Başarılı bir sosyal sorumluluk projesi nasıl yapılır?

Markalar dünyasına başarılı projelerin benzersiz kazanımları ile giren sosyal sorumluk projelerinin cazibesi, her geçen gün artıyor. Marka ile toplum arasındaki ilişkide, sosyal sorumluluk projeleri ile üretilen değerin, marka değerine dönüşmesi, markayı güçlendirmesi ve markalar güçlendikçe toplumun zenginleşmesi hemen her şirketi doğal bir arayışa yönlendiriyor. Gündemimizi en çok meşgul eden soru ise “Bir sosyal sorumluluk projesinden nasıl başarılı sonuçlar alırız?”

Sosyal sorumluluk projelerinden beklediğimiz sonuçları almak için öncelikle markanın özyapısı, özvarlıkları ve toplumsal algısına uyumlu bir sosyal hedef belirleyerek başlamalıyız. Sürecin başarısı ise yazımızda yer vermeye çalıştığımız pek çok etkene ve kimi zaman cevap bulmakta zorlandığımız sorulara dayanıyor.

SS mi, KSS mi?

Sosyal Sorumluluk projesi, Kurumsal Sorumluluk çatı kavramının toplumsal halkasını oluşturuyor. Kurumsal Sosyal Sorumluluk ise yaşamsal öneme sahip sürdürülebilirlik ilkesine göre yaşam becerilerimizin gelişmesi sürecinde kurumların ‘gönüllü’ liderliğini işaret ediyor. Yaklaşık otuz yıldır dünya gündeminde gittikçe artan yoğunlukla yer alan Kurumsal Sosyal Sorumluluk, özde yaşamın sürdürülebilirliği için hep birlikte ürettiğimiz evrensel-ortak değerler sistemine geçişimize öncülük ederken, gittikçe artan ilgi ve ihtiyaçla hemen herkesin zorunlu katılımına da yol gösteriyor. Kurumlar bu uzun, zorlu ve herkes için yüksek maliyetli geçiş sürecinde, ihtiyacımız olan kaynakları aktarırken, Markalar şirketlerin toplumla ilişkisindeki rolleri ile süreçte yerlerini alıyorlar.

Markalardan beklentiler

Markalar ürünle birlikte sunduğu artı değerler ve çözümlerle daha iyi yaşamın da sembolü olarak kabul ettiğimiz, benimsediğimiz, toplumla birlikte yaşayan varlıklar. Daha iyi bir yaşama duyduğumuz özlemi ve ihtiyacı gideren markalardan bugün toplumsal yaşamın iyileştirilmesi yönünde beklentimiz var. Toplumsal sorunları çözmek için markaların daha iyi yaşam birikiminden faydalanmak ve geleceğe umutla bakmak istiyor, geleceğe umutla bakmamızı sağlayan markaları geleceğe taşıyoruz.

Toplumsal ihtiyaçlarla ilgili sorumluluk alanımızı ise yapabileceklerimiz sınırlıyor. Markanın toplumsal algısını oluşturan kimliği, karakteri, faaliyet alanına göre sosyal hedefimizi belirlemeliyiz. Çünkü bir sosyal sorumluluk projesinin başarısında en önemli gösterge aldığı kamuoyu desteğidir.

Kamuoyu; markayı tercih etmemizi veya arzu etmemizi sağlayan, markanın kendine özgü nitelikleri –özyapı- ile uyumlu sosyal sorumluluk projesine ilgi gösteriyor, samimi ve gerçekçi buluyor, destekliyor.

Markanın özyapısı

Markanın özyapısı, markanın sosyal sorumluluk projesinin de temel yapıtaşı olarak konumlandırıldığında, tüketici ihtiyaç ve beklentilerine dair öngörülerimizle çıkardığımız yeni bir ürün gibi, beklentilerimizi aşan ilgi ve çözüme talep patlaması ile karşılaşıyoruz.

Marka çözer!

Pazarlamanın ilahı olarak kabul edilen Theodore Levitt’in altını ısrarla çizerek belirttiği gibi, insanlar ürün almaz, sorunlarına çözüm alırlar. Bu ifadeyi “Marka çözüm sunar” biçiminde de dile getirebilir ve insanların markaları “çözümle” özdeşleştirdiklerini söyleyebiliriz.

Marka için çözüm nedir?

Bir sosyal sorumluluk projesini başarılı kılan, markanın ihtiyaçları ile uyumlu olmasıdır ki projeyi gerçekçi kılan zemin ancak bu şekilde oluşturulabiliyor. Yapabileceğimiz sosyal sorumluluk projesinde bireyin ve toplumun markayla özdeşlik kurabileceği yatırıma yönelirken, bileşenlere ait ihtiyaçların kesişim kümesini eksen almalıyız.

Marka ile uyumlu, markanın bugünü ve gelecek vizyonu ile örtüşen sosyal sorumluluk projeleri, markanın pazarlama iletişimi ihtiyacına da karşılık verebilmeli ki aslında bu sabit de yine ihtiyaçların kesiştiği alanın eksen alınması gereğini doğruluyor. Çünkü, üreteceğiniz değeri topluma kazandırmanın yolu etkili iletişimden geçiyor.

Toplamda daha iyi bir yaşam sunan-vaat eden ve vaadini istek ve ihtiyaçlarımızı dikkate alarak gerçekleştiren markaların açık ara üstünlük kazandığı gerçeği, bugün de geçerli ve yarın da geçerliliğini koruyor olacak.

Sosyal sorumluluk projelerini değerlendirirken, projenin başarısını belirleyen etkenleri bizi bütüne götüren parçalar olarak değerlendirmek ve cevap bulamadığımız sorulara kendi marka cevaplarımızı vermek büyük önem taşıyor. Çünkü bugünü ve yarını hedeflerimiz doğrultusunda şekillendirmenin yolu, bu cevaplarla bulunuyor.

Işık Elpek

P3 İntegral Kurucu Ortağı

—————————————————————————-

Işık Elpek kimdir?

1969 yılında İstanbul’da doğdu. 1988 yılında PERA Reklam ile reklam ve halkla ilişkiler sektörüne adım attı. 1992-1994 yılları arasında Interpress Yayın Grubu’nda Halkla İlişkiler Bölüm Koordinatörlüğü ve Başkanlığı görevlerini yürüten Elpek, 1994-1996 yılları arasında ise alanında KOBİ’lere yönelik pazarlama süreçleri ve pazarlama projeleri yönetim hizmeti verdi. 1995 yılında danışman pozisyonu ile birlikte çalışmaya başladığı Su Ajans çatısı altında AYGAZ, TETRA PAK, SOLO gibi alanlarında ilk olan, başarılı pazarlama iletişimi projeleri gerçekleştirdi. 2003 yılında sosyal pazarlama alanında uzmanlığını bir çatı altında toplamak üzere P3 şirketini kurdu. Elpek, şu an ortakları arasında yer aldığı P3’te ‘sosyal sorumluluk’ ekseninde pazarlama projeleri yürütmeye devam ederken, yine ortakları arasında olduğu P3 İntegral Eğitim ve Danışmanlık Şirketi ile de kurumsal şirketlere marka ve sosyal projeler alanında eğitim veriyor.

 

 

[arrowlist]

• Bu yazı Campaign Türkiye’nin Haziran sayısında yayınlanmıştır.

[/arrowlist]