Arzu Örsel: VakıfBank’ın gücü müşterinin yanında

VakıfBank’ın “Yanındaki Güç” isimli reklam filmiyle ilgili süreci banka ve ajans yetkililerinden dinlerken, göreve yeni gelen Kurumsal İletişim Başkanı Arzu Örsel ile de yeni planlarını konuştuk.

Uzun seneler birbirinden farklı sektörlerde deneyimler edinen Arzu Örsel son olarak geçtiğimiz Ağustos ayında VakıfBank kurumsal iletişim başkanı olarak kariyerine devam etme kararı aldı. Yeni geldiği görevinde çok uzun süre beklemeden iz bırakacak ve ses getiren bir işe de imza attı ve imaj filmi olarak “Yanındaki Güç” ismini verdiği reklam filmi karşımıza çıktı. Başrolünde Engin Altan Düzyatan’ın yer aldığı reklam filmini VakıfBank’ın 7 yıldır birlikte çalıştığı Alaaddin Adworks Kreatif Diretörü Murat Doğu ve Strateji Direktörü Katia Beren Taylan anlatırken; yeni stratejinin ve imaj filmi olmasına rağmen iş sonuçlarına olumlu yansımalarının altını çizdiler. VakıfBank Kurumsal İletişim Başkanı Arzu Örsel ve Halkla İlişkiler ve Medya Müdürü Gönül Göral Öztürk ise ekipçe üzerinde çalıştıkları yeni stratejiden, dijital mecralarda ilk defa yer almalarıyla beraber elde ettikleri olumlu sonuçlardan ve bankanın ilerleyen süreçlerdeki planlarından bahsettiler.

Her şeyden önce yeni görevinizle beraber başarılı bir işe de imza attınız. Ağustos ayında sektörel bir değişiklik yaptınız ve finans sektöründe çalışmalarınıza VakıfBank ile başladınız. Bu değişikliğin size olumlu ya da olumsuz yansımaları oldu mu?

Arzu Örsel Ben 23 yıldır pazarlama ve iletişim sektöründe ulusal ve uluslararası firmalarda yöneticilik yaptım. Kozmetikle başladım, hızlı tüketimle devam ettim, arada tütün ve akaryakıt gibi riskli sektörlerde yöneticilik yaptım. Sonra tekrar hızlı tüketime döndüm, otomotiv ve telekomünikasyon sektörlerinde de çalıştım. Kendimi hiç tekrarlamadım, hiçbir sektörü tekrarlamadım. Yaptığımız işi de en iyi müşterinin gözünden bakmak, müşterinin adına onun ihtiyaçlarını karşılayan ürünler üretmek ya da o ürünleri anlatmak olarak tanımlayabildiğimi düşünüyorum. Böyle bakınca da aslında her sektörün birbirine benzeyen ve hiç benzemeyen yönleri var. Her seferinde yeni bir sektörle ilerlemek aslında diri tutuyor bizi, baştan öğreniyoruz. Ama müşteri gözünü de korumamızı sağlıyor bir taraftan. Özellikle hızlı tüketim gibi sektörlerdeki çalışmaların bankacılık sektöründe katkı sağlayacağını düşünüyorum. Finans sektöründen öğreneceğim çok şey var. Bunun da heyecanını duyuyorum doğrusu. İleriye doğru baktığım zaman da bu birikimleri finans sektörüyle harmanlayabileceğimi düşünüyorum.

Bu yeni görevle beraber çok kısa bir süre sonra ortaya ses getiren bir reklam filmi çıkıyor. Bu süreç nasıl başladı?

Murat Doğu Zaten Alaaddin olarak biz 7 yıldır VakıfBank ile birlikte çalışmaktaydık. Arzu Hanım’ın gelmesiyle beraber ise çok daha hızlı hareket eder hale geldik. 6 yıldır “halden anlama” konseptini işliyorduk. Bu konsept de tüketici tarafında çok kabul edilen ve banka ile çok iyi örtüşmüş bir konseptti. Tabii biliyorsunuz konseptler gelişiyor; ülkeler gelişiyor, süreçler değişiyor bu konseptte biraz daha ilerleme, bu konsepti bir adım daha ileri taşıma fikri vardı. Şu anda sttratejimizi, “Evet, halinizden anlıyoruz, halinizden anlayarak sizi ileriye taşıyacak; özellikle bankacılık ürünlerinde, sizin her zaman yanınızda olacağız ve her türlü ürünü burada bulabileceksiniz” diyebileceğimiz ve VakıfBank’ın liderlik misyonunu da üzerine ekleyebileceğimiz bir temel üzerine kurmalıydık. Bir de biz de biliyorduk ki VakıfBank’ın köklerinden aldığı inanılmaz bir güç var. Bu gücü anlatmak, halden anlamanın ruhunu anlatmak, hem de bankacılık sektöründe yeni gelişen o dijital dünyada bizim de olduğumuzu söylememiz gerekiyordu. Bu konuda da Arzu Hanım’la özel bir çalışma yaptık.

Arzu Örsel VakıfBank’ın kurumsal iletişim yapısı yeniden yapılandırdığımızda ilk işimiz araştırmalara bakmak oldu. Marka algıları, tüketici algıları ne diyor, bankayla ilgili nasıl bir fikir var görmek istedik. Bu algı araştırmaları bize şunu söylüyordu, uzun süredir de söylemeye devam ediyordu: Markaya duyulan güven üst seviyede. VakıfBank isminin bilinirliği ile ilgili de bir problem yok, zaten banka ile çalışma arzusu da yüksek. Sadece bankadaki ürün bilinirliğiyle ilgili müşterilerimizin biraz daha bilgilenmeye ihtiyacı vardı. Bir de halden anlama kavramını kullandığımızda ve ürünle ilişkilendirdiğimizde bir sonraki evreye geçme zamanının geldiğini okuyorduk araştırmalardan. Biz bir seri araştırma daha yaptık aslında. Yani halden anlama kavramından bir sonraki evreye geçme noktasına geldiğimizde hem yeni ve modern bankacılık ürünlerini anlatabilmek hem geçmişten aldığımız gücü geleceğe taşıdığımızı gösterebilmek için birden fazla konseptle Alaaddin bize döndü. Biz de tekrar mevcut ve potansiyel müşterilerimize döndük. Bu konsept alternatiflerinin nasıl algılandığını müşteriyle birlikte değerlendirdik. Ve sonunda da “yanındaki güç”e karar verdik. Yine araştırmaların bize söylediği başka bir şey vardı iletişim dilinde bir süreklilik, bir hikayeleşme geleneği var. Bu iletişim dilini de aslında finans sektörü başlattı denebilir. Bizim iletişim dilimizde de bir çatı iletişimine, taşıyıcı unsura ihtiyaç olduğu ortaya çıkmıştı araştırmalarda. Burada da bir ünlü kullanımını değerlendirmeye başladık hep beraber.

Ancak ünlü kullanımı her zaman olası riskleri de beraberinde taşıyor.

Murat Doğu Banka, sonuçta bir kamu bankası ve çok önemli değerlere sahip, haliyle ünlü konusu çok kritik bir konuydu. Özellikle seçim aşamasında… Ama şöyle de bir durum oldu: Seçim aşamasında yüzlerce ünlüyü ortaya koyup içlerinden birini seçmeye çalışmadık. Düşündüğümüz bu güç kavramını kim anlatabilir Türkiye’de diye düşündük. Yaptığımız matematik sonunda da yüzlerce, onlarca isim çıkmadı karşımıza. Engin Altan Düzyatan’ın ajansı ile konuştuğumuzda inanılmaz heyecanlandık. Daha önce kendisiyle de çalışmıştık, son dönemde çok artan popülaritesi ve özellikle özel hayatıyla, duruşuyla çok daha bilindik hale gelmesi bizi çok heyecanlandırdı. Hemen Arzu Hanım ve ekibi ile de paylaştık ki onlara da söylediğimiz zaman “hemen yapalım” yanıtını aldık. Engin Altan Düzyatan ile daha önce çalışmıştık ama sonuçta bizim dışımızda da bol bol teklif alıyormuş, bir karar vermeden biz görüşmek istedik. O da kendi ismiyle uygun olabilecek sevdiği bir markayı tercih etmek istedi ve sağ olsun bizi seçti.

Arzu Örsel Bence şunun altını çizmek lazım: Bizim işimiz ya çok aşkla yapılır ya da yapamazsınız zaten. O yüzden burada ekip olarak oturuyoruz; bu heyecanı, dinamizmi duygularımızla da, aklımızla da harmanladığımız bir çalışma düzenimiz var. Umuyoruz ki de bu düzeni sonuna kadar beraber götüreceğiz.
Engin Altan Düzyatan kararı kolay bir karar değildi; araştırmalar bize bir ünlü ihtiyacını söylüyor olsa da bir süre biz de kendi içimizde bununla ilgili bir risk analizi yaptık. Çünkü ben pazarlama müdürlüğünden geldim, strateji yaptım, iletişim yaptım; işin bütün boyutlarıyla baktığımda da o risk analizi ünlü kullanımını iki kere düşünmemiz gerektiğini söylüyor. Diğer bir nokta da şuydu: Bizi çok ileriye taşıyacak bir marka vaadi ile ilerlemek durumundaydık. Yanındaki güç ve geçmişten aldığımız gücü geleceğe taşıyoruz vaadi VakıfBank ile çok özdeşleşti, çok örtüştü. Bunu birkaç seri araştırma ile de teyit ettik. Geçmişten aldığımız gücü geleceğe taşıyacaksak geleceği de simgeleyen ama geçmişten de içinde doneler barındıran bir isimle gidiyor olmamız ve bu ismin bizi temsil edebiliyor olması gerekiyordu.

Evet, sizin de belirttiğiniz gibi ünlü ile çalışmak bir risk. Engin Altan Düzyatan bu noktada enerjisiyle de yaklaşımıyla da bizimle daha önce kurduğu bağla da ve taşıdığı değerle de bizimle çok örtüştü. Doğruyu söylemek gerekirse ikinci bir isim yoktu masada. Bazen kimyalar oturur yerine; biz o oturmuşluğu ilk andan itibaren hissettik. Engin Altan Düzyatan ailemizin bir üyesi olarak aramıza geldi ve katıldı. Bir süre daha birlikte çalışacağız, bir çatı iletişimden bahsettiğimiz için dolayısıyla o çatı iletişiminin sözcüsü olarak bir süre daha göreceğiz.

Aslında biraz da ajansa dönmek istiyorum; çünkü banka ile çalışmanın kendine göre büyük zorlukları var. Siz neler yaşadınız bu süreçte?

Murat Doğu Şu anda sürecimiz güzel ilerliyor. Beyinlerimizin biraz yorulduğu, fırtınaların üzerinden geçtiği ama çok da güzel zamanlar geçirdik. Zaten o samimiyet olduğu zaman bu çatışmaları yaşayabiliyorsunuz. Bu, gerçekten de bir evlilik gibi. Evlilikte de evet çatışma olur ama hayat daha güzel olur. Rahat çatışabildiğin markayla, müşteriyle güzel çalışabiliyorsunuz. Birbirinize karşı o soğukluk varsa, mesafeli bir durum varsa zaten iyi bir iş çıkması mümkün değil.

Arzu Örsel 6 aydır beraberiz ama 6 aylık süreyi 1-1,5 yıl gibi yoğun yaşadık. Takım çalışmasına çok inanan bir yapımız var; takımdaki herkesin sesine inanan bir yapımız var. Kolay müşteri miyiz? Sanmam. Çünkü oyunun içinde olmayı seviyoruz. Kalbimizle, aklımızla çalışıyoruz bunlar da fikir üretme sürecini getiriyor zaten. Ama brief süreçleri, markalaşma süreçleri, buradan iletişim diline dönme süreçleri bir yeniden yapılanma içinde. O yüzden bu stratejik yaklaşımı ajansla beraber yapılandırıyoruz. Sanırım sonlarına doğru da geldik. Yeni bir iletişim modelini, yeni bir çalışma modelini ve bunun alt yapısını nasıl ölçümleyeceğimizi, KPI setlerini doğru formüle ettiğimiz bir sistemle ilerlemeyi hedefliyoruz.

Katia Beren Taylan O halde ben de şunu demek istiyorum KPI demişken; ajans her zaman müthiş, mükemmel film yapmak ister. Biz hem onu yapmak istedik hem de yeni yönetimle, yeni strateji ve vizyonla birlikte sadece güzel bir film yapmak değil -çünkü o zaten yapılır- ama “işe yarıyor mu” kısmına da odaklandık. Müşteri tarafından doğru bir şekilde algılanıp istediğimiz yöne doğru gidebiliyor olmasına önem verdik. Ve bütün bu çalışmaların iş sonuçlarına yansıması da önemli. Bu yüzden imaj film olmasına rağmen iş sonuçlarına yansımış bir filmi ortaya çıkaran ekipte olmak çok güzel.

İş sonuçlarından bahsetmişken dönüşleri nasıl oldu?

Arzu Örsel Biz bu iş sonuçları ile ilgili iş birimlerinden pozitif katkı dönüşü aldık. Zaten kurumsal iletişim olarak kendimizi pozisyonlama biçimimiz core business’ın içerisinde. Hem tüketici tarafını hem de iç müşteri tarafını memnun etmiş olmak burada önemli olan. Bütün iş birimlerinden, pazarlama birimlerinden olumlu dönüşler aldık. Ancak bunların rakamsal ifadesini biz de sene kapandığında görüyor olacağız. Burada bizim stratejimizde bir başka yeni adım da dijital kanalları kullanmaya başlamamız oldu. YouTube tarafında birkaç kez belli süreçlerde en beğenilen film olarak tanımlandık, en çok izlenenler arasında yer aldık.

Gönül Göral Öztürk Lansman kampanyasında bankanın daha önce yoğunlaşmadığı dijital mecrasını kullandık. Müşteriye ulaşması için işin matematiğine çalışarak bir yatırım yaptık aslında. Tüm mecrayı kullandığımız bir kampanya oldu; özellikle televizyon, dijital ve açıkhava ile tüm desteği alan bir süreç yaşadık. Yaşamaya da devam ediyoruz, çünkü reklam yayınlandı ve itti şeklinde ilerlemiyor. Buralarda var olmaya devam ediyoruz.

Bundan sonraki hedeflerinizde neler var?

Arzu Örsel Yeni yönetimle beraber bankanın dönüşüm sürecinde hem içeride hem dışarıda algıya katkı sağlamak önceliğimiz. Müşteri deneyimi bizim üstünde duracağımız konulardan bir tanesi. Ürün iletişimi yaparken bunun müşteri deneyimine yansımasını da hedefliyoruz. İçerideki yapıda da yanımdaki güç kavramını bir lansmanla içeriye tanıttık. 28 Kasım’da kamuoyuna çıkardık reklamımızı ama 25’inde bankanın bütün yöneticilerine, bütün şube müdürlerine, birim yöneticilerine “gücünü hisset” dediğimiz bir lansman yaptık. Filmimizi ilk defa orada gösterdik, Engin Altan Düzyatan’la ekibimizi orada tanıştırdık. Bizim aslında hem müşterimize hem iç müşterimize topyekun bir iletişim ve dönüşüm çalışmasını sürdürmek gibi bir hedefimiz var. VakıfBank’ın Türkiye’deki tüm müşterilerin ihtiyaçlarını en iyi şekilde karşılayan bir banka olduğuna dair iletişimini sürdürmek. Ekiplerin de bu motivasyonunu yüksek tutmak gibi bir hedefimiz var. Yolumuz uzun, işimiz yoğun dilerim başarılı olur.

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Ocak 2018 sayısında yayımlandı.