Kristal Elma Nostalji: Amaç Kristal Elma ile yaratıcı cesareti artırmak

Türkiye’nin ilk ve en prestijli reklam ödülü Kristal Elma, 25’inci yılında çağımızın gereksinimlerini de dikkate alarak farklı bir yapıya bürünüyor ve bir yaratıcılık festivaline dönüşüyor. Santral İstanbul’da düzenlenecek olan 25. Kristal Elma Yaratıcılık Festivali kapsamında 4 gün boyunca 120 konuşmacının yer alacağı 75 etkinlik ve 2 ödül töreni düzenleniyor. 25. Kristal Elma Ödülleri Jüri Başkanlığı görevini ise ünlü reklamcı Ali Taran üstleniyor. Reklamcılar Derneği Başkanı Alper Üner ve 25. Kristal Elma Ödülleri Jüri Başkanı Ali Taran ile Kristal Elma, jüri işleyişi, festival detayları ve reklamcılık üzerine sohbet ettik.

Burçin Tarhan Önce herkesin kafasındaki sorudan başlayalım isterseniz. Ali Taran Kristal Elma’da jüri olmaya nasıl ikna oldu?

Alper Üner Ali Taran’la bir yemek yedik ve bu yıl Kristal Elma’yı farklı ele aldığımızı, sadece bir yarışma olmadığını, ekosistemdeki diğer sektörleri de içine alacak biçimde büyük bir festivale dönüştüğünü, yurtdışında örneklerini gördüğümüz tarzda bir organizasyon olacağını ve 25’inci yılını bu şekilde kutlayacağımızı anlattım.

Ali Taran Benim de yeniden doğuş gibi bir algım oldu. 25. yıl vesilesiyle sektörden ve dışarıdan insanların daha fazla ilgisini çeken, belki özendiren bir havaya sokulması için hazırlanılmış olduğu hissine kapıldım. Bu hissimde yanıldığımı da zannetmiyorum. Zaten katılım sayısının bu yıl rekor kırması da bunun bir göstergesi.

Tolga Tuna Sizin başkanlığınızda jürinin bakış açısı nasıl olacak? Nasıl işler arayacak?

Ali Taran Birincisi iş özgün olacak. “Ben bunu bir yerden hatırlıyorum” dedirtmeyecek. “İyi reklam” olacak. Fonksiyonel ilginçlik ve farklılık barındıracak, yani “Bu reklam iş yapar” dedirtecek.

Şunu unutmamak lazım; biz bu işleri değerlendirirken brief’i bilmiyoruz. Neden yaptığını da sorup öğrenemeyeceğiz, dolayısıyla sadece “Herhalde bundan yapılmış, bence akıllıca” deyip varsayım üzerinden değerlendirme yapabiliriz. Effie gibi sonucunu da bilmiyorsunuz. Yani işle ilgili hiçbir şey bilmiyoruz. Nasıl izleyici televizyonda bir şey görünce “Aaa o çok güzel” der, biz işte bunun bir tık ötesine geçmek zorundayız. Ama bir tