyurmak için güçlü bir hikayeniz olmalı. İnsanların vakti az, dikkati kısıtlı. Bu nedenle kimde hangi duyguyu harekete geçireceğimiz çok net olmalı. Mesaj karmaşası yaratmamak, jargondan ve teknik kavramlardan kaçınmak önemli. Kampanyayı tasarlama aşamasında hedefler net olarak belirlenmeli, durum analiz edilmeli, konunun tarafları araştırılmalı. Hedefe ulaşmak için araçlar tanımlanmalı, kampanyayı bir üst hedefe taşıyacak adımlar tasarlanmalı. Bilimin ortaya koyduğu verilerden yararlanmak, kampanyanın güvenilirliği açısından kritik. Başarılı bir hikaye, değişim için ilham vermeli, değişime giden yolda insanlardan beklenen adımlar iyi tanımlanmalı, harika mesajlar üretmeye daha az kafa yorup, harika davranış biçimleri oluşturmalı. Kampanya kurgusunda geleneksel mecraların dışında dijital platformlar, mobil entegre edilmesi çok önemli.

Uluslararası yaratıcılık festivallerinde jürinin işi değerlendirirken ilk baktığı şey merak uyandıran fikrin kendisi olduğunu biliyoruz. Hemen ardından uygulama, işin zanaat kısmı, fikrin nasıl hayata geçirildiği ve iş sonuçları. Son yıllarda değerlendirme kriterleri arasına işlerin daha fazla sosyal etkiye sahip olması ve insanlar üzerinde yarattığı etki ön plana çıkıyor.

Her geçen yıl sosyal-çevresel mesajlarıyla dünyayı daha iyi bir yer haline getirmeyi hedefleyen işlerin aldığı ödül sayısının artmasıyla ve ‘sosyal fayda’ içerikli yeni kategorilerin de eklenmesiyle Cannes Lions’ın artık sadece yaratıcılığın değil iyiliğin de temsil edildiği bir festivale dönüştüğünü görüyoruz.

Türkiye’den ve dünyadan örnekler

Bu yıl Cannes Lions’ta Grand Prix kazanan Fearless Girl, Meet Graham, Boost Your Voice, The Refugee Nation işleri, geçtiğimiz yıllarda ülkemize Grand Prix kazandıran Vodafone Kırmzı Işık uygulaması, yine geçtiğimiz yıllarda Gold ödül kazandıran Samsung Duyan Eller projesi, Silver Lion Gay Turtle işi, Geometry Global Dubai’nin The Lucky Iron Fish, yine Geometry Global Budapeşte ofisin RGB News gibi  çalışmaları, bizlere anlamlı bir toplumsal mesajı konu edinen çalışmaların, yarışta diğerlerine göre 1-0 önde olduğunu gösteriyor.

Maalesef ülkemizde de düzeltilmeyi bekleyen çok sorun var ve bu sorunların tüketici gündemine oturması için kamu spotundan fazlası gerekiyor. Dilerim ki bu sorunlar geri gelmemek üzere çözülür ve baş döndürücü hızla değişen dünya daha kötü bir yer olmaktan çıkarak yaratıcılığın da sayesinde daha iyi bir yere dönüşür.

Burcu Yongacı
Geometry Global Business Development Director

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Temmuz 2017 sayısında yayınlanmıştır.