Andrea Suarez: Türkiye uluslararası iş yapmak için ideal

IPG Mediabrands Global CEO’su Andrea Suarez, Türkiye’yi bugünün küresel ekonomisinde kesinlikle en heyecan verici pazarlardan biri olarak nitelendiriyor.

Andrea Suarez, geçen yıl IPG Mediabrands World Markets’ın yeni başkanı olduğunda medya ajansı endüstrisinde dünya genelinde liderlik pozisyonuna erişen ilk Latin Amerikalı kadın unvanını aldı. Konuşmacı olarak katılacağı Kristal Elma Yaratıcılık Festivali’nde de pazarlama ve reklamcılık endüstrisinde kadınların karşılaştıkları zorlukları ve fırsatlar ile cinsiyet açısından daha çeşitli bir endüstride yaşamak adına neler yapılabileceğini tartışmaya açacak.

Suarez’e geçtiğimiz yıldan bu yana IPG Mediabrands’te neler başardığını, gelecek planlarını, Türkiye’nin konumunu, reklamcılık ve medya endüstrisinde son beş yıldır meydana gelen önemli gelişmeleri sorduk ve kendisinden pazarlama dünyasında meydana gelecek dönüşümleri içeren bir gelecek resmi çizmesini istedik. Cannes Lions ve Dubai Lynx gibi uluslararası yaratıcılık festivallerinde medya kategorisinde jüri üyesi olan Suarez, değerlendirme yaparken yaratıcı çalışmalarda hangi özellikleri aradığını da anlattı.

Hatice Erkan Konuşmacı olarak katılacağınız Kristal Elma Yaratıcılık Festivali ile ilgili neler düşünüyorsunuz?

Andrea Suarez Her şeyden önce ilk Kristal Elma Festivali’nin bir parçası olacağım için gurur duyuyorum. Kristal Elma, Türkiye’de pazarlama alanında yaratılan en iyi işler arasında, yaratıcılığı uzun zamandır onurlandırıyor, eminim ki bu kutlamanın bir parçası olmak eşssiz bir deneyim olacak.

Hatice Erkan Geçen yıl IPG Mediabrands’in global CEO’su olarak atandınız ve Eylül ayında İstanbul’a geldiğinizde sizinle bir söyleşi yapmıştık, bize gelecek planlarınızdan bahsetmiştiniz. Bu planlardan hangileri gerçekleşti? Bir de tabii özellikle Türkiye hakkındaki planlarınızı dinlemek isteriz.

Andrea Suarez Evet, IPG Mediabrands World Markets CEO’su olmamın üzerinden tam olarak bir yıl geçti. Söylemem gerekir ki bu bir yıl çok doyurucu ve keyifli geçti. Türkiye’deki ayak izimiz 2013 yılının başlarında ajanslarımız Initiative ve BPN’in eklenmesiyle genişledi; search ve dijital pazarlama alanında uzman servisimiz Reprise Media’nın lansmanı da bu genişlemeye dahil. Ayrıca Shopper Sciences ünitemizi de güçlendirmeye devam ediyoruz ve yakın zamanda Cadreon’un hizmet kapsamını Türkiye’ye kadar genişlettik. Tüm bunlar Türkiye’ye iş açısından duyduğumuz ve devam eden bağlılığın göstergesi.

Hatice Erkan Türkiye’nin sizin için heyecan verici bir pazar olduğunu söyleyebilir misiniz? Diğer bir deyişle Türkiye size nasıl fırsatlar sunuyor?

Andrea Suarez Türkiye bugünün küresel ekonomisinde kesinlikle en heyecan verici pazarlardan biri. Ülkenin sunduğu iş fırsatları coğrafyasıyla, zengin ve çeşitli kültürel mirasıyla birlikte burayı uluslararası iş yapmak için mükemmel bir merkez haline getiriyor. Wood&Co.’ya göre son iki yıl içinde Türkiye’nin satınalma yöneticileri endeksi (PMI), Avrupa’dan ve diğer küresel pazarlardan dikkate değer ölçüde yüksek; tüketici talebi artmaya devam ediyor ve USFunds’a (usfunds.com) göre  Türkiye’nin menkul kıymetler borsası 2012 yılında muazzam bir artış yaşadı, gelişen pazarlar arasında yüzde 56 yükseldi.

