Apple, liderliği Google’dan aldı

27 Mayıs 2015 tarihinde Londra, İngiltere’de WPP ve Millward Brown tarafından yapılan bir açıklamaya göre Apple, Google‘ı geçerek 2015 ‘BrandZ^TM Top 100 Most Valuable Global Brands’ Dünyanın En Değerli 100 Markası listesinde ‘dünyanın en değerli markası’ unvanını kazandı. Brandz’in Avrupa sıralamasında ise liderliğe SAP ile DEUTSCHE TELEKOM yerleşti. Avrupa markaları, lüks sektöründeki hakimiyetini sürdürüyor.

Apple, bir önceki yılın aynı dönemine göre %67 artışla marka değerini 247 milyar dolara yükseltti. İkinci sıradaki Google da büyüme kaydetti ve %9 değer artışıyla 173,7 milyar dolara ulaştı. Şu anda 115,5 milyar dolar değere sahip olan Microsoft ise, elde ettiği %28 değer artışı sayesinde üçüncü sıraya yerleşti.

AppleWatch geniş bir kullanıcı kitlesine ulaşmış olsa da, Apple markasının değer artışının ana itici gücü iPhone 6‘nın yakaladığı başarı oldu. Millward Brown’un BrandZ Global Başkanı Doreen Wang bu konuda şöyle diyor: “Apple, tüketiciler için gerçek faydalar sağlayan yenilikler yaparak ve pazara öncülük ederek kendi kategorisindeki ‘hakimiyetini’ sürdürüyor. Tüketicilerin mantıklı ve duygusal ihtiyaçlarını karşılamanın yanı sıra hayatı eğlenceli ve anlamlı bir şekilde kolaylaştırıyor. Apple hangi amaç için çalıştığının farkında ve onu bu kadar çekici kılan farklılığını sürdürme yönündeki mesajını yenilemekten asla vazgeçmiyor.”

İlk 100’ün toplam marka değeri 2014 yılına göre %14 artışla, sıralamanın ilk kez yapıldığı 10 yıl öncesine göre ise %126 artışla şu anda 3,3 trilyon dolar seviyesinde bulunuyor.

WPP’den David Roth’un açıklaması: “Sarsıntılı geçen bir on yıla rağmen marka diğerleri önemli oranda arttı. Şu anda marka üreticileri için son derece önemli bir noktadayız. Yeni, normal ve değişen bir tüketici profilinin eşiğindeyiz. Son 10 yıl boyunca gerçekleştirilen marka değerlendirmeleri güçlü, değerli markalara yatırım yapmanın hissedarlara büyük getiriler sağladığını kanıtlıyor.”

BrandZ Dünyanın En Değerli İlk 10 Markası 2015

Sıralama 2015	Marka	Kategori	Marka değeri 2015 (M dolar)	Marka değeri değişimi	2014’teki sıralama
1	Apple	Teknoloji	246,992	%67	2
2	Google	Teknoloji	173,652	%9	1
3	Microsoft	Teknoloji	115,500	%28	4
4	IBM	Teknoloji	93,987	-%13	3
5	Visa	Ödemeler	91,962	%16	7
6	AT&T	Telekom tedarikçileri	89,492	%15	8
7	Verizon	Telekom tedarikçileri	86,009	%36	11
8	Coca-Cola*	Alkolsüz içecek	83,841	%4	6
9	McDonald’s	Hızlı yiyecek	81,162	-%5	5
10	Marlboro	Tütün	80,352	%19	9

* Coca-Cola’nın Marka Değeri Light, Diet ve Zero’yu da içermektedir

Avrupa’nın en değerli 10 markası sıralamasında ise Telekom Teknolojileri ile lüks markalar yer aldı.

SAP ve Deutsche Telecom 10. Yıllık BrandZ^TM Dünyanın En Değerli 100 Markası listesinde Avrupa’nın en değerli markaları seçildi. Avrupa’nın ilk 10’undaki en üst sıralar telekom ve teknoloji şirketleri tarafından elde edildi. SAP, bulut bilişim gelirine yönelik yoğun yatırımı sonrasında Avrupa’da %5 artış kaydederek 38,2 milyar dolar ile ilk sıradaki yerini korurken, Deutsche Telecom ise 2. sırada yer aldı.

