Anlamlı markalar

3 yıl önce

Sosyal Sorumluluk…Sürdürülebilirlik… “Purposeful” olmak… Bu kavramları HAVAS Türkiye olarak derinleştirmeyi, araştırmaya dayanan analizlerle kendimizce netleştirmeyi önemsiyoruz. Bunun için kullandığımız iki güçlü araç var: HAVAS Anlamlı Markalar Araştırması ve buna dayanan “Anlamlı Markalar” strateji modelimiz. Tam 12 yıldır, dünyada 400.000’e yakın tüketici ile 30 pazarda, 21 sektör için, 1800 marka ile yürütülüyor HAVAS Meaningful Brands (www.meaningful-brands.com) araştırması. HAVAS Türkiye araştırmaya bu yıl dahil oldu ve detayları önümüzdeki dönemde sektörümüzle paylaşacağımız için heyecanlıyız. Bir markanın sosyal veya ekolojik bir faydaya katkı sağlaması onu en iyi ihtimalle “purposeful” yaparken, bundan daha büyük bir kavram olan anlamlılık için tüm alt bileşenlerin beraberce doğru yönetilmesi kritik. Aksi halde markaların ana işleriyle amaçları arasında büyük farklar oluşabiliyor. Doğrudan ürünün, hizmetin veya kurumun özüne dayanmayan hiçbir “purpose” anlamlı değil, olamayacak.

“HAVAS Meaningful Brands” modeli, 3 sütun üzerinde inşa edilen bir marka stratejisine dayanıyor:

Fonksiyonel olarak anlamlı olmak: Marka, işlevsel anlamda işini yapmalıdır. Yapması yetmez, çok iyi yapmalıdır. Ürünlerin hizmete döndüğü, hizmetin ekran başında ve teknoloji ile dönüştüğü bir ortamda sürtünmesiz bir deneyim yaşatmak, markaların temel işlevsel faydaları arasında. Anlamlı olmak için yeterli şartları değil, gerekli şartlardan en kritik olanlarını barındırıyor “işlevsel fayda” boyutu. Hiç kimse su geçiren bir yağmur çizmesini, onu üreten markanın tüm karı iklim değişimi için harcansa dahi almayacak. Bu sebeple Anlamlı Markalar Modeli, davranışsal ekonomi, tasarım felsefesi gibi konularla harmanlanan bir meta-disiplin ve yine tam da bu sebeple, HAVAS X-index Anlamlı Deneyimler Araştırması’nı ayrıca yürütüyoruz.

Bireysel olarak anlamlı olmak: Bir markanın bireye kendisini nasıl hissettirdiği, pek çok alt detaya ayrılıyor: Daha mutlu eden marka, hayatı kolaylaştıran veya huzur veren marka, kullandığı için gurur duyduğu marka. Bireyin çıkarabildiği anlamı tanımlamak için diğer anlam boyutlarında olduğu gibi araştırmamız ayrı bir soru setine sahip. İnsanın farklı şekillerde kendisi için anlam sentezleyebilmesi ve bunun dinamikleri, marka stratejisi ve iletişim çıktılarımız arasında anlamlı marka gözlüğüyle baktığımız bir süreç haline dönüşüyor. Bu süreç insanı anlamakla, kreatif fikir sürecindeki çıktıları bu anlama denk düşürmedeki ustalıkla hayata geçebiliyor.

Toplumsal olarak anlamlı olmak: Kolektif bir kötü hal varsa, bireyin iyiliğinin devamı sadece geçici bir mesele. Son zamanlarda yüreğimizi yakan tüm doğal felaketler bunun en çarpıcı ispatı. Markalar için sosyal fayda yaratabilmek, sosyal sorumluluk kampanyası bakış açısından çıkmak, esas faaliyet alanlarının fayda üretir hale gelmesi, sahici ve markanın iş modeliyle doğrudan bağdaşır olması ile mümkün. Aksi halde iletişimin büyük anlatıyı oluşturma çabası, doğanın veya toplumsal bir kötülüğün bize vurduğu kolektif şamarla zaten markaları gündemden de, faydadan da koparabiliyor. Konu bir markanın sosyal / çevresel bir konuyu iletişim alanında “sahiplenmesi” değil, sorun her neyse onu kendi ölçeğinde ve gerçekten çözebilmesi, bunun için sahici olarak ne yaptığı ve elbette bu çabayı iletişim uzmanlığı ile aktarabilme yeteneği. Buna en iyi örneklerden biri, grup ajanslarımızdan HAVAS İstanbul ile Türkiye’den başlayıp dünyaya taşıdığımız, Finish Yarının Suyu iletişimi. Yaptığınız işin kendisi (bulaşıkları sudan geçirmemek) faydayı esastan besliyorsa marka amacı da, anlam da tüm sahiciliğiyle tüketiciye ulaşıyor ve lekesiz bir ticari başarıyı da beraberinde getiriyor. Keza Türkiye’nin en çok patent sahibi şirketlerinden biri olan Arçelik markamız için AR-GE’nin yanına eklediğimiz iyilik geliştirme platformu İYİ-GE, “Ne Yapabiliriz?” sorusunu çözümün bir parçası olmak ve soruyu bir varlık nedeni olarak gördüğü için soruyor. Bu da üretim şekillerine ve ürünlere sirayet edecek, yeni iş birliklerine giden adımlar atılmasına yol açıyor. Aradığımız anlam, bu samimiyette ve adanmışlıkta gizli.

Anlamlı Marka stratejisi oluşturmak, pek çok sorunun cevabını sistematik olarak vermeyi gerektiriyor: Hangi iletişim yaklaşımı en doğru anlamı oluşturuyor? Marka neyin arkasında gerçekten durabilir? Sektörde anlamlı olmak ne demek? Bu ve benzeri sorular doğru yanıtlanmazsa, iletişim en iyi ihtimalle sonuçsuz, bazen de marka için itibar kayıpları anlamına geliyor. Üretilenin, tüketilenin, yapılanın ve iletişime konu edilenin birbirine denkliği yoksa, sahte bir dünyaya hizmet ediyor bizim mesleğimiz. Bu arada, sahte dünyalar üzerinden bir süreliğine ticari başarı da kazanılıyor, zaten sorun da burada: Pazarın başarı kriterleri ile müthiş ama sadece birkaç nesil sonra lanetlenebilecek bir marka ve iletişim dünyası gayet mümkün. Konu, farkındalığın yanı sıra (sadece iletişim değil her meslek özelinde) bunun nasıl yapısal aksiyonlara döneceği. Zira dünyamızın makro problemleri söz konusu olduğunda, artık laf tükendi.

Serhat Akkılıç