Amacı olan şirketlerin peşindeler

Küresel bir araştırmanın sonucu; tüketicilerin, bir amacı olan şirketlerden satın alma, onları koruma ve destekleme olasılıklarının dört ila altı kat daha fazla olduğunu ortaya koydu.

İyi anlaşılmış bir “amaca” sahip markaların iş değerini analiz eden küresel bir araştırma; tüketicilerin satın alma, güvenme, destekleme ve savunma olasılıklarının dört ila altı kat daha fazla olması nedeniyle, bu tür markalar ve şirketler için amacın güçlü bir ticari fayda olduğu sonucuna ulaştı.

8.000 küresel tüketici, 75 şirket ve marka ile yapılan “Amacın Gücü” çalışması, küresel, entegre iletişim ajansı olan New York merkezli Zeno Group tarafından yönetildi. Zeno, 8 pazarda (Birleşik Devletler, Kanada, İngiltere, Fransa, Çin, Hindistan, Singapur, Malezya) 8.000’den fazla kişiyle anket yaptı ve 75’ten fazla markayı algılanan amaç gücüne göre derecelendirmelerini istedi.

Forbes Yazarı Afdhel Aziz, Zeno Group Amaç ve Etki Genel Müdürü Alison DaSilva ile gerçekleştirdiği röportajı aktarıyor…

Afdhel Aziz Çığır açan araştırma, bir amaç doğrultusunda hareket eden şirketleri destekleyen ve savunan tüketicilerin o şirketleri tercih etme olasılıklarının da daha yüksek olması ile ilgili neler ortaya çıkardı?

Alison DaSilva Anket gerçekten türünün ilk örneğiydi. Metodoloji önemli: 8 küresel pazarda 4 dilde 8.000’den fazla tüketiciyle anket yapıldı ve içerik açısından da inanılmaz derecede kapsamlıydı; amacın rolü ve günümüzde şirketlerden beklentileri ile ilgili sorulara ek olarak, tüketicilere 75’ten fazla küresel markayı 9 puanlık bir ölçekte ne kadar amaç edinmiş gördüklerini sorduk. Daha sonra tüketicilere her bir markaya sağlayabilecekleri genel destek ve güvenlerini, markaların tercih edilebilirliklerini, satın alma amaçlarını ve her bir markayı başkalarına önerme olasılıklarını sorduk.

Verilere göre; markaların güçlü bir amacı olduğunda tüketicilerin:

• Markadan satın alma olasılığının 4 kat daha fazla;
• Zorlu bir dönemde o markayı koruma olasılığının 6 kat daha fazla;
• Markayı arkadaşlara ve aileye tavsiye etme olasılığının 4,5 kat daha fazla;
• Markaya güvenme olasılığının 4.1 kat daha fazla olduğunu gördük.

Bu, bir şirketin amacının gücünü, bir tüketicinin şirkete karşı olumlu hareket etme olasılığıyla doğrudan ilişkilendiren ilk araştırma raporu. 

Afdhel Aziz Ortaya çıkardığınız ‘Amaç Paradoksu’ndan bahseder misiniz?

Alison DaSilva Tüketiciler çıtayı yükseltti; şirketlerin operasyonel ayak izlerinin içinde ve dışında önemli konularda ilerleme kaydetmesini istiyor. Küresel olarak, tüketicilerin %94’ü, birlikte çalıştıkları şirketlerin güçlü bir amaca sahip olmasının önemli olduğunu belirtti ve %83’ü şirketlerin yalnızca olumlu bir etki yaratmaları durumunda kâr elde etmeleri gerektiğini söyledi.

İşin ilginç hale gelmeye başladığı nokta burası. Tüketicilerin çoğunluğu şirketlerin güçlü bir amaca sahip olması gerektiği konusunda hemfikir. Bu şekilde hareket edenleri ödüllendirdiklerini kanıtlasa da, çoğu tüketici bugün şirketlerin net ve güçlü bir amacı olduğuna inanmıyor (yalnızca %37’si inanıyor). Şirketlerin küresel salgın, ekonomik istikrarsızlık ve devam eden ırksal adaletsizlikler süresince liderlik rolü edinmesi beklentileri arttı. Açık ve ikna edici bir kurumsal amaç; bir şirket için filtre görevi görür ve nasıl davranılacağı, hangi konuların ilerletileceği ve tüm paydaşların sürece nasıl dahil edileceği konusunda kararlara rehberlik eder.

Afdhel Aziz Genç nesillerin markaları sorumlu tutma olasılığı nasıl daha yüksek? Bunun “vazgeçme” ile nasıl bir ilişkisi var?

