Asker reklamcılara yönetim odasında koltuk yok!

Bu yazı Campaign Türkiye’nin 14. sayısında, genç reklamcılara ve reklamcı adaylarına yönelik hazırlanan, Hatice Erkan imzalı “Reklamcılıkta Yükselmek” adlı dosyada yayınlandı.

Güzel Sanatlar Saatchi & Saatchi Ajans Başkanı Kayhan Şardan’ın kendi yolculuğu biraz farklı başlıyor. Otelcilik mezunu, mesleğine de otelci olarak başlıyor ve uzun yıllar çalışıyor. Ama kendi deyimiyle onların ailede “soyadı kanunu” var. “Ağabeyim Yiğit Şardan patron olunca ABD’de yüksek lisans yaparken Saatchi’de işe başladım” diye anlatıyor. Şardan o zamanlar Toronto’da okuyor, yani aslında yolculuğu sınıftan başlıyor. Güzel Sanatlar o dönem Toyota ile iş yapmaya başlıyor, ardından da Tofaş’la. Ağabey Yiğit Şardan “Kardeşim ne güzel orada otomobil bakıyor” deyince Kayhan Şardan 1994 senesinde Türkiye’ye dönüyor. Sonra da bu gemiyi hiç terk etmeden, o zamandan beri Güzel Sanatlar Saatchi & Saatchi bünyesinde çalışıyor.

Ajansın başkan yardımcısı Yelda Aktuna da yolculuğuna Güzel Sanatlar gemisinde başlıyor ve o da gemiyi terk etmeyip yolculuğa aynı gemide devam edenlerden. Kreatif koordinatör olarak adım attığı bu gemide artık kaptan köşkünde.

Kayhan Şardan ve Yelda Aktuna’dan genç yetenekler için sınıftan yönetim odasına giden birer rota çizmelerini istedik…

Sınıftan yönetim odasına Kayhan Şardan’ın çizdiği rota…

İş işte öğrenilir

Günümüzdeki reklam eğitiminin pek iyi olmadığını düşünüyorum. Ajanstan ve dernekten ders vermeye giden arkadaşlarımız var ve öğrencilerin arasında parlak kişilerin olduğunu söylüyorlar. Ama aslında parlaklıktan öte doğru alt yapıyı programlı bir şekilde verebilmek gerekiyor. Reklamcılık işi gerçekten “on the job training” aslında. İnsanların okuldan çok fazla şey öğrenme veya pratik yapma şansı yok. Kolay bir meslek değil ama bir avantajı var: Reklamcılıkta herhangi bir işte olmadığı kadar çok fazla vaka analizi okuyarak insan kendini geliştirebilir. X markası Y misyonu için ne yapmış, nasıl stratejiler geliştirmiş? İletişim sorununu nasıl aşmış? Bizim okuduğumuz dönemde pazarlama hakkında bir şeyler okuyup orada geçip gidiyorduk. Mesela bence iyi bir sosyoloji mezununun reklamcılıkta, özellikle strateji konusunda başarılı olma şansı daha fazla. Ben yüksek lisans yaparken tesadüf eseri tüm seçmeli derslerimi sosyolojiden aldım. Amerika’daki dersler tamamen vaka analizleri üzerine kurulu.

Yöneticiler müşteri ilişkilerinden çıkıyor

Güzel Sanatlar kendi bünyesinde çok iyi bir genel müdür yetiştirme becerisine sahip bir ajans. İyi bir okul ve ekol. Bu yıl kırkıncı yılını kutlayacak… Zamanında Nil Bağcıoğlu, Ahmet Akın, Fatoş Karahasan, Viki Habif, Aslı Ekşioğlu, Zeynep Aydın Güzel Sanatlar’da görev almışlardır. Çoğu da müşteri ilişkilerinden başladı. Güzel Sanatlar’a genel müdür seviyesinde birini hiç almadık; hep içeriden yetiştiler. Yöneticiler dünyanın çoğu yerinde hep müşteri ilişkilerinden çıkar, çok az bir kısmı da stratejik planlamadan yükselir. Ajansların üst yönetimlerinde eğer kurucu ortak değillerse genelde kreatif direktörler oturmuyor. Tuğbay Bilbay bunun zıt örneklerinden ama onun da bankacılık geçmişi var. İyi yönetici olamayacaklarından değil ama yaratıcıların çoğunluğu parayla uğraşmak istemiyor. Maurice ve Charles Saatchi kardeşlere baktığınızda da biri kreatif, biri müşteri ilişkileri direktörüdür. Çünkü yöneticilik bir anlamda yaratılan fikrin bedelini alabilme becerisini de gerektiriyor. Benim gözümde bazı fikirler milyon dolar değerinde ama bu fikirlerin üç kuruşa gittiği de olur. Ama yeri geldiğinde reklam ajansının bulduğu bir fikir bir markaya çok yüksek miktarda paralar kazandırıyor.

Bu sektörde askerlere yer yok!

Reklamcılık, titri bol bir sektördür ama yükselmek kolay değildir. Reklamcılığın ilk ve ana kuralı: Kendine yatırım yapacaksın. Kendine yatırım yapmayan adamın çalıştığı ajansa da faydası olmaz. Çok iyi bir şirket elemanı, çok iyi bir asker olabilirsin ama bu askerler reklam ajanslarında bir süre sonra yok olup gidiyorlar. Askerlerin uzun vadede yapabildiği bir iş değil bu. Burada kendini sürekli yenilemeye ve öğrenmeye ihtiyacın var. Öğrendikçe daha fazla sorumluluk alırsın. Fikri olmayan adamın bu meslekte mutlu olması da mümkün değil.

Biz burada “Sesin çıksın!” deriz. Burada toplantılarda junior’lar dahil herkes konuşur. Biraz stres olacaksın, saçmalayabilirsin. Doğruyu bilmek diye bir şey yok. Bakış açısı olan insanların farklı bir boyut getirmesi hoşumuza gidiyor. Hatta bazen üniversiteden mezun olup gelen arkadaşlar masada hedef kitle özelliğini taşıyarak oturuyor. Bunu görsen etkilenir misin, bu ürünü alır mısın, diye sorarız onlara.

Önce bir şapşallaşma döneminden geçeceksin

Bizimki gibi bir ajansa geldiğiniz zaman bir şapşallaşma yaşıyorsunuz. Ben hep yeni gelenlere söylerim; burada bir akıl birliği yapılarak iş çıkartılır. On işin dokuzunda ortak karar verilir, ama bazen de herkes başka bir şey söyler. O zaman da bir ombudsmana ihtiyaç duyarız. Açıkçası birinin racon kesmesi gerekir ve orada ben devreye girerim. O devreye girme anında o insanları bir kez daha dinleyip doğru olduğunu düşündüğünüz yola yönlendirirsiniz. Aynı fikirde olmadığınız kişilere de gerekçeler sunarsınız.

Bahsettiğim şapşallaşmanın bir nedeni de aynı anda çok sayıda işin ortada döndüğünü görmeleri. Böyle bir ajansta senede yaklaşık yüz elli, iki yüz film çekiliyor. Binlerce ilan çıkıyor. Bundan iki üç yıl önce bir iş seyahatinden dönmüştüm. Mersin, Dalaman, Trabzon ve Eskişehir’e aynı hafta içerisinde gitmiştim. Gittiğim her noktada bizim yaptığımız işleri görmüştüm. Biz burada bir iş hazırlıyoruz ve müşteri onaylıyor. Sonrasında Türkiye’nin dört bir yanında milyonlarca insan tarafından görülüyor. Ayrıca 700 milyon liralık bir bütçe sadece bu ajansın yaptığı işlere yatırılıyor. Böyle olduğu zaman yaptığın işi ciddiye alman lazım. Basit bir iş yapmıyoruz. Yeri geldiğinde bir iş için bazen binlerce insan ekmek parası için emek veriyor. Yaptığımız işin de markaya ticari bir başarı getirmesi için çabalıyoruz. Çalışanlarımızın da bunun bilincinde olmalarını istiyoruz. Her iş kaç kişinin onayından geçiyor ve senin yaptığın küçük bir ilan Türkiye’de bir markanın sekiz yüz tane bayisine gidebiliyor.

Hem çok çalış hem taze kal

Bir de reklamcılık çalışkan insanların işi. Bu demek değil ki özel hayatınızı yaşamayın. Hayır, özel hayatınızı yaşamaya devam edin. İşinizi eve, karınıza, kocanıza, kız arkadaşınıza götürmeyin. Götürseniz de sonrasında kendinize zaman ayırın. Ertesi gün işe tazelenmiş gelin. Ama bu iş saat altı buçuk, yedide çıkılabilir iş değil. Ben yirminci senemdeyim ve bir ortalama yaparsam akşam çıkışım saat dokuzu bulur. Ben bu yaşta bu saatte çıkıyorsam demek ki daha genç olan arkadaşlarım daha geç saatlerde çıkıyorlar. Bu şart mı, iyi organize olunursa daha erken çıkılır diyenler var. Ama çıkamazsın.

İlham ya da iyi fikir öyle her zaman kolayca çabucak aklına gelmez. Diyelim ki aklına bir fikir saat sekizde geldi. Muhtemelen “Oh, fikri buldum” der ve üstüne bir yemek yersin. Sonra biraz PlayStation oynarsın. Dokuz buçukta başlarsın üzerinde çalışmaya. Uygulaması da üçte biter; sabah geldiğinde pırıl pırıl bir işle karşılaşırsın. O gece saat on birde gelirse aklına o fikir işin beşte biter. Yapılan işten alınan tatmin de büyük. Bazen yakınlarınız yaptığınız ilanı görür ve arayıp bu ilanı sizin yapıp yapmadığınızı sorar.

Eleman yetiştirmek namus işi

Bundan yirmi sene evvel 90’lı yılların başında reklam ajanslarında çalışmak çok havalı bir şeydi. Genelde kültürlü ailelerin çocukları reklamcı olmak isterdi ve bu çocuklar çok iyi üniversitelerden gelirdi. Ama şimdi her şey değişti. Eskiden aradığımız o kültürel zenginliği aramıyoruz. İnsan kalitesi düştü demek istemiyorum ama farklılaştı. Yetenek de çok önemli. Bir arkadaşımızın eşi askerden dönmüştü ve reklamcılığı denemek istiyordu. Müzisyenlik tarafı vardı. Bugüne kadar metin yazmamış ama dış dünyaya gözleri çok açık olan bir insandı. Bugün ajansımızın önemli yazarlarından biri oldu. Diyeceksiniz ki bu tarzda bir adam her zaman bu şansı bulabiliyor mu? Bulamıyor.

Aslına bakarsanız sektörde çok ciddi bir eleman sıkıntısı var, hele ki kreatif tarafta. Benim dinozor adını verdiğim bir kategori var. Bu kategorinin altındaki alanda bir boşluk var. Bizim dönemimizde Serdar Erener’ler, Ali Taran’lardan sonra sadece üç dört tane isim sivrilebildi. Bir de yetenekli yöneticilerin eleman yetiştirmemesi gibi bir durum da var. Bencillikten mi vakitsizlikten mi bilemem. Ama eleman yetiştirmek bence bir namus işi. Sen bu işten ekmek yiyorsan bu mesleğe bir borcun var. Benden sonra gelecekleri iyi yetiştirmek gibi bir sorumluluğum var. Bunu yapmazsam sektörüme ihanet ediyorum demektir.

Bir kıvılcım seni yönlendirir

Geri dönüp baktığımda beni yönlendirmiş dersler yok, ama hocalar var. Bir söz var: İnsanlar ne yaptıklarınızı unutur ama onlara kendilerini nasıl hissettirdiğiniz unutmazlar. Bazen onların size geçirdiği bir kıvılcım sizin hayatınızı yönlendiriyor.

Öğrenmek için artık çok fazla imkan var. Biz üç tane dergiyle büyüdük. Dergide de şimdi en önemli şey yaratıcı içerik üretmek. Bizim için de öyle; büyüyen iş içerik işi. Ama artık o içerik de bir tık ötenizde. “Sky is the limit.” Seçim şansın azken seçim yapmak kolaydı ama şimdi opsiyon çok, seçmek zor. Bugün reklam ajansına çalışmaya gelen genç dersini iyi çalışmışsa, dünyaya ilgisi varsa ve takip ediyorsa yolu açık.

 

Sınıftan yönetim odasına Yelda Aktuna’nın çizdiği rota

Ustanın yanında pişerdik

Bizim zamanımızda iletişim, grafik tasarım ve reklam bölümü yoktu. O zamanlar işletmeyi ya pazarlama ağırlıklı ya da ekonomi ağırlıklı olarak okuyorduk ki ben pazarlama ağırlıklı olarak okudum. Pazarlama ağırlıklı okuyunca da bir sürü business dersleri alabiliyorsunuz; reklam, tüketici ve insan davranışları dersi gibi. Ben ilk ajansa girdiğimde doktor olan bir reklam yazarımız vardı. Fizik okurken okuldan ayrılan kreatif direktörümüz vardı. Eskiden reklamcılık okuldan gelinerek yapılmıyordu. Zamanında herkes birilerinin yanında pişerek öğreniyordu bu işi. Şimdi pek öyle değil. Artık bilerek geliyorlar.

Suya sabuna dokunmalısın

Bu işte yükseleceksen kollarını sıvamaya ihtiyacın var. Kenarda oturup suya sabuna dokunmayan adamın yapacağı meslek değil bu. Kendi işini çok iyi yapıyor olabilirsin ama elini taşın altına sokmuyorsan olduğun yerde sayarsın. Bu iş sadece bir ego işi değil; bunun ayırdına varmak lazım. Sorumluluk alacaksın. Elalemin parasını harcıyorsun, kendi paranı değil. Senin tek başına iyi bir oyuncu olman da yetmiyor. Burası hizmet sektörü; ajans istediği kadar iyi organize olsun, müşterinin de iyi organize olması gerekiyor. Ki, Güzel Sanatlar iyi çalışan bir makinedir, dişleri iyi yağlanmıştır. Ama müşteri iyi organize olmadığında yapacak bir şeyin yok; ofiste oturup çalışacaksın.

“Bunda iş var!” dediklerim

Denge çok önemli. Cin olmadan adam çarpmamak lazım. Bilmediğin konuda da lafa karışmamak lazım. Buraya yüzlerce stajyer gelip gidiyor, akıllıca konuşan gençleri takdir ediyoruz ama bir yandan da susman gerektiği yerde susman önemli. Bazen fikirlerin tartışıldığı ortamlar oluyor ve her kafadan bir ses çıkıyor. Tecrübelerine, uzmanlık alanlarına dayanarak insanlar fikir beyan ediyor. Eğer genç, herkes ne diyor diye dinliyor ise onda muhtemelen iş vardır. Çünkü dinliyorsun ve herkesten bir şey çalınıyor kulağına. Bunları biriktirip ortaya atlama zamanı geldiğinde akıllı bir şey söylemek lazım. Okulda öğrendiklerinden ibaret değil olay. Burada konu bir süreç yönetmek. Büyük paralar ve çok sayıda insan yönetiliyor burada.

Ülser olmak istiyorsan reklamcı ol!

Gençlerin bu sektöre olan ilgisi büyük. Üniversitelerde reklamcılık öğreten çok sayıda bölüm var. Kaç bin tane mezun sayısı bir elin parmağı geçmeyen ajansların kapısında kuyruk oluyor. Ne istediğini iyi bilmen lazım. Akademik eğitim gençlerin bunu anlamaları konusunda yetersiz kalıyor. Reklamcıların eğlenerek fikir bulup onları satıp setlerde ünlülerle tanıştıkları gibi bir izlenim var dışarıda. Öncelikle burada ciddi bir iş yapılıyor, hiç öyle görüldüğü gibi de eğlenceli değil. Birinin gençlere “Ülser olmak istiyorsan gel reklamcı ol” demesi lazım.

Bir de kendine neyin uygun olduğunu biliyor olmalısın. Kişinin kendini tanıması lazım. Çünkü pazarlama dünyası içinde birçok farklı insan türüne göre farklı pozisyonlar var. Pazarlama ile ilgilenmek istiyorsan reklam ajansına da girebilirsin, araştırma şirketine de girebilirsin, PR şirketine de, dijital bir şirkete de, danışmanlık şirketine de, markaya da girebilirsin. Pazarlama çok ayaklı bir dev. Mesela ağzı laf yapmayan bir insan istediği kadar kabiliyetli olsun reklam ajansında çalışamaz; çünkü işini satması gerekiyor. Zora gelemeyen insan, kararlı bir şekilde bir şeyin peşinde koşamayan insan ajansta çalışamaz. Belki bu adamın başka yerde bir şansı vardır, ama burada yoktur. Burada tıkır tıkır çalışan makinanın dişlerinin tutukluk yapmaması lazım.

Sadece kara kaplı kitaba bakma!

İnsanın hamurunda merak varsa o insanın ne okuduğu önemli değil, okuduğu bölümün öğrettiğiyle tatmin olmaz. Ama merak yoksa bulunduğun yer neresi olursa olsun orada körleşir. Önemli olan doymamak ve sürekli kovalamak. Bizim sektörde bunu yapanlar iş yapıyor. Diğer türlü her şey aynı zaten. Aynı deterjan beyazlık satıyor, aynı otomobil markası üç sene garanti satıyor. Bakış açısı değişmezse hiçbir şey değişmiyor. İçinde en ufak bir kıvılcım varsa birini körleştirmeniz mümkün değil. Kara kaplı kitap gibi sadece okulun verdiklerini alıyorsa o başka…

Neyi yönetmek istiyorsun?

Yöneticiliğin çeşitleri var. Genel müdür ya da ajans başkanı değil de kreatif ya da planlama departmanının da yöneticisi olmak isteyebilirsiniz. Şimdi gençlere soruyorsun büyüyünce ne olmak istiyorsun diye. Aldığın cevap “Müdür olmak istiyorum.” Neyin müdürü olacaksın? Ne yapacaksın da orada yükselip müdür olacaksın? Geçenlerde buraya kreatif direktörlük stajına başvuran oldu. Stajı bitince kreatif direktör olmak istiyor. Başarılıysan zaten olduğun yerde müdür olursun. Sabırlı ol. Yükselmek bir amaç değil, sonuç. Bir de herkes yönetici olursa bu yöneticiler kimi yönetecek.

1979-1988 Galatasaray Lisesi
1988-1992 Bilkent Üniversitesi  Turizm ve Otelcilik Bölümü
1992-1994 Amerika’da Yüksek Lisans
1994-2008 Güzel Sanatlar Saatchi & Saatchi bünyesindeki çeşitli şirketlerde yönetici
2008-2013 Güzel Sanatlar Saatchi & Saatchi – Ajans Başkanı

1987-1994 Galatasaray Lisesi
1995-2000 Boğaziçi Üniversitesi İşletme Bölümü
2000- Güzel Sanatlar Saatchi & Saatchi – Kreatif Koordinatör
2001- Güzel Sanatlar Saatchi & Saatchi – Stratejik Planlamacı
2004- Güzel Sanatlar Saatchi & Saatchi – Stratejik Planlama Direktörü
2010- Güzel Sanatlar Saatchi & Saatchi – Başkan Yardımcısı – Planlama