ARAŞTIRMA: Gelecek onların elinde

GroupM Data Analytics & Services’in yaptığı araştırmalarla sözü tamamlarsak karşımızda özgün, sorgulayan, aktivist bir jenerasyon bizi bekliyor. Peki biz onlara hazır mıyız? Biraz da Z jenerasyonlu geleceğimize bakalım…

Pazarlama dünyası Millenials olarak adlandırılan Y kuşağından Z kuşağına doğru kaymaya başladı. Şu anda ve gelecekte satın alma gücünü elinde bulunduran kitle Z kuşağı denebilir. Onları tanımlamak için birçok kelime var, ama en önemlileri dijital, bağımsız, küresel ve korkusuz olmaları. En belirgin özellikleri görsel algılayan, video jenerasyonu, özgün, hayalci, sorgulayan, aktivist, pratik, fonksiyonel.

Z kuşağını diğerlerinden ayıran en önemli farklılık, değişimin çok hızlı ve kırılmalar şeklinde yaşandığı bir döneme tanıklık etmeleri. Bundan dolayı da çoklu dikkat ve çoklu karar alma becerisine sahip, her şeyi çabuk isteyen ve anlık tüketen bir profil çiziyorlar.

  • Z kuşağı 2035 yılında dünya popülasyonunun %75’ini oluşturacak.

  • Hayal ettikleri şeyi üretebilen bir jenerasyon olacaklar.

  • Eski jenerasyonlara kıyasla sosyal medyada (özellikle Snapchat & Tumblr) daha çok arkadaşları var.

  • Dijital çağa doğmuş bir kuşak olarak 7/24 online’lar.

  • Dijital olarak çok aktif ve sosyalleşmeye çok bağlılar, video ve YouTube jenerasyonu.

  • YouTube, Z kuşağı için daha çok bilgi ve ilham kaynağı ve Google’dan sonra ikinci arama motoru.

  • Hızlı ve pratik işlerden yanalar, aktivistler ve büyük düşünüyorlar.

  • Her zaman bağımsız olmak istiyorlar ve otoritenin karşısında duruyorlar.

  • Akıllı telefonlarına olan aşırı derecedeki bağımlılıkları narsizmlerinin göstergesi, bu nedenle mobil aplikasyonları onlara ulaşmak için en önemli yol

Z kuşağına pazarlama yaparken, en önemli nokta onları anlamak, çünkü Z kuşağını, bir kuşaktan çok daha fazlası. Özgürlüğü paraya tercih ediyorlar.

Dünyayı daha iyi bir yer yapmak için çaba gösteren markaları seviyorlar. Faydalı bir birey olmak onlar için önemli. Ünlü tanımları farklı: Klasik bir ünlüdense, YouTuber’ları veya sosyal medya fenomenlerini tercih ediyorlar. Asıl sorun; dikkatlerini çekebilmek. İletişim için mesaj kısa ve öz olmalı, nokta atışı yapmalı. Z kuşağında önceliği; fiyat-fonksiyon dengesi, fiyatı fonksiyonunu karşılamayan ürünleri tercih etmiyorlar.

Sosyal, komik, eğlenceli, inovatif pazarlama yolları tercih edilmeli. Yazılı anlatım yeterli değil, konuyu anlatırken görsellerle desteklenmeli. Z kuşağını anlatırken bu jenerasyonun öncüsü olan Y kuşağı ile arasındaki farkları incelediğimiz zaman;

  • Z kuşağı, Y kuşağına göre daha tutumlu.

  • Kendilerindense, markaların onlara sadık olmasını bekliyorlar.

  • İki kuşak arasındaki online tüketim alışkanlıkları farklı.

  • Z kuşağının, Y kuşağına göre daha yüksek beklentileri var.

  • Teknoloji ve dijital çağa doğan gençler kendi işlerini kendileri hallediyor.

  • İki kuşak arasındaki tüm farklılıklar, Z kuşağının önceden varolan ve oturmuş internet ve sosyal medya kültürünün içine doğmuş olmasına dayanıyor. Bu durum Z kuşağı için yeni ve gelişmiş yollar oluştururken, Y kuşağının hatalarından öğrenebilecekleri bir ortam sağlıyor.

Z kuşağı özellikle COVID-19 salgını sonrasında smart shopper olma eğilimini artırdı. Bu da aslında fiyat-performans konusunda daha hassas bir kitleyle karşı karşıya olunduğunun göstergesi. Markalar için de zorlayıcı bir faktör olabilir; bir ürünü almadan önce birçok farklı yerden muadilleriyle karşılaştırma yapan bilinçli bir tüketici grubu var artık. Burada önemli olan markanın e-ticaret stratejisini iyi kurguladığı noktada ve akıllı fiyatlandırmayla Z kuşağını kazanacak olması.

Z kuşağı tüketicilerinin COVID-19 sonrası yeni normal dönemle ilgili endişelendikleri konuları incelediğimiz zaman ağırlıklı öne çıkan konu ekonomi oluyor. %84’ü ekonomik durumun kötüye gitmesinden ve işsizliğin artmasından endişeleniyor. Ekonomi sonrasında ikinci konu ise pandeminin yakın zamanda bitmeyecek olması. Geleceğe yönelik kaygı seviyelerinin de oldukça yüksek olması öne çıkan konulardan, %80’i ikinci dalganın olmasından oldukça endişeleniyor. Ayrıca rutinleri sorguladığımız zaman koronavirüsün Z kuşağının %78’inin günlük hayatını etkilediğini görüyoruz.

Ekonomik kaygının birinci sırada gelmesinin en önemli nedeni Z kuşağının %58’i salgının kişisel gelir veya hane gelirini etkilediğini belirtirken, %24’ü ise şu anda etkilemese bile ileride mutlaka etkilemesini bekliyor.

Z kuşağı tüketicisi ağırlıklı (%48) salgının 5 aydan daha fazla süreceğini ve %18’i ise bitmeyeceğini öngörüyor. Bu da geleceğe karşı optimist yaklaşamama nedenlerinden biri şeklinde düşünülebilir.

Yeni normal dönemde genel hareketlerine bakıldığında bu genç tüketici grubunun %58’i sosyal mesafe ve kalabalık yerlerden kaçınma konusundaki farkındalığını sürdürüyor ve buna göre hareket ediyor. %48’i ise sosyal mesafe ve hijyen kurallarına uymayan insanlar gördüğünde sinirleniyor ve uyarıyor. Burada önceden bahsettiğimiz jenerasyon olarak ne kadar bilinçli olduklarını ve çevrelerine karşı duyarlı oldukları görülüyor. Kendileri oldukça saygılı ve özenli davrandıkları için aynı şekilde herkesin kendi sorumluluğunu alıp duruma uygun şekilde davranmasını bekliyor. Bununla birlikte %46’sı insanlar dışarıda kendisine yaklaştığında araya mesafe koyuyor.

Z kuşağının, kademeli sosyalleşilen yeni normal dönemde, ağırlıklı aldığı önlemlere bakıldığında; %66’sı dışarıdan eve geldiğinde kendini dezenfekte ediyor, %64’ü kullandığı maskeyi sıklıkla değiştiriyor, %59’u ev veya dışarısı fark etmeksizin ellerini sıklıkla yıkıyor.

Geçtiğimiz yaz döneminin ve önümüzdeki kış döneminin en çok merak edilen konularından tatil/seyahatle ilgili düşüncelerinin de kaygılarıyla orantılı olduğu görülüyor. Yaz tatil dönemi bitse de, kış tatil dönemine yaklaşılmasıyla birlikte Z kuşağı tüketicilerinin %49’u salgının tamamen bittiğinden emin olana kadar tatil yapmayı düşünmüyor. Bu grubun yanında %36’lık bir kesim ise çok kalabalık olmayan, daha sakin tatil lokasyonlarını tercih ediyor.

Ulaşım ve seyahat yöntemlerinden şu ana kadar kullandığı/yaptığı ve bundan sonra da kullanmaya/yapmaya devam edecekleri; %61’i toplu taşıma, %52’si özel araç kullanımı. %40’ı ise yurt içinde seyahat/tatil yapıyor. Özellikle toplu taşımayı, hem kişisel bütçeleriyle alakalı olduğu, hem de artık biraz daha mesafeli şekilde normal yaşantılarına geri dönmek istediklerinden tercih ettikleri söylenebilir.

Eski düzenlerine kendilerini rahat hissederek dönebilmeleri için bazı beklentileri var. Z kuşağının %80’i virüsün aşısı/tedavisi bulunduğunda, %62’si gidilen yerde düzenli hijyen kontrolü yapıldığında ve %61’i sosyal mesafe kurallarının devam etmesi durumunda kendini güvende hissediyor ve günlük rutinini devam ettirebiliyor.

Günlük rutinlere biraz daha bakıldığında izolasyon dönemine göre belirgin oranda yapmayı artırdıkları öne çıkan aktiviteler %56 ile kişisel hijyen ve dezenfekte önlemleri, %54 ile sosyal medya kullanımı, %53 ile dijital platformlarda dizi/film/müzik içeriklerini tüketmek ve %49 ile temizlik yapmak oluyor. Bir de daha iyi yönlendirici olması açısından artık çok yapmadıkları aktivitelere bakıldığında izolasyon dönemine kıyasla belirgin oranda azalan %24 ile ertelenen etkinlikleri dijital platformlardan izlemek. %22 ile yakın çevre, aile ve arkadaşlarla birlikte evde vakit geçirmek ve %21 ile evde spor/yoga/meditasyon yapmak oluyor.

Pandemi, tüketicileri daha önce hiç yapmadıkları, hayatlarında olmayan davranış biçimlerine itti. Bu süreçte özellikle karantina döneminde bazı tüketiciler yeni alışkanlıklarını benimsediler, kanıksadılar ve yeni normal dönemde de aynı düzende devam etmeye karar verdiler. Z kuşağı %70 oranda toplu taşıma frekansını azalttı, hala kullanmaya devam etse bile eskisi kadar sık kullanmıyor, %69 AVM’lere daha az gidiyor ve %61 mağazaları daha az tercih ediyor.

Açık havadaki yaşantılarına özellikle karantina dönemi sonrası ağırlık veren Z kuşağının %47’si arkadaşlarıyla yüz yüze görüşüyor, %48 park-bahçe gibi açık hava alanlarında sosyalleşiyor, %32 kuaför berber gibi kişisel bakım mekanlarına gidiyor, %30’u kısıtlamaların hafiflemesiyle birlikte kafe/restaurant/bar vb yeme-içme-eğlence mekanlarına gidiyor.

Z kuşağının ancak aşı veya virüsün tedavisi bulunduğunda yapabileceği etkinler; %44 ile yurt dışına çıkmak, %43 ile canlı gerçekleşen konser gibi etkinliklere katılmak, %41 ile toplu gerçekleşen kültür sanat etkinliklerine katılmak, %32 ile yeniden spor salonuna gitmek olarak sıralıyor.

Bu süreçte Z kuşağının %80’i para biriktirmeye başladı ekonomik olarak kendini daha güvende hissedebilmek için. Bunun yanında %42 hayvan sahiplenmeyi düşünüyor. Bu tüketici grubunun %48’i evlenmeyi, %42’si çalışmaya ara vermeyi, %37 iş/kariyer değiştirmeyi düşünmüyor. Genel olarak hayatlarını etkileyecek kararlar vermeyi, büyük adımlar atmayı düşünmüyorlar. Geleceğin belirsiz olması ve şu anda çok güvende hissetmiyor olmaları bunda büyük rol oynuyor.

Özellikle alışveriş söz konusu olduğunda Z kuşağı tüketicisinin %89’u insan temasını minimuma indirmek, kendini koruyabilmek için temassız ödeme teknolojilerinin geliştirilmesini destekliyor, bunun yanında %88’i de ödemenin internetten teslimatın ise mağaza girişinden temassız şekilde yapıldığı alternatif çözümleri bekliyor.

Z kuşağının %68’i hem parasının bir kısmını harcayarak hem de geleceği düşünerek hareket ediyor ve şu anda bir denge oturtmaya çalışıyor, uç noktalarda olmak yerine.

Alışveriş yöntemleri incelendiğinde %78’i evine yakın süpermarketlerden temassız ödeme ve satın alma yöntemleri ile alışveriş yapmayı tercih ediyor. Bununla birlikte %74’ü ise korona virüsü nedeniyle eskiye nazaran internetten veya mobil uygulamalardan daha fazla alışveriş yapıyor. Süpermarketleri ağırlıklı yiyecek – içecek ve hijyenik ürün alışverişlerinde kullanırken, diğer kategoriler için online kanalları önceliklendiriyorlar.

AVM ve mağazalardan artık kaçınan, bu alanlara gitmeyen Z kuşağının %79’u bu fikrini, online randevu sisteminin değiştireceğini belirtiyor. Bu özellikle ana kanalı offline olan markalar için önemli bir stratejik tercih haline gelebilir ilerleyen dönemlerde.

Özellikle pandemi sonrası yeni normal dönemde satın alım yaptıkları kategorileri incelediğimizde çok spefisik kategoriler dışında büyük bir ürün grubunu internet üzerinden almayı tercih ettiklerini belirtmiştik. Bu kategorileri detaylı incelediğimiz zaman internetten satın aldıkları kategoriler: %81 giyim ve aksesuar, %68 ayakkabı, %37 bebek ve çocuk ürünleri, %58 ofis/kırtasiye malzemeleri, %31 evcil hayvan ürünleri, %72 kozmetik-kişisel bakım, %54 mutfak gereçleri, %55 ev yaşam ürünleri, %53 KEA, %55 finans. Bunların yanında mağazadan/şubeden aldıklarının başında ise %70 yiyecek ve içecek kategorisi geliyor, bunu takiben %59 temizlik ve hijyen ürünleri, %38 takviye edici gıda, %53 beyaz eşya, %34 otomotiv, %58 elektronik cihazlar olarak karşımıza çıkıyor.

Z kuşağı, salgın sonrasında hijyen önlemleri dışında ekonomik anlamda da önlemler almaya başladı. Tüketicilerin %61’i ürünlerin indirime girmesini bekliyor, %42’si yüksek tutarlı alışverişlerini erteliyor, %38 ise alışverişlerini nakit yerine temassız kredi karı ile yapıyor.

Yeni normal dönemde satın alma sıklığını arttırdıkları kategorilerin başında maske, eldiven gibi salgından koruyucu ürünler ve taze meyve, sebze geliyor. Üçüncü sırada ise %54 ile kişisel bakım ve hijyen ürünleri karşımıza çıkıyor. Sonrasında %45 ile kağıt ürünler (tuvalet kağıdı, kağıt havlu vb), %41 ile atıştırmalık ürünler, %39 ile soğuk içecekler ağırlıklı alışveriş yaparken pandemi sonrası frekansı arttırdıkları kategoriler oluyor. Burada öne çıkan durum sağlıklı beslenme ihtiyacı, sağlığını koruyabilmek için temizlik ve hijyen ürünleri ve olası bir karantinaya karşı uzun süreli gidecek olan atıştırmalıklar oluyor. Frekansı en fazla azalttıkları kategoriler ise %22 ile aksesuar ve giyim ürünleri ve %13 lüks ürün kategorisi oluyor.

Pandemiyle birlikte Z kuşağının internette hem daha fazla vakit geçirmek kafa dağıtmak için hem de alışveriş için kullandığını sıklıkla belirtirken alışveriş yaptıkları mecraları biraz daha derin incelediğimizde: %46 e-ticaret siteleri, %42 telefondan sipariş verip eve teslim hizmetler, %35 mobil uygulamalar, %34 uygulamalar üzerinden eve yemek siparişi yer alıyor.

Z kuşağının medya tüketimi, pandemi dönemi başından itibaren kayda değer değişimler yaşadı. İlk başlarda televizyon doğru bilgi aldıkları ve devlet yetkililerini takip ettikleri mecra iken artık televizyon tüketimlerinde bir düşüş gözlemleniyor. Bu hedef kitle için dijital ana kanal. Offline medyanın online versiyonlarını da internetten takip ediyorlar. Sosyal medya kullanımları izolasyon dönemine göre %56 arttı, internetten gazete ve dergi okuma %37 arttı, özellikle bu nesil için çok önemli olan online müzik podcast platformları %49 arttı, YouTube %53 ile bu dönemin kazananı olarak en çok tüketim anlamında artış gösteren mecra. VOD platformları da YouTube’dan sonra en büyük yükselişi alan diğer platform denebilir. İnternetten dizi, film, içeriklerinin izlenebildiği Netflix, Blu Tv gibi platformların tüketimi bu dönemde %48 artış gösterdi. Yeni başlayan eğitim dönemiyle birlikte, internetten eğitim videoları izleme frekansının da %47 arttı.

Genç tüketici grubunun tüketimini en fazla arttırdığı sosyal medya mecraları ise; %63 YouTube, %57 WhatsApp ve Instagram olarak öne çıkıyor.

Pandemi dönemiyle birlikte öne çıkan en önemli konulardan biri de içerisinde bulunduğumuz bu zor dönemde tüketicilerin desteğe ve yardıma ihtiyacının olması. Özellikle Z kuşağı kendi çevresine karşı duyarlı hassas ve yardımcı, geleceği düşünen bir tüketici grubu olduğu için toplumun ve çevrenin sürdürülebilirliği için aynı hassasiyeti markalardan da bekliyor. Bu kısımda öne çıkan noktaları daha derinlemesine incelediğimiz zaman markaların yeni normal dönemle birlikte yapması gerekenler ve iletişim tonu olarak öne çıkan %89 ile güven vermesi oluyor. Z kuşağının %87’si markalardan olumlu ve iyimser bir bakış açısı sunmalarını bekliyor. Yine tüketici grubunun %87’si fiyat avantajı sağlayarak bunu tüketiciye duyurması gerektiğini düşünüyor. Ayrıca %82’si yeni sosyalleşme düzeninde topluma ve çalışanlarına ne gibi faydalar sağladığını ön plana çıkarması gerektiğini düşünüyor. Son olarak %75’i salgın sonrası çıkaracağı yeni ürün ve hizmetlerden bahsetmesi gerektiğini belirtiyor. Buradaki önemli kısım yeni normal dönemle birlikte eski düzene o kadar hızlı dönülmeyeceğinin farkına varıldı ve alışık olunmayan yeni bir sistemle karşı karşıyayız. Z kuşağı, markaların hassas davranarak uzun soluklu daha sürdürülebilir şekilde yanlarında olmasını bekliyor.

GroupM, Data Analytics & Services

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 104. sayısında yayımlandı.

Bunları da beğenebilirsin

Cevap bırakın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.