Alison DaSilva Nesiller boyunca tüketiciler, (tüm coğrafyalarda) amacın gücünü ve önemini fark etti ve markaları sorumlu tutacaklarını belirtti. Ancak, genç nesiller gerçekten bu anlamda başı çekiyor. X kuşağı tüketicilerin %81’i, Baby Boomers’ın %77’si ve 74+ katılımcıların %73’ü ile karşılaştırıldığında; Gen-Z’nin %92’si ve Y kuşağının %90’ı, amaca yönelik bir markayı desteklemek için hareket edeceklerini belirtti.

Dahası, Z Kuşağı + Y kuşağının %70’i bir markanın kişisel olarak inandıkları bir amaca sahip olması gerektiği fikrini paylaşırken; Boomers ve olgun kesimden düşük bir oran ( %48) bu fikre katılıyor. Bu jenerasyonlar, şirketlerin toplumdaki rolüne ilişkin önemli düşünceleri de dile getirerek, markaların aslında kârdan çok amaca öncelik vermesi gerektiğini belirtiyor.

Tüketicilerin çoğunluğu (%76), aynı fikirde olmadıkları bir adım atan markaya yanıt olarak harekete geçiyor; artık markadan satın almamak, bir rakibe geçmek veya başkalarını satın almaktan caydırmak gibi…

Yine genç nesiller ön saflarda; Gen-Z tüketicilerinin %88’i ve Y kuşağı tüketicilerinin %85’i, Gen-X’in %76’sı, Baby Boomers’ın %67’si ve olgun tüketicilerin %62’si olumsuz bir eylemde bulunduklarını söyledi.

Afdhel Aziz Bu araştırma, küresel bir beklenti düzeyini coğrafi farklılıklar ile gösteriyor. Doğru mu?

Alison DaSilva Coğrafi nüanslar olsa da, tüketicilerin küresel ölçekte şirketlerin amaç ile öncü olması konusunda çok yüksek beklentileri var. Çin (%54), Hindistan (%60) ve Malezya’daki (%46) katılımcılar, şirketlerin durumu hakkında daha iyimser ve Batı’daki ülkelere kıyasla markaların bugün güçlü bir amaca sahip olduğuna inanma olasılıkları neredeyse iki katı (ortalama olarak Kanada, Fransa, İngiltere ve ABD’deki katılımcıların %24’ü buna inanıyor).

Güçlü bir amaca sahip bir markaya güvenmesi, bu markayı savunması ve koruması en muhtemel ülkelerin Fransa ve İngiltere olduğu ortaya çıktı.

Bir başka coğrafi fark, bir şirketin amacının nasıl ifade edildiği oldu. Veriler, amaç odaklı bir markanın en önemli unsurları olarak tanımlanan 8 temel özelliği ortaya çıkardı (Tüm çalışanlara adil muamele, Günümüz insanlarının ihtiyaçlarını yansıtan ürünler veya hizmetler, Etik ve sürdürülebilir iş uygulamaları, Önemli sosyal amaçlara destek, Yeni iş fırsatları, Çeşitliliğin ve kapsayıcılığın olduğu bir kültür, Mesele savunucusu olma, Güçlü değerler seti) ve tüketicilerin bu özelliklerin önemini bölgelere göre farklı şekilde değerlendirdiğini buldu. Kuzey Amerika ve Avrupa’da, çalışanlara yönelik muamele, amaç odaklı bir markanın bir numaralı unsuru olarak sıralanırken Asya’da tüketiciler, amaca yönelik bir şirketin en büyük önceliğinin, insanların ihtiyaçlarını yansıtan ürün ve hizmetler sunması olduğuna inanıyor.

Afdhel Aziz Amaç konusunda tüketiciler CEO’ların liderliği nasıl üstlenmesini bekliyor?

Alison DaSilva Üst düzey yöneticilerin eskisinden tamamen farklı yeni bir işi var. Tüketiciler en üst düzeylere baskı yapıyor ve araştırmalar kesinlikle amacın en tepeden başladığını gösteriyor. Katılımcıların %81’i; bir şirketin CEO’su, kurucusu veya sahibi olan birinin, bir markanın amacını yönlendirme konusunda en çok sorumlu olan kişi olduğunu belirtti.

Bir başka ilginç bulgu; tüketicilerin dörtte üçünden fazlasının (%77) bir şirket liderinin markası için belirlediği amaç ve misyonunu, kişisel yaşamlarında somutlaştırması gerektiğine inanması oldu. Toplantı odasında söylemek yeterli değil; tüketiciler bu liderlerin bu değerlere gerçekten inanmasını ve yaşamasını bekliyor.

 

Bu yazı ilk kez Campaign Türkiye’nin 114. sayısında yayımlanmıştır.