Havas, Meaningful Brands ve Interbrand, Best Global Green Brands araştırmasını yayınladı. İkisi de ilginç bir soruyu gündeme getiriyor: Bir markayı nitelendirirken sürdürülebilirlik önemli midir?
Eskiden bir markayı nitelendirirken odak noktası tüketicilerin markayı nasıl gördüğü ve markayla bağlantı kurup kuramadığıydı. Bugün bu hiç olmadığı kadar doğru. Bir marka “iyi marka” olarak nitelendirilmek istiyorsa tüketiciler için yeterince anlam ifade etmeli ama bir marka aynı zamanda “yeşil” de olmalı çünkü sürdürülebilirliğe ilişkin konular artık insanların zihnini daha fazla meşgul ediyor. Haziran ayında iki önemli araştırma yayınlandı: Havas tarafından Meaningful Brands (Anlamlı Markalar) ve Interbrand tarafından Best Global Green Brands (En İyi Global Yeşil Markalar). İkisi de ilginç bir soruyu gündeme getiriyorlar: Bir markayı nitelendirmek için sürdürülebilirlik önemli bir kriter midir?
Anlam ifade eden markalar
Meaningful Brands insanların refahı ve markalar arasındaki ilişkiyi iş boyutunda inceleyen ilk küresel araştırma. Araştırmanın esas amacı markaların hayatımıza kattığı faydaları anlamak ve hangi markaların anlam ifade eden markalar olduğunu saptamak. Araştırma, Havas tarafından 2011 yılından beri yapılıyor. Bu yıl 700 marka 23 ülkeden 134 bin tüketici tarafından 13 farklı kriter kullanan Meaningful Brands Index (MBi) üzerinden değerlendirildi.
MBİ’ın amacı bir markanın MBi skoru ile tüketicinin markaya bağlılığı arasındaki ilişkiyi ortaya koymak. Burada bağlılık seviyesi markanın kişisel ve kolektif refaha yaptığı katkı olarak düşünülebilir.
Aşağıda çalışmadan çıkan temel bulguları paylaşıyorum.
• Dünyanın her yerinden çok sayıda insan markaların yüzde 73’ü yarın ortadan kaybolsa umursamayacak.
• Dünya genelinde markaların sadece yüzde 20’sinin insanların refahı üzerinde önemli ve olumlu bir etkisi var.
• Meaningful Brands listesinde yer alan markalar, pazarın geri kalanından yüzde 120 daha iyi performans gösteriyor.
Yalnız bu çalışma global markaların Doğu ve Batı’da ne kadar farklı algılandığını gösteren ilginç analizler ortaya koyuyor. İstatistikleri baz aldığımızda Asya ve Latin Amerika’nın markalara Avrupa ve ABD’den daha bağlı olduğunu görüyoruz. Markaların dürüstlüğüne duyulan güven de Batı Avrupa ve ABD’ye (%21) kıyasla Asya’da (%50) ve Latin Amerika’da (%37) daha yüksek. Hindistan ve Çin’deki insanlar markaların hayatlarını daha iyi kılması beklentisi içinde. Bu analizin sonucunda HAVAS TOP 25 Meaningful Brands (En çok anlam ifade eden 25 marka) listesi yayınlandı.
En iyi yeşil global markalar
10 yıldan uzun bir süredir Interbrand Best Global Brands listesini hazırlıyor. Ama 2011 yılından bu yana Best Global Brands listesi Best Global Green Brands listesine dönüştürüldü. Sürdürülebilirlik özelliği bu sıralamanın ana etmeni oldu.
Bu sıralama en sürdürülebilir 100 markayı göstermeyi amaçlıyor ve “yeşil marka”nın tanımını yapıyor. Sıralama modeli performans skoru ve algı skoruna dayanıyor çünkü Interbrand Best Global Green Brands’in marka algısı ile marka performansının kesiştiği noktada yer alıyor. Böyle bir sıralama yapmak için Inter-brand Deloitte ile birlikte çalıştı. Performans skoru her marka için 6 kriter üzerinden 83 birey tarafından değerlendirme yapılarak belirlendi. Bu 6 kriter şunlar: Yönetim, Paydaş Etkileşimi (Stakeholder Engagement), Operasyon, Tedarik Zinciri ve Lojistik, Ürün ve Hizmetler ve CSR ya da yıllık raporlar gibi halk kaynaklarından toplanan veriler.
Algı skoru gayrı safi yurt içi hasılanın en yüksek olduğu 10 ülkede 10 binden fazla tüketicinin katıldığı araştırma ile tanımlandı. Burada kullanılan 6 kriter: Orijinallik, İlgililik, Farklılaşma, Süreklilik, Var Olma ve Çevresel Talepleri Anlama.
Sonuç olarak Best Global Green Brands marka stratejisinde sürdürülebilirliğe öncelik vermenin performans ve algı açısından sonuç getirdiğini kanıtlıyor görünüyor.
İki listede de olan markalar hangileri ve çıkarılacak ders ne?
Havas ve Interbrand sayesinde artık iki farklı sıralamamız var ama anlam ifade eden markalar mı yeşil yoksa yeşil markalar mı anlam ifade ediyor? En iyilerin yer aldığı iki sıralamayı karşılaştırabiliriz. Aşağıda hem anlam ifade eden hem de en iyi yeşil markalar alfabetik olarak sıralanmış durumda. Her iki araştırmada da bir markanın konumu üzerine gözlem yapıldı ve Havas ve Interbrand benzer bir sonuca vardı: İnsanlar markalara duydukları güveni gün geçtikte kaybediyor.
Peki markalar ne yapabilirler? Muhtemelen insanların beklentilerine kulak vermeli ve markalarının hem kişisel hem de toplumsal yaşama faydalı olmasını sağlamalılar. Bunu da sürdürülebilir bir marka olarak yapabilirler!
Tina Ly / Mazars Denge, Danışman
Bu yazı Campaign Türkiye’nin Temmuz 2013 sayısında yayınlanmıştır.