Buna ek olarak Türkiye reklamverenler için çekirdek tüketicileriyle çok daha etkili bir şekilde bağlantı kurmalarına olanak sağlayan yüksek ölçüde hedefli ve sosyal pazarlama yaklaşımıyla işe koyulmak için büyük bir fırsat sunuyor.  Kullanıcılarının yaklaşık  yüzde 70’inin 35 yaşın altında olmasıyla Avrupa’nın en genç internet kitlesine sahip olan Türkiye, mükemmel bir dijital ve sosyal pazar; reklamverenler buna bayılıyor. Ayrıca Avrupa’daki en yüksek online etkileşime sahip olan ikinci ülke ve comScore’a göre Avrupa’daki kullanıcı başına en çok arama yapan ülke. Tüketicileri markalara daha çok yaklaştıran, uygun hale getirilmiş inovatif pazarlama çözümleri yaratacak fırsatlarla dolu.

Hatice Erkan Peki 2013 yılı şimdilik IPG Mediabrands için nasıl geçti? Son iki çeyreği nasıl değerlendiriyorsunuz?

Andrea Suarez Global olarak Mediabrands için çok olumlu bir yıl oldu. Yeni iş açısından çok aktif bir yarı yıl yaşadık, tüm dünyada Viacom, Mattel, Pfizer, Tesco, Zurich Insurance, Amazon, Hillshire Brands ve Reckitt Benckiser gibi yeni büyük müşteriler kazandık.

Mediabrands, Mediabrands Audience Platform (MAP) şemsiyesi altında tüm bölgelerde uzmanlaşmış servislerimizin portföyünü genişletmeye devam etti.  Search ünitemiz olan Reprise Media, Bogota’dan Avusturya ve Türkiye’ye kapılarını açarken programlı satın alma servisimiz Cadreon, Asya ve Avrupa’da agresif bir genişleme gösterdi. Şimdi yılın geri kalan yarısında yeni kabiliyetlerimizi genişletmeye odaklanacağız, özellikle de sosyal medya alanında.

Ayrıca tüm kıtalardan endüstrinin en prestijli otoriteleri  olan Effies, Festival of Media Awards, Dubai Lynx ve en yakın zamanda Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık Festivali’nde müşterilerimiz için yaptığımız çok sayıda iş onurlandırıldı. Örneğin BPN kuruluşunun üzerinden bir yıl geçtikten hemen sonra bu yıl Cannes’da ilk iki Altın Aslan’ını kazandı.

Hatice Erkan Bu yıl Dubai Lynx’te medya kategorisinde jüri üyesiydiniz. Medya kategorisindeki işlerin kalitesi hakkında ne söyleyebilirsiniz? Değerlendirme yaparken işlerin hangi standartlara sahip olmasına önem verdiniz?

Andrea Suarez Sunulan işlerden çok etkilendim, özellikle geçen yıl Cannes Lions’ta jüri olduktan sonra görebileceğiniz her şeyi gördüğünüzü düşünebilirdiniz. Ama bölgesel ve yerel festivallerin güzelliği bu; pazarla çok daha yakınlaşma fırsatını yakalıyor, o bölgeye özgü içgörülere, fikirlere ve inovasyonlara tanıklık ediyorsunuz. Dubai Lynx deneyimim bu bölgenin ürettiği işlerin kalitesi karşısında gözlerimi açtı, özellikle kampanyaların doğası gereği sosyal olarak algılandığı, müşteriler için somut sonuçlar doğurduğu alanda… Kazanan kampanyalar sosyal medyayı karışıma “in” olduğu için dahil etmiyor, bu kampanyalar en başından entegrasyon, kişiselleştirme ve etkileşimi birleştiren bir iş yaratma amacıyla yapılmış kampanyalar.

Ölçülebilen sonuçlar ve inovasyonlar benim listemde değerlendirme yaparken üst sıralarda yer alıyor. Ben özellikle geleneksel olmayan reklamcılık pazarlarında büyük bir inovatif fikri ustalıkla işleyerek çarpıcı iş sonucları sunan işler görmekten büyük keyif alıyorum.

Hatice Erkan Reklamcılık ve medya endüstrisinde son beş yıldır meydana gelen önemli değişiklikleri bizim için sıralayabilir misiniz? Bu endüstrilerde ne gibi dönüşümler yaşandı ve siz bu değişimlere nasıl uyum sağladınız?

Andrea Suarez Teknoloji, sosyal medya ve bütün dijital evren düşünme, yaşama ve çalışma şeklimizi dönüştürdü. Herhangi bir zamanda, herhangi bir yerde markaları, ürünleri, kurumları ve hatta devletleri etkileme kabiliyetine sahip güçlendirilmiş bir tüketicinin yükselişine şahit olduk. Tüketicilerin birbirleri üzerindeki etkinin satın alma kararlarını etkilediğini deneyimledik ve reklamveren ve ajansların pazarlama yaklaşımlarını yeniden icat etmelerini istedik. Yeni bir gerçeklik var ve artık bireylerin kendi ihtiyaçları ya da ilgi alanlarıyla eşleşen markalarla özdeşleştiğini ve bu markaların kendilerine ulaşma imkanı verdiğini görüyoruz. Bu markaların bireylerin sosyal rollerini doğru tespit ederek medya dağıtımını belirlemeleri adına önemli bir nokta.

 Yakın gelecekte reklamları satın alımlara dönüştürmek reklam kampanyasının gücünden daha çok akran desteklemesiyle gerçekleşecek. , sadece kampanya yapmaktan sürekli bir diyaloğa geçişin altında topluluklar oluşturmak ve etkileşim yatıyor. Markalar sosyal medyayı iletişim çabalarına entegre ederek tüketici destek araştırmalarını geliştirebilecek, medya planlamasını optimize edebilecek, tüketicinin arzularını ve davranışlarını gelecek pazarlama mesajlarına ve planlarına aşılayabilecekler, PR ile kanaat önderlerinin diyaloglarını aynı hizaya getirebilecek ve optimize edilmiş sosyal mobil deneyimler üzerinden hedef kitle ile olan ilişkilerini derinleştirebilecekler.

Mobilde muazzam bir büyüme yaşamaya devam ederken gelecek 3-5 yıl içinde gerçek ve sanal mobil çevreler arasındaki sınır bulanıklaştığında gerçek bir gelişme ortaya çıkacak. Glass ve display uygulamalarındaki inovasyonlar ve sezgisel sensorlar üzerinden elde edilen zengin veriler fiziksel ve siber çevreleri birleştirecek; bu da birbirimizle ve dünya ile olan etkileşimimizin doğasını değiştirecek. Google’ın Project Glass’ı bu ürünlerin nasıl olacağına dair en iyi güncel örnek ama ileride artırılmış gerçek insanların günlük yaşantılarına yerleştirilecek ve insanların ne yaptıklarını ve nasıl yapacaklarını basitleştirecek olan grafik arayüzlerde de ilerleme kaydedilecek. Sosyal medya ve markaların reklam yapma şekli içeriği, erişim bilgisini yakalamanın, ilişki yaratmanın ve sürdürmenin tamamen yeni yollarının ortaya çıkmasıyla radikal bir biçimde değişecek.

Hatice Erkan Peki bu değişim karşısında kazanan markalar hangileri olacak?

Andrea Suarez Önümüzdeki yıllarda bireylerle iletişim kurmak ve onlarla kar sağlayan ilişkiler kurmak belli başlı cihaz taktikleri ya da temas noktalarıyla sağlanmayacak. Aksine, markalara yönelik fırsatları üç tane önemli kültürel gelişme tanımlayacak: Refah, etki ve hareketlilik. Her gelişme bireysel davranışlar ve değişen tüketim modelleriyle şekillenecek ve dijital teknoloji için kolaylaştırıcı olacak. Kazanacak olan markalar sosyal medya ve mobilin sağladığı olanaklarla hızlı yanıt verme, kişiselleştirme ve etkileşim kabiliyetlerini güçlendiren markalar olacak.

Bu yazı Campaign Türkiye’nin Ağustos 2013 sayısında yayınlanmıştır.