Başarılı hikaye anlatımı sanatı

Hikaye anlatırken bir markanın yapabileceği en kötü şey, kendilerine karşı dürüst olmamasıdır. Bir grup kıdemli pazarlamacıya göre; gerçek bir amaca sahip olmak ve ona bağlı kalmak çok önemli…

Pazarlama şefleri ve ajans başkanları, CNN International Commercial’da Yükselen Markalar Reklam Direktörü Pippa Scaife’nin ev sahipliği yaptığı bir yuvarlak masa tartışması sırasında hikaye anlatımında özgünlüğün önemi konusunda net konuştu.

EDF Energy Müşteri ve Kurumsal İletişim Direktörü Anne-Laure Meynial-Coumaros, diğer markaları asla yalan söylememeleri konusunda uyardı. Brighton’da Media360 sırasında bir yuvarlak masa tartışmasında konuşan Meynial-Coumaros: “Yalan söylemeyin ve bir marka olarak size uygun olmayan herhangi bir şey söylemeye çalışmayın – bu size geri dönecektir.” dedi.

Meynial-Coumaros, bir kamu hizmeti şirketi olarak EDF’nin insanlar için pek de sevilecek bir marka olmamasına rağmen, hikaye anlatımının onun için de çok önemli olduğunu belirtti. “Hikaye anlatımı yalnızca müşterilerimizin hikayelerini ve onların hayatlarına ne kattığımızı anlatırsak işimize yarar. Bu yıl (reklam) mobilite ve elektrikli araçlarla ilgili olacak çünkü bunu yapmak için doğru zaman olduğunu düşünüyoruz, daha temiz bir gelecek için çalışıyoruz.” dedi.

EDF’nin yeterli akıllı şarj noktası olmadığı “mitini” ele almak için İngiltere’yi elektrikli araçlarla dolaşacağı ve mesajı iletmek için influencer’larla çalıştığı kampanyasını anlattı.

Sizi izliyorlar

Giderek daha fazla aydınlanan ve güçlenen bir tüketici, muhtemelen herhangi bir asılsızlığı dile getirecektir. Vodafone Tüketici IoT CMO’su Pamela Brown’a sordu: “Hikaye kilo vermekle ilgiliyse ve yanında bir McDonald’s logosu varsa, buna gerçekten inanıyor muyum? Tüketici için mantıklı gelmiyorsa ve yanıtlanandan daha fazla soru soruyorsa, bu sadece bir marka uygulamasıdır.”

Innocent Drinks’in İngiltere Pazarlama Müdürü Anna Bateson, özgün olmanın inandırıcılığı için şirket genelinde aşılanması gerektiğini söyledi.

“Özgünlük o kadar önemli ki, sırf moda olduğu için hikaye anlatımını kullanmanın hiç anlamı yok, onu iyi anlatmalısınız. Innocent bir amaçla kuruldu, şu anda sahip olduğumuz zorluk şu ki; kuruluş hikayemiz o kadar alakalı gelmiyor, şirketimiz 21 yaşında. Bu hikayeyi güncellemeli ya da yeni bir hikaye bulmalıyız ve de neyin birbirine bağlı olduğunu…

Bir marka hikayesi sadece televizyonda olamaz; müşteri deneyimi ve bunun nasıl yeniden anlatıldığı, paylaşılabilirliği ve konuşulabilirliğiyle de ilgilidir. Harika bir hikayeye ihtiyacınız var ancak bunu farklı şekillerde hem şirket içi hem de dışında özgün bir şekilde anlatabiliyor olmalısınız.” dedi Bateson.

Brown’a göre; marka amacı duygusu, marka hikayeleri anlamında çaba harcamak için çok önemli. “Start-up kurucuları harika hikayeler anlatır, bazıları biraz abartılı ama işletmeyi bir araya getiriyor ve başarmak için yola çıktıkları şeyin merkezinde yer alıyor.”