Avrupa markaları küresel lüks sektöründe ilk 10 lüks markanın sekizine sahip olarak liderliği elinde tutuyor. Bunlar arasında Fransız markası Louis Vuitton, Avrupa ilk 10’unda %6 artışla 27,4 milyar dolar değerle 3. sırada yer alıyor. Hermès, %13 değer kaybına rağmen 18,9 milyar dolarlık değeriyle Avrupa’nın ilk 10’u listesine 9. sıradan girmeyi başardı. Avrupa’nın efsanevi lüks markası Chanel, BrandZ İlk 10 lüks sıralamasında 4. sırada yer alıyor. Şirket, marka değerini %15 artırarak 9 milyar dolara yaklaştı. Avrupa’nın bu sektördeki gücüne yönelik bir tehlike ise, listeye giren iki yeni şirket olan Michael Kors ve Tiffany‘nin bölgenin dışından olması.

Millward Brown‘ın Global BrandZ Direktörü Peter Walshe: “Bu yıl şirket değeri artan Avrupa’nın iki lüks markası Chanel ve Louis Vuitton, işleri farklı bir şekilde yapmakta ustalar. Chanel’in pazarlaması stratejisini, ikonlaşmış, kendinden emin ve oldukça samimi olan Cara Delevingne ve Diane Kruger gibi marjinal modellerle desteklemesi feminenliğe farklı bir bakış açısı getirdi. Louis Vuitton orijinal LV monogramına yenilikçi bir bakış açısıyla geri dönerek markasını başarılı bir şekilde canlandırırken, diğer markalarda ise klasik kanvastan vazgeçerek birinci sınıf konumunu destekleyen daha lüks deri ve kumaşlar sunmaya başladı.”

Kıta Avrupası’nın diğer iyi iş çıkaran markaları arasında indirimli perakende mağazası ALDI yer alıyor. Şirket, ekonominin zorlu dönemlerinde marka değerini %22 artışla 11,7 milyar dolara taşıyarak sunduğu değerin gücünü gösterdi. İyi bir yükseliş yakalayan diğer şirketler ise Çin’de hızla büyüyerek %19 artışla 16,3 milyar dolara ulaşan DHL, her biri %18 artışla sırasıyla 33,8 milyar dolar ve 11,6 milyar dolar değere ulaşan Deutsche Telekom ve ING Bank oldu. Deutsche Telekom ABD’deki güçlü performansı sayesinde bu başarıya ulaşırken, ING Bank Hollanda hükümetine olan kurtarma ödemesini altı ay önceden geri ödeyerek hızla büyüdü.

Avrupa’nın ilk 10’unda yer alan dört Alman markasından biri olan BMW, 2 serisi Active Tourer ve yeni 4 serisi modellerinin lanse edildiği yılın ardından 26,3 milyar dolar değerle 4. sırada yer aldı. Satış hacmi %9 artarken marka değeri ise dünyanın en büyük otomobil markalarının marka değerindeki genel artışla hemen hemen doğru orantılı olarak %2 yükseldi.

İlk beşin son sırasında başka bir Fransız markası olan L’Oréal Paris yer alıyor. Kişisel bakım şirketinin marka değeri tüketici ürünleri yelpazesinde ABD’de beklenenden daha yavaş büyümesinin ardından 23,4 milyar dolarda sabit kaldı.

