Bağ kurmak hâlâ mümkün mü?

Neredeyse tüm sosyal medya kullanıcılarının trendleri takip eden içerik üreticileri haline gelmesiyle birlikte bu içerik yoğunluğundan sıyrılıp markalarımızı görünür kılmak, biz iletişimciler için giderek daha zor bir hedef haline geldi. Tüketiciyle kendilerine yakın hissedecekleri, gerçek bir insan olsa arkadaş olabilecekleri kısaca bağ kurabilecekleri bir iletişim tonu yakalamak, bu zorlu hedefe ulaşmak için en etkin unsurların başında geliyor.

Markalarımız için bu iletişim çalışmalarını kurgularken bir karakter oluşturarak başlamamız ve daha da önemlisi bu karaktere sadık kalmamız önemli. “Markamız bir insan olsaydı kaç yaşında olurdu, hangi sektörde çalışır ya da öğrenciyse hangi bölümde okurdu, ilgi alanlarında neler var, hangi konularda hassasiyetleri var?” gibi soruların tamamının cevabına sahip olmak iletişimin başarısında düşündüğümüzden çok daha büyük bir etkiye sahip. Öncelikle ses tonumuzu belirlememize, sen dili mi siz dili mi kullanacak, emoji kullanacak mı, kelimeleri veya cümleleri yuvarlayacak mı yoksa daha uzman bir dilden mi konuşacak net bir şekilde karar vermemize yardımcı oluyor bu çalışma. Bununla birlikte trendlerden ya da gündemdeki olaylardan hangilerine dahil olup reaksiyon vereceğine de yine bu karakterin ışık tutması gerekiyor. 

Tüketiciyle bağ kurmak için tabii ki detaylı bir profil yaratmak yeterli olmayacaktır, bu profilin yürüteceği iletişim ile hedef kitlemizi benzer ilgi alanlarına sahip olduğumuza, aynı şeylere gülüp aynı şeylerden keyif aldığımıza ikna etmemiz gerekiyor. Bunu doğru yapabilmek, doğru fırsatları yakalayabilmek için sahiplenmek istediğimiz kategori ve hedef kitleyle ilgili sosyal medya verilerini inceleme, kendi aralarında jargonlara ilgilendikleri konularla ilgili trendlere hâkim olmak, özetle ödevimizi iyi yapmak kritik önem taşıyan noktalardan. Bazı markalarımızda dönemsel araştırma projeleriyle, bazı markalarımızda ise sürekli ilgili konuşmaları takip ve analiz ederek doğru fırsatları yakalamaya, daha organik içerik yaklaşımları geliştirmeye gayret ediyoruz.

Farklı kategorilerde bunu başaran markalardan örnekler olarak Vodafone FreeZone, Coca-Cola Gaming ve Grundig Ruhun Doysun iletişimlerini inceleyebiliriz. FreeZone hesabı tam da hedef kitlesinin kendi arasında konuştuğu gibi konuşan, “Saçma Güzel” paylaşımlar yapmaktan çekinmeyen, bunu yaparken de hedef kitlesi için neyin önemli olduğunu bilen, sosyal medya platformlarının, oyunların internet kotalarından düşmemesi için onlara faydalar sağlayan bir karaktere sahip. Coca-Cola ise hedef kitlenin ana ilgi alanlarından biri olan oyun kategorisiyle alakalı iletişimlerde kullandığı jargon ve onların da takip ettiği etkinliklerde sadece sponsor olarak değil, o etkinlik üzerinden konuşmaya dahil olarak, etkileşime geçerek kurduğu ilişkiyle birçok markanın iletişim yaptığı bu kategoride akılda kalıcılığı artırmayı hedefliyor. Tabii her marka karakteri, eğlence ya da jargon üzerinden bu bağı kurmayı hedeflemiyor; tüketicinin hassasiyetlerinin de farkında olmak ve bunları paylaştığımızı göstermek, öne çıkan bir diğer yöntem. Burada da tonu en iyi yakalayan ve bağ kurmayı en iyi başaran markalardan biri, “Ruhun Doysun” iletişimiyle Grundig. Gıdaya saygı, sade yaşam, bilinçli tüketim gibi konuları hassasiyetle takip eden, etrafındaki insanlara tavsiyelerde bulunan ve hatta onların da tavsiyelerini alıp paylaşarak gerçek bir topluluk dinamiği yaratmayı başaran nadir marka iletişimlerinden biri olarak değerlendirebiliriz. 

Dijital dönüşümün devam etmesiyle sosyal mecralarda sanal gerçeklik entegrasyonunun da hızlanacağı bir gerçek. Bu gelişmelere paralel olarak da markaların avatarlarını, sanal mekanlarını ve kendi yarattıkları sanal influencer’ları daha çok görmeye başlayacağız. Bu noktada da tüketiciyle bağ kurmak için yarattığımız bu karakterler giderek daha büyük önem taşımaya başlayacaktır.

VMLY&R Dijital İçgörü ve Sosyal Medya İletişimlerinden Sorumlu Yönetici

Berkant Kuru

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 122. sayısında yayımlanmıştır.