Asya’da sosyal medya durumu

Asya lüks markalar için göz ardı edilmemesi gereken bir pazar. Ancak Asya’nın farklı denklemini çözmeden sosyal medyada proje yapmanın sonu hüsran olur.

Amerika’da her gün yeni bir sosyal medya ağı çıkıyor karşımıza. Daha geçen gün yerden göğe sığdıramadığımız Polyvore yerini hızla Pinterest’e bırakıyor, Facebook herhangi bir gelir elde etmeyen Instagram’ı milyon dolarlara satın alıyor. Yani büyük bir yarış söz konusu yeni ağlar arasında.

Bir seneye yakın süredir sürekli lüks markalarının sosyal medya ağlarındaki aktivitelerinden söz ettim fakat dışarıda kalan bir bölüm vardı: Asya. Davulun sesi uzaktan hoş gelir hesabı, Çin’e ayak basmadan durumun ciddiyetinin farkına varamamıştım. Her ne kadar Facebook ve Twitter’ın bloke olduğunu bilsem de durumun bu kadar farklı olabileceğini düşünmemiştim açıkçası.

Çin’i net anlamak lazım

Hemen bir örnekle gireyim konuya: Coach vakası. Bilindiği üzere, L2 Think Tank tarafından yapılan tüm Digital IQ araştırmalarında başı çeken bir marka.

Çin’de kolları sıvayıp online mağazalarını açtılar ve bunu yaratıcı birçok proje ile desteklemeye çalıştılar. Sorun şu ki Çin’deki ürünlerin fiyatı Avrupa’dakine nazaran yüzde 30 daha fazla ve bu yüzden insanlar ya yurtdışından alışveriş yapıyorlar ya da gri markete başvuruyorlar.

Araştırmalar gösterdi ki Coach’un internette promosyonunu yaptığı çanta modeli gri markette en çok satan çanta oldu fakat online mağazaya herhangi bir kâr getirmedi. Yani projeleri ürünü tetiklemede başarılıydı fakat Coach, Çin’i tam olarak çözemediği için müşterilerini gri markete kaptırmıştı.

Hayran sayısı önemli mi?

Peki sitelerinden kârı yükseltmek için diğer markalar ne yapıyorlar? Geçen haftaya kadar tüm lüks markalarının tek bir isteği vardı: Weibo’daki hayran sayısını artırmak ve iletişimi kuvvetlendirmek. Diane von Furstenberg ve Marc Jacobs gibi markalar kendi karakterlerini kullanarak hikayeler yarattılar; Dior ve Hugo Boss gibi markalarsa hediyeler ve yarışmalarla hayran kazanma yoluna gittiler. Düşünsenize, 300 milyonu aşan bir kullanıcı ağına sahip bir platformda kim güçlü olmak istemezdi ki? Fakat kısa bir süre önce çıkan bir araştırma tüm stratejileri alt üst etti. WWD’ye göre Weibo’da başı çeken 4 çeşit hayran tipi vardı:

1- Su Ordusu: Bir diğer deyimle markaların hayran sayılarını görkemli göstermek üzere satın alınan sahte hayran ordusunun neden olduğu sağlıksız sel.

2- Cesetler: Herhangi bir interaktivitede bulunmayan, sadece takip eden hayranlar.

3- Zombiler: Gerçek gözüken fakat sahte olan hesaplar. Genelde fotoğrafa sahipler, ayda bir-iki mesaj yazıyorlar ve onlarca farklı markayı takip ediyorlar.

4- 50 Kuruş Takımı: Bilinen o ki Komünist Parti, internette kendilerini savunması için öğrencilere mesaj başına 50 kuruş ödüyordu, bu yüzden internetteki grup saldırıları genelde öğrenciler tarafından başlatılıyordu. Para kazanmak isteyen fakat Weibo ile alakası olmayan öğrenciler de sırf bu ataklara katılmak için sonra kullanılmayan kısa süreli aktif hesaplar açıyorlardı.

Durum gösteriyor ki Weibo’daki rakamlara pek de güvenmemek lazım. Enteresan olan şu ki yaklaşık bir ay önce blogların önemini kaybettiğini ve yerini Weibo’ya bıraktığını anlatıyorlardı. Bir ay bile geçmedi ki durum gene değişti: Weibo yerini Weixin isimli WhatsApp benzeri platforma bırakmak üzere. Bizim Whassup’lardan farkı, grup mesajlarının atılabileceği marka sayfalarına sahip olması.

Başarının ismi Yoox

Peki Çin’deki başarılı bir örnek ne olabilir? Sonuçta Boston Consulting Group’un öngörülerine göre 2015’de 360 milyar dolarlık satışa imza atacak bir pazardan bahsediyoruz. Cevap tabii ki Yoox. PPR grubun Gucci dışındaki tüm markalarının online mağazalarını idare eden, Armani’yi ve Dolce & Gabbana’yı da portfolyosuna katmış bir online dev. Peki neler yapmakta? En sükse yapan hareketi Çin’deki satışlarını posta ile teslim etmek yerine, gerçek bir satış asistanıyla teslim etmek oldu. Böylece siz herhangi bir ürün aldığınızda kapınıza gelen bir satış asistanı vardı: Çin’de kredi kartı çok yaygın olmadığı için ücret nakit olarak alınıyor. Eğer aldığınız ürünü beğenmezseniz veya bedeni gelmezse, ücreti ödemeden satış görevlisini geri göndermeniz de mümkün. Bir nevi mağazaları ayağınıza getiren bir hizmetten bahsediyoruz.

Singapur ve Japonya

Peki Çin’i bir kenara bırakıp Asya’nın geri kalanına bakarsak durum nasıl? Singapur’da Instagram fırtınası devam ediyor. Fakat enteresan olan şu ki Singapur’daki kullanıcılar Instagram ve Pinterest gibi platformlardan gördükleri ürünleri Koreli siteler olan Gmarket, Jipaban ve Zalora gibi sitelerden alıyorlar.

Japonya’daysa durum Avrupa’ya daha yakın. En önemli platform Facebook, fakat nasıl kullandığınız çok önemli. Mesela lüks markalarının Japonya Facebook hesaplarına baktığınızda, cevaplarında hiçbir zaman hayranlarına direk hitap etmediklerini göreceksiniz. Ben bunu bir problem olarak görüp bir öneride bulunmuştum: Soru soran bir hayran varsa, ona hitap eden doğrudan mesajlar gönderelim ki cevap verdiğimizi anlasın. Fakat gelen cevap çok ilginçti: Japon kültürüne göre hiç kimseye doğrudan hitap edemezsiniz çünkü bu bir saygısızlık olarak algılanır.

Asya hızla büyüyen, yeniliğe aç bir pazar. Bu yüzden Avrupa ve Amerika’da yaptığımız projelere devam ededururken Asya’nın sosyal medya denklemini de çözmeyi öğrenmemiz şart.

Yiğit Turhan

Gucci WW Sosyal Medya Stratejisti

• Bu yazı Campaign Türkiye’nin Aralık sayısında yayınlanmıştır.