Avrupa’nın En Değerli İlk 10 Markası 2015

2015’teki sıralama	Marka	Kategori	Marka değeri 2015 (M dolar)	Marka değeri değişimi	2014’teki sıralama
1	SAP	Teknoloji	38,225	+5%	1
2	Deutsche Telekom	Telekom	33,834	+18%	2
3	Louis Vuitton	Lüks	27,455	+6%	3
4	BMW	Otomobil	26,349	+2%	4
5	L’Oréal Paris	Kişisel Bakım	23,376	0%	5
6	Zara	Giyim	22,036	-5%	6
7	Mercedes-Benz	Otomobil	21,756	+1%	8
8	Movistar	Telekom	21,304	+2%	9
9	Hermès	Lüks	18,938	-13	7
10	Orange	Telekom	17,384	+12%	YENİ

İlk 100’ün toplam marka değeri 2014 yılına göre %14 artışla, sıralamanın ilk kez yapıldığı 10 yıl öncesine göre %126 artışla şu anda 3,3 trilyon dolar seviyesinde yer alıyor. Ancak Avrupa markalarının ilk 10 değeri geçen yıl sadece %1,6 artışla 250,7 milyar dolar olurken, Çin markalarının sayısı artmaya devam ederek ilk 100 içinde 2006 yılında sadece bir markayken, 14 markaya ulaştı. ABD markaları da bir canlanma yaşadı ve geçen yıl %19 değer artışı kaydetti. Bu durum Avrupa’daki pek çok markanın rekabete karşı ayakta kalabilmek için kendisini yenilemesi gerektiğini gösteriyor. Artık bu markaların marka oluşturmaya odaklanmasının ve faaliyetlerini gözden geçirerek bunların etkisini ve yatırım getirisini en üst düzeye çıkarmayı hedeflemelerinin zamanı geldi.

Bu yılın BrandZ ilk yüz araştırmasındaki önemli ve ilginç noktalar ise şöyle

Teknoloji en hızlı büyüyen kategori – İlk 100 içinde geçen yıl %24 büyüme kaydeden teknoloji markaları 1 trilyon doların üzerinde değerle sıralamada yer alan tüm markaların değerinin yaklaşık üçte birini oluşturuyor.

Facebook en hızlı yükselen marka – Instagram ve WhatsApp gibi diğer sosyal uygulamaları devralarak entegre etmeye dayalı başarılı stratejisi ve platformlarını paraya dönüştürerek çapraz satış gerçekleştirmesi sayesinde %99 büyüme elde etti.

Alibaba’nın sıralamaya girerek Amazon’u geçmesiyle birlikte e-ticaretin perakende marka değeri arttı – Çin’in e-ticaret lideri Alibaba, 66,4 milyar dolar ile perakende sıralamasına girerek perakende kategori sıralamasının %24 büyümesine katkıda bulundu. Aynı zamanda Amazon ve Walmart’ı geride bıraktı. Hiç perakende satış mağazası bulunmamasına rağmen en değerli perakende markaları haline gelen Alibaba ile Amazon, artık dünya çapında 11.000 mağazası bulunan Walmart’tan daha yüksek değere sahip.

 Markaların sıralamadaki 10 yıllık eğilimi incelendiğinde şunlar öne çıkıyor;

Avrupa’nın güçlü markaları duraklamaya girerken, Çin markaları büyüyor, ABD markaları ise geri dönüyor. 2006 yılında ilk 100 arasında sadece bir markası bulunan Çin, şimdi 14 marka ile değerini %1004 oranında artırdı. Avrupa’daki %31’lik artış (geçen yıl %9,3 düşüş) karşısında, ABD’li markaların değeri son 10 yılda %137 artış kaydetti (geçen yıl %19 artış). 2006 yılında sıralamada 35 marka yer alırken, bu yılki sıralamada Avrupa’dan sadece 24 marka yer alıyor. Bu durum, Batı’dan Doğu’ya bir kaymayı temsil ediyor; ilk 100’den çıkan markaların çoğu Avrupalı.

Yüksek değerli markalar daha hızlı gelir artışı ve hisse değeri sağlıyor. Son 10 yılda ilk 100’deki en güçlü markaların ‘stok portföyü’ olarak ölçümü, hisse fiyatlarının MSCI Dünya Endeksine göre üç kat daha fazla, S&P500’e göre ise yaklaşık iki kat daha fazla arttığını gösteriyor.