The&Partnership EMEA Müşteri Lideri Iain Bignold, “bir marka olarak ne olduğunuza uygun olmayan bir şey söylemekten daha kötü bir şey olmadığı için” dürüstlüğün hayati önem taşıdığını söyledi.

Sevgi kaybolmaz

Scaife, giderek artan sayıda markanın bir şirket olarak amaçlarını iletmeye yardımcı olmak için ortak olma konusunda CNN’e yaklaştığını açıkladı. “Ortaklıklarımızın yaklaşık %60’ı, büyük ölçüde sorunlar hakkında hikayeler anlatan kurum içi yaratıcı stüdyomuza başvuruyor. Bir reklam oluşturmaktan çok, bu amaç duygusunu yaratmakla ilgili.” diye devam etti.

MediaCom Yönetici Ortağı ve Yeni İş Müdürü Andrew Davison; pazarlamacılara, markalarında “çatlaklardan sızan” hikayelere karşı dikkatli olmalarını tavsiye etti.

Gerçekten ilgileniyorlar mı?

Bir başka potansiyel tuzak; pazarlamacıların, tüketicilerin marka hikayelerine olan ilgisini abartmasıdır. Brown: “Tüketicilerin bir marka hikayesi için ne kadar zamanları olduğunu bilmiyorum. Sosyal mecralardaki tecrübeler ve diğer müşteri hikayelerini duymak muhtemelen daha uygun.” dedi.

Markaların anlatacak özgün ve alakalı bir hikayesi olduğunda bir sonraki adım, mesajın farklı platformlara geçişi sırasında kaybolmamasını sağlamaktır.

Scaife: “CNN bir TV kanalı olarak başladı ancak kampanyaların %70’inden fazlası artık çok platformlu ve bunu TV veya dijital olarak görme eğiliminde değiliz çünkü her ikisi de ortaklıklarımızın çoğu için birinci derecede önemli. Bu, hangi formatta ve platformda yer aldığınızdan bağımsız olarak temel mesajı sürdürebilmekle ilgilidir.

Dolayısıyla tüketiciler bu içeriği bulduğunda (tüketiciler artık içerik aramıyor, nerede olurlarsa olsunlar onu buluyor) yankı yapmaya devam ediyor.

Bunu YouTube kanalımızda, ardından sırasıyla TV ve Twitter kanalımızda görmüş olabilirler ancak ana mesaj tutarlı olduğu için bu üçlü etkiyi yaratacaktır.” dedi.

(buraya küçük kafa gelecek) Diageo Global Seyahat Dijital ve Medya Başkanı Swagat Choudhury, “uzun hikaye” yaratma günlerinin geride kaldığını ve artık markaların mobil ve sosyal için altı saniyelik bir formatta çalıştığından emin olmaları gerektiğini söyledi.

Lexus Marka İletişimi Genel Müdürü Michael Tripp, daha önce ajansların markalara bir film sunacağını ve ardından pazarlama faaliyetinin geri kalanı için onun izinden gidileceğini belirtti. “Artık mobil fikre yani beş saniyelik reklama odaklanıyoruz ve ardından ‘bir film çekmeye yetecek kadar fikir var mı?’ diye soruyoruz. Marka içeriğini değerlendirme şeklimiz, alışılmışın tam tersi.” diye ekledi.

IBM İngiltere ve İrlanda’da Başkan Yardımcısı ve CMO’su Simon Edward, hikayelerin artık platformlar arasında çalıştığından emin olmak için esnek olması gerektiği sonucuna vardı. “Modüler ve ‘atıştırmalık’ olmalı ve paketi iyice aralayıp daha fazlasının istenmesi için çok önemli. Hikaye, çekirdek gibi olabilir ancak onu tüketme şekliniz çok farklı.” dedi.

Matthew Chapman

The Bureau of Investigative Journalism Baş Muhabiri

 

 

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 117. sayısında yayımlanmıştır.