Argün Albayrak: “Birbirimize sıkı sıkı sarılmazsak, ortalığa savruluruz”

3kisilerloop Kurucusu Argün Albayrak, yaşamakta olduğumuz ekonomik durgunluk döneminde bağımsız ajansların neler yaptığını ele aldığımız 81. sayımızda görüşleriyle yer aldı.

Markalar için “reklam”, içselleştirilmiş bir var olma kültürüdür. Paydaşları ile sürekli iletişim halinde olmalarını sağlayan bu ortak dilin adı “reklamdır” ve bunun sürekliliği “pozitif güven ortamı” gerektirir. Böyle bir ortam oluşmadıkça sanırım bunu hep yaşayacağız.

Son zamanlarda bağımsız ajanslar için durum “Mayday!” gibi görünüyor. Biliyorsunuz 24 Haziran seçim süreci de Mayıs ayından bugüne yaşamları allak bullak ediyor. “Mayday”, en az bağımsız ajanslar kadar küçük ve orta ölçekli reklamverenler için de karmaşık bir durum. Algısını Türkiye’ye döndürmeyi arzulayan yabancı yatırımcıların da geri adım atmaları can sıkıcı. Yarınını göremeden kimse orta-uzun vadeli planlamalara giremiyor. Onlar da haklı olarak dikkatli ve küçük adımlar atmak durumundalar. Bu da bağımsız ajansları olumsuz etkiliyor. Yakın bir arkadaşım yakın geçmişte bana bir şey söylemişti: “Böyle bir ortamda birbirimize sıkı sıkı sarılmazsak, ortalığa savruluruz.” (Bir önceki büyük krizde bağımsız ajansların ve birçok markanın nasıl savrulduğunu hatırlayın.)

Artık reklamveren ve ajanslar bir arada mesai yapan bir konumda olmalı. İş, sadece brief beklemek değil, ortamına göre birlikte planlama yapmak. Dönem, iş/pazarlama modellerini iletişime nasıl aktaracağını bilen ajansların ve onlarla birlikte çalışmayı bir yatırım olarak gören reklamverenlerin dönemi. Yeter ki herkes birer adım öne çıksın. Umutlu ve güçlü olmak lazım. Çünkü sektörler bir “Mayday” ruh hali içinde olsa da “Today is not THE DAY!”

Avantajlar ve dezavantajlar

Bağımsızlığın en büyük avantajı çok daha serbest düşünebilme ve üretebilme yeteneği. Bu da reklamın özünü oluşturuyor.  Bu, aynı zamanda iş reflekslerini de hızlandırıyor. Sizi sürekli dinamik tutuyor. Rekabet, “işin kalitesi” üzerine inşa edilmiştir. Sektörümüzde de “işin kalitesi” yaratıcılık ve akılcılık gerektiriyor. Müşteri odaklı düşünebilme yetisi gerektiriyor. Bağımsız ajanslar büyük reklamverenlerin temposuna yetişmek için çalışmazlar, işleriyle reklamverenlerine tempo sağlarlar. Çünkü bir iş üzerine çok daha yoğun, farklılaşmayı sağlayabilecek fikirlere ciddi vakit ayırırlar. Kısacası salt reklam yapmaya değil, “işi öğrenmeye” heveslilerdir. İşte bunlar ilk akla gelen avantajları…

Dezavantajlarına gelince, reklamı en az kendi üretimleri kadar sürekli tutmak zorunda olan markalar için network ajansları olmazsa olmaz. Zaten Türkiye’de de kapsamlı ve sürekli reklamı yapanlar, o büyük markalar. Bu durum sizi reklamverenin iş süreçlerinde ister istemez ikinci ve hatta üçüncü planda tutabiliyor. Kalitesi iyi bir iş, kendi içinde yatırım gerektirir. Küçük bütçeler suya yazı yazmaktan ileri gidemiyor. Bağımsız ajansların belki de en ciddi dezavantajı bu: Müşteriye sahip olmak için “daha küçük bütçeler” telafuz etmek durumunda bırakılmaları.

Mevcut ortamda tabii ki network’ler daha avantajlı. Türkiye’de o kadar çok yabancı ve yabancı ortaklı Türk marka var ki; milyonlarca dolarlık yatırımlara sahipsin, binlerce insan seninle çalışıyor, yan sanayilerin var, tezgahlarda durmadan üretim yapılıyor… Büyük bir markete hergün milyonlarca sevkiyat yapmak durumundasın. Bu duramaz. Bunun durması ekosistemin durması demek. Ekosistemin durması demek, ekonomik olarak küçük reklamvereni ve haliyle bağımsız ajansları da olumsuz etkiliyor. Ekonomi ve para olgusunun Türkiye’de kısıtlı bir sistem içinde döndüğünü hepimiz biliyoruz. Artık bunu kırmak, ajans büyüklüğünü nicelikten çıkarıp niteliğe taşımak şart. Ama bunun da sürdürülebilir olması ancak “orta-uzun vadeli ekonomik güven ortamının” oluşmasıyla mümkün. Sizce kolay mı? Bence zor olanı seçelim.

Heyecan duymadan üretemezsin, üretmeden kazanamazsın

Biz bir marka ajansıyız. Bugüne kadar deneyimlerimiz bize çok şey öğretti. Marka yaratmak özgün bir iştir. Ancak özgün bir iş size heyecan verir. Bu yüzden yaptığımız her projeden heyecan duymak bizim kültürümüz. O heyecanı duyabilmek için de biraz önce değindiğim gibi özgün ve benzersiz olmanız gerekiyor. Her şeyin aynılaştığı bir dünyadayız ve tüm dünya insanlarında bir heyecansızlık var. Marka sadakatlerinin bu derece düşmesinin nedeni herkesin malumu. O döngüden çıkmak ve hem kendimizi hem de müşterimizi mutlu/başarılı kılmak için çalışmalıyız. İşin büyük olması, sizin büyük olmanız anlamına gelmiyor. Minicik bir iş, size on yıllar kazandıran büyük bir geleceğe dönüşebiliyor.

Buradaki “üretme kültürü”, bu ülkede en az olan şey. Heyecan duymadan üretemezsin, üretmeden kazanamazsın…

Biz ekonomik durgunluk ve belirsizlik döneminde “daha küçük çaplı işler – daha çok frekans” ve parasal olarak bankalardan uzak durmak stratejisini benimsiyoruz. Bir konu daha var, stratejik bir ajans refleksi. Bu sebeple çok detay veremeyeceğim ama bağımsız ajanslarla şunu paylaşabilirim: Network ajanslarının müşterileri için yapamadığı işlere, marka bazında bir göz atın. Orada saklı bir “dağ” var.

Yeni bir müşteri gelse…

Mevcut portföyümüzün işleri durağanlaştı. Sektör bir anlamda uyanmaya çalışıyor. Zor, biliyorum ama erken uyanmak zorundayız. Bu sebeple herkes yarını için bence yeni yeni planlar yapmak durumunda. Evet, ajans olarak çalışıyoruz ama dik ve virajlı bir yolda rölantide gidiyoruz. Olsun. “Today is not THE DAY!”

FMCG, otomotiv sektörlerini seviyoruz. Yeni marka olmak isteyen yatırımları daha çok seviyoruz. Ama daha da önemlisi, reklam ve reklam ajansı ihtiyacını, kendi üretim bandının olmazsa olmaz bir çarkı olarak gören reklamveren… İşte bu bizi heyecanlandırır.

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 81. sayısında yayımlandı.