“Ay bu ne kadar tatlı” bir itibar ölçüsü değildir

Eğitmen Şeyda Taluk, yakın zamanda katıldığı bir zirveden ve konferanstan da kesitler sunarak itibar yönetiminin önemine odaklanıyor.

Dünyada itibar endeksi en yüksek markalardan biri Rolex. Bugün birçok kuruluş varlığını sürdürmekte zorluk yaşarken, şirketlerin ömürleri azalırken ve krizden etkilenirken Rolex, 100 yıldan bu yana itibarını koruyor. Bunun finansal kara etkisini göz ardı etmiyor. Google ve Rolex, Y jenerasyonu arasında en fazla itibara sahip markalar. Yıllık geliri 7 milyar doların üzerinde olan, lüks tüketim ürünü olmasına rağmen hala gençler arasında itibarını sürdüren hatta ikinci el ürünlerinin bile değerli olduğu Rolex’in sırrı yenilikçi olması, kaliteli ürün sunması, etkin müşteri hizmetleri kadar markaya ve itibar yönetimine yaptığı yatırım. Akıllı saatlerin dünyasında bir statü sembolü olarak ayakta duran Rolex’in dünya çapındaki ününe dair ipuçlarını, “Her Rolex Bir Hikaye Anlatır” kampanyasında görmek mümkün.

Geçtiğimiz ay içerisinde düzenlenen ve yuvarlak masa konuşmacıları arasında yer aldığım RepMan Türkiye İtibar Ligi ve En İyi Uygulamalar Zirvesi, kurum itibarını sektörler üstü bir kavram olarak yönetim performansı ile ilişkilendiren, bundan hareketle ülkemizdeki ilk itibar yönetimi ölçüm modelini oluşturan bir girişim. Bu girişimin arkasında iletişim sektörüne, özellikle de itibar yönetimine çok emeği geçmiş, bu olgunun Türkiye’de yerleşmesi için hala büyük bir çaba gösteren Salim Kadıbeşegil var. Kurumsal iletişim dünyasının etkin liderleriyle itibar yönetimini, Türkiye’de ne durumda olduğunu konuştuğumuz toplantıda, Zenna Danışmanlık Yönetim Kurulu Başkanı Nuran Aksu, 17 sektörde Türkiye’de faaliyet gösteren 155 şirketin itibar yönetimi performanslarının ölçüldüğü araştırmanın sonuçlarını da paylaştı. Bu sonuçlara göre; birkaç vizyoner şirket dışında, Türkiye’de hala itibar yönetiminin, tüketiciyi ikna edebilmek için en önemli etkenlerden biri olduğuna dair inancın düşük olduğunu görüyoruz. Çünkü bir sektörün içinde “çok itibarlı olmak” iş dünyası genelindeki rekabette anlamlı bir fark yaratmıyor. Oysa?

Konuşmacılar arasında yer alan Prof. Dr. Haluk Gürgen’e göre ise Türkiye’de şirketlerin acilen kendi hikayelerine yatırım yapmaları gerektiğini, kurgudan uzak, samimi ve özgün bir hikaye anlatımı biçiminin itibara büyük etkisi olduğunu söyledi ve ekledi: “Türkiye’de markaların itibara gerekli yatırımı yaptıklarına inanmıyorum.” Artık söyleyecek bir sözü, anlatacak bir hikayesi olmayan markaların, liderlerin itibarlarını yükseltmeleri ve korumaları imkansız. Marka ve lider hikayeleri, insanlara yardımcı olmanın ve nihayetinde davranış biçimlerini değiştirmenin kanıtlanmış en etkin yollarından biri. İtibar yönetiminde, hikayeler bir anlamda cephanedeki en önemli silah. İtibarın üzerinde yükseldiği en önemli ayaklardan biri olan güveni sağlamanın yolu müşteri memnuniyeti, iyi hizmet kadar kişisel dokunuştan, duygulara hitap etmekten geçiyor. Duygulara hitap etmek derken, iş o kadar da kolay değil. Her zorluğa rağmen tüketicinin, seçmenin peşinden gideceği, ne pahasına olursa olsun seveceği, asla bırakmayacağı şirket, lider olabilmenin yolunu bulmaktan söz ediyorum. Araştırmalar da, itibar sayesinde markaların 7 kat daha kolay ve yüksek fiyata tüketiciye ulaşabildiğini, bir kriz ya da hata durumunda en kısa zamanda konumlarını toparlayabildiklerini, tüketicinin kendilerini kolayca affedebildiğini doğruluyor. 

Her fırsatta yazıyorum, insanların neredeyse çoğunluğu kararlarını duygusal nedenlerle alıyor. Bu nedenleri çok iyi anlamak, ona göre davranış değiştirebilmek üzere markaya yatırım yapmak, bu çerçevede yönetim kararları almak gelecekte kaçınılmaz. Bütün bu çabanın amacı da “Ay bu ne kadar tatlı” dedirtmek değil. Bağ kurmak, etkilemek ve ikna etmek. 

Yine geçtiğimiz ay içerisinde gerçekleşen Araştırmada Yenilikler Konferansı’nda konuşan davranış bilimci Colin Strong; bilinç üstü ve bilinç mekanizmalarının, davranış biçimlerimizi nasıl etkilediğine dair önemli bir sunum yaptı. Davranış değişimi için de bu mekanizmaları çok iyi araştırmamız, anlamamız gerektiğini söyledi. Ipsos Davranış Bilimleri Başkanı olan Strong’un Humanizing Big Data kitabını tavsiye ederim. Davranış değişimi için ilk aşamada sorunu tanımlamak, ardından hedeflenen davranışı belirlemek gerektiğini söyleyen Strong’a göre bu değişimin önündeki engellerin belirlenmesi ve hangi aşamalarda duruma müdahale edilebileceğini iyi anlamak geliyor. Elbette davranış değişimi ve bu alanda gelişimi sağlayan etkin araçlardan birinin iletişim olduğunu yazmaya gerek yok ama yine de yazayım. Zira hala kurumsal ya da siyasal iletişimin basit bir reklam kampanyası, 1-2 medya görünümünden ibaret olduğuna inanan anlayış hakim Türkiye’de.

Aynı konferansta, Türkiye’nin en geniş kapsamlı yaşam tarzı araştırmalarından olan Türkiye’yi Anlama Kılavuzu da katılımcılarla paylaşıldı. Bu kılavuz üzerine daha sonra detaylı bir biçimde yazacağım. Türkiye’yi ve toplumsal grupları anlamak adına yeni bir pencere açan bu çalışmanın sonuçları da Ipsos Tüketici Panelleri Global ve Türkiye Lideri Ahu Şendilmen ve Sosyolog Prof. Dr. Nilüfer Narlı tarafından sunuldu. 

İçinde yaşadığımız ortamı anlamak, gerçeği kabullenmek, değişim ve gelişimin ilk adımıdır. Aslında tam da burada, sorunları yaşadığımız yerde, davranış değişikliğini tetikleyecek hikayelerin, anlatının ipuçları bulunmaktadır. İlham veren markalar, liderler, önlerindeki engelleri sadece veri olarak görür, bu engelleri aşmak için çözümler geliştirir. İyi hikayeler, iyi örneklerden çıkar. Şeffaf, toplumsal iyiliği ön plana alan, ilham veren liderlere sahip, çalışanlarına hakkını veren, kapsayıcı ve sürdürülebilir markalar, şartlar ne olursa olsun tüketicinin kalbinin merkezinde oturur ve itibarlarını yok etmek çok zordur.

Eğitmen, İletişim Danışmanı Şeyda Taluk

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 89. sayısında yayımlandı.