Red Bull Türkiye Pazarlama Direktörü Çağdaş Yaltı, 91. sayımızın kapak konusuna dair görüşlerini bildirdi.
Spor pazarlamasında neler oluyor?
Spor dünyası büyük bir kitle tarafından ilgiyle takip edildiği için spor pazarlaması kolay bir iş olarak görülebilir. Çünkü sporcu ve/veya takımlara hayranlık besleyen milyonlarca kişi var ancak gerçek öyle değil. Birbirine çok karıştırılan spor pazarlaması ile spor etkinlikleri sponsorluğu birbirinden ayrı tutulması gereken iki kavram. Genel çerçeveden bakıldığında spor şampiyonaları ya da sporcu/takım üzerindeki reklam alanları üzerinden konuşmak; günümüzdeki spor pazarlaması anlayışının dışında kalıyor.
Spor pazarlaması çok zengin bir konu. Profesyonel görüşümü belirtmem gerekirse bu çok ayaklı konuda beni en çok heyecanlandıran, işin hikayeleştirme kısmı çünkü gelişen teknolojilerin sporda pazarlama alanının yeni nesli, öykü anlatımını da farklı bir boyuta taşıyacağını düşünüyorum.
Temel stratejisini içerik pazarlaması olarak belirleyen Red Bull bu sayede bir enerji markasından çok daha fazlası olduğunu da gösteriyor. Hatta kurulan Red Bull Media House ile Red Bull bir içecek markası olmaktan çıkarak bir medya şirketine dönüştü.
1 Nisan 1987 yılından beri tüm dünyanın hayatında çok önemli bir yer edinen Red Bull, enerji içeceği sektöründeki başarısı bir yana spor ve kültür alanlarındaki pazarlama stratejileriyle de gündemdeki yerini her zaman korumayı başardı.
Red Bull olarak onlarca spor etkinliği organize ediyoruz ve A’dan Z’ye kurum içindeki yaratıcı ekiplerimizle sürekli içerik ve konseptler üretiyoruz. Bu bazen küresel çaptaki etkinliklerimiz bazen de yerele adapte edilmiş etkinlikler olabiliyor.
Futbol odaklı Türkiye sporunda, futbol harici kahraman hikayesi anlatmak işin gerçekten zor tarafı. Ama bunun bir adım daha ötesi var. Bana göre asıl zor olan sponsorluk algısını yıkarak, sporcu hikayesiyle markanın kendi hikayesini aynı potada eritmek. Yani markanın bu yolculuktaki katkısını reklam kokmadan verebilmek.
İşte bu noktada da Red Bull devreye giriyor. Ekip olarak bugüne kadar dokunduğumuz tüm hikayelerde; amacımız az bilinen bir sporu, sporcuyu ya da daha önce sporla hiç gündeme gelmemiş alanları, kurguya çok az yer bırakarak anlatmak oldu. Eğer işin içine kurguyu dahil ediyorsak da bunu olabildiğince gerçekçi yapmaya çalışıyoruz. Topkapı Sarayı’nda Ayşe Begüm Onbaşı ile gerçekleştirdiğimiz ‘Saraydan Çıkış’ isimli proje, bu yaklaşımın güzel bir örneği.
Red Bull viral pazarlama stratejileriyle de pazarda önemli bir pastaya sahip. Hiç kimse bir enerji içeceği ile ilgili herhangi bir reklamı, görseli veya filmi bu kadar çok izlemez. Fakat Red Bull ile ekstrem sporlar ve aksiyonun dahil olduğu içerikler sayesinde markaya değer katmayı hedefliyor ve böylelikle marka bilinirliğinin artırılmasını sağlıyoruz.
Spor pazarlamasında gelecekte hangi eğilimler bizleri bekliyor?
Son dönemde Netflix’in yayına sürdüğü “Drive to Survive” ya da 140 Journos yapımı Bold Pilot gibi işler, seyircinin çok merak ettiği sporun arka sahnesini sporseverlere ulaştırdı ve bu çok heyecan verici. Bold Pilot’a özel olarak yapılan belgeselin filmden daha çok izlendiği de bir gerçek. Gelecek dönemde gerek küresel anlamda gerekse yerel olarak bu gibi pek çok yapımın bizi spor, marka, mecra üçgeninde etkisi altına alacağına inanıyorum.
Bir yandan da spor pazarlamasının, sporu bir mecra olarak kullanarak “kahraman” hikayeleri anlatan bir alan haline dönüştüğünü düşünüyorum. Bu hikayeler her zaman başarı ile sonuçlanan hikayeler olmak zorunda da değil. Aksine başarısızlık ya da başarıya giden yolların hikayeleri de spor pazarlamasının ana unsurlarından biri oldu. Günümüz diliyle söylemek gerekirse bu hikayeler daha fazla izleyici ya da “beğeni/tık” çekiyor. Netflix’in son dönemde yayınladığı “Losers” serisi ya da Sunderland Futbol Kulübü için hazırlanan “Till I Die” belgesel serisi, bu hikayelerin en güzel örnekleri olarak gösterilebilir.
Tüketici eskiye nazaran daha farkındalık sahibi. Bir sporcu eğer sınırları zorluyor ve imkânsız bir şeyi başarıyorsa bu mutlaka fark ediliyor. Bir başka örnek vermek gerekirse son dönemlerin yetenek programları özellikle ekstrem spor olarak adlandırılan dallar, bir kısmı olimpiyatlarda sergilenen spor dallarını dahi gölgede bırakır oldu.
Bu detaya hem marka hem de mecra olarak karşı çıkmak, buradaki yeteneğe ve emeğe bir gösteri malzemesinden ziyade sportif bir kahramanlık hikayesi olarak bakmak gerekiyor.
Zorlu ve estetik bir spor hareketinin 60 saniyelik bir gösterisi izleyiciyi çok etkileyebilir. Bunun gibi onlarcası arka arkaya geldiğinde reytinge dönüşebilir. Fakat o zorlu harekete giden yolda ne emekler sarf edildiği ya da nasıl acılar çekildiğini görmek, sizi o spora başlamaya ve o sporda daha iyisini yapmaya teşvik edebilir. Bugüne kadar yapmaya çalıştığımız tam olarak bu. Bilinmeyen sporların hikayelerini anlatmak. Bizim için sporda pazarlama hep bu eksende kalmaya devam edecek.
İleriki dönemde sporda ve sporun pazarlamasında bugüne kadar hak ettikleri ilgiyi gösteremediğimiz kadın sporcuların öne çıkmaya devam edeceğine inanıyorum. Bu alanda bayrağı Nike taşıyor. Uzun yıllardır bunu en iyi şekilde hem dünyada hem de ülkemizde harika içeriklerle, müthiş kadın sporcuları başrole taşıyarak bizlerle buluşturuyorlar. ABD Kadın Futbol takımının başarısı ve bunun nasıl hikâyeye dönüştüğünden tutun da UEFA Süper Kupa finalindeki hakemlerin, maçtan daha çok konuşulması bu alanda izleyicinin talebinin de bu yönde olduğunu gösteriyor.
Bir diğer gelişmekte olan trend de artık herkesin hemfikir olduğu, AR/VR teknolojilerinin sporun üzerindeki etkinliğini gitgide artıracak olması. Teknoloji geliştikçe ve ilerledikçe artık sporu izlemekle kalmayacağımızı, içinde yer alacağımızı biliyoruz.