Baby Boomer’ları unutmayın

3 yıl önce

Siegel+Gale Global CMO’su Margaret Molloy, markaların Baby Boomer’lara neden ulaşmaları gerektiğini, onları görmezden gelmenin ne gibi zararları olacağını anlatıyor.

Markalar için, Baby Boomer’ların ihtiyaçları genellikle genç nesillere göre ikinci plandadır.

Ancak herkesin atladığı bir durum var: Sadece ABD’de 73 milyon insandan oluşan geniş bir pazar var ve markalar bu insanlarla nasıl konuşulacağını bilirse, son derece kazançlı olabilirler.

Kısa bir süre önce farklı nesillerden kimselerin olduğu bir panel düzenledim: 5 pazarlama lideri ve onların Baby Boomer ebeveynlerinin bulunduğu bu konuşmada markaların bu nesle nasıl yaklaştığını fark ettik. Görüşmemiz sonunda gördük ki bilgisiz tüketici gibi endüstride yaygın olan anlayış asılsız bir efsaneden başka bir şey değilmiş. Ayrıca bu konuşma, geleneksel medyanın etkisini gösterdiği gibi basit marka deneyimlerine duyulan ihtiyacı vurguladı bizlere.

Katılımcılar şöyleydi:

• Melissa Hobley – CMO, OkCupid ve annesi Marge Hobley

• Katrina McGhee – Pazarlama ve İletişim Başkan Yardımcısı, American Heart Association ve ailesi Frank ve Pat McGhee

• Mai Fenton – CMO, Superscript ve kayınvalidesi Ruth Fenton

• Deborah Scarano – Başkan Yardımcısı, Pfizer ve annesi Maria Scarano

• Brendan Delaney – CMO, Booz Allen Commercial Business ve annesi Patricia Delaney

Ve bu görüşmeden çıkan sekiz önemli içgörü

1. İnsani bir yaklaşım benimseyin

Baby Boomer’lar sadece canlı, akıllı ve aktif değiller, aynı zamanda farklı görüşlere de sahipler ve araştırmalarını yapıyorlar. Geleceği hayal ediyorlar. Onlara karşı saygılı olun ve onları küçümsemeyin. Onlarla sadece konuşmak yerine, bu nesli aktif olarak dinleyin.

Tüm satın alma işlemlerini derinlemesine araştıran Boomer panelistlerinden biri, sırf yaşı nedeniyle bir ürünü satın almaya kolayca ikna edilemeyeceğini vurguladı. Markalara, özel ihtiyaçlarını anlamak için tüketicilerle konuşmalarını tavsiye etti.

2. Herkese uyan tek bedenleri unutun

Baby Boomer’lar tek bir parçadan oluşan, yekpare grup değil. Bu grup, geniş bir yaş aralığını temsil ediyor ve 65 yaş ile 80 yaş arasında büyük farklar var.

Hobley, OkCupid’in en hızlı büyüyen segmentlerinden birinin 50 yaş üstü izleyiciden oluştuğunu paylaştı. Bu popülasyon, farklı geçmişlere sahip kullanıcıları içeriyor. Bazıları dul, bazıları uzun süredir bekar. OkCupid varsayımlarda bulunmak yerine; etkili ve özel mesajlar oluşturmak için dinlemeyi tercih ediyor ve içgörüyü kullanıyor.

3. Kapsayıcı olun

Boomer’lar, direkt hedef kitle kendileri olmadığında bile onlara da hitap edildiğini görmek istiyorlar.

American Heart Association’dan McGhee, pazarlamacılara özellikle bu konuyu temel alarak özgün kalmaları gerektiğini hatırlattı. Markalar genellikle daha genç insanlar için kampanyalar oluşturuyor ve ardından Boomer’lar için bu kampanyaları uyarlamaya çalışıyorlar. Oysa bu hiç de yeterli değil. Kampanyaların direkt bu kitleye hitap edecek özel görseller ve mesajlar içermesi gerekir.

4. Etkilerinin gücünü küçümsemeyin

Boomer’lar, çocuklarının satın alma kararlarını etkiler. Bunun tam tersi de geçerli olabilir. Kıdemli panelistlerden biri, kızının kendisini HelloFresh ve Blue Apron gibi yeni markalarla tanıştırdığını paylaştı. Bir diğeri, büyük bir satın alma yapmadan önce tüm ailenin ondan tavsiye aldığını söyledi. “Çünkü bu konuda detaylı bir araştırma yapacağımı biliyorlar.”

5. Amaç önemli

Bir markanın neyi temsil ettiğini, amacının ne olduğunu önemseyenler sadece Z kuşağı ve Y kuşağı değil. Baby Boomer’lar da bir markanın sürdürülebilirlik ve diğer sosyal konulardaki siciliyle yakından ilgileniyor ve markaların amaçlarına uygun hareket etmelerini bekliyorlar.

Bir emlak grubunun kurumsal danışmanı olan kıdemli bir panelist, Baby Boomer’ların geleceği önemsediğini ve bu tip konulara önem veren markaları sevdiğini söyledi. Hatta en sevdiği perakendecilerden biri Bombas’mış; çünkü satılan her çift çorap için, bir çift çorap bağışlıyorlar.

6. Tüm deneyimi değerlendirin

İletişimin bütününe bakmak – perakende, telefon veya çevrimiçi olsun – çok önemli. Bir Baby Boomer panelist, markaların daha bilgili ve aynı zamanda yaşlı tüketiciler için sabırlı müşteri hizmetleri kanalları sağlamaları gerektiğinin önemini belirtti.

7. Birden çok kanal kullanın

Bu nesil için geleneksel medya ölmedi. Hâlâ gazete ve dergi okuyorlar, radyo dinliyorlar ve ayrıca bir de dijital kanallarla etkileşime giriyorlar. McGhee, geniş bir pazarlama karışımına sahip olmanın bu kitle için çok önemli olduğunu belirtti.

8. Basit tutun

Boomer’lar, açık ve dürüst markaları takdir ediyorlar. Bir panelist, pazarlamacılara yalnızca ürünün ne olduğunu ve yaşamlarını nasıl iyileştireceğini söylemelerini tavsiye etti. Eğer açıklamanız çok teknikse, onlara kendilerini daha az zeki hissettirerek bu nesli yabancılaştırma riskini alırsınız.

Gümüş ekonomisi; tutkulu, hırslı ve aktif yetişkinlerden oluşan oldukça çeşitli bir dokuyu temsil eder. Aynı zamanda da genç nesiller üzerinde hatırı sayılır bir etkiye sahip olan büyük bir pazar…

Pazarlamacılar onları görmezden gelerek sadece risk alırlar.

Unutmayın ki beklentiler yaşla birlikte sona ermiyor.

Margaret Molloy

Global CMO, Siegel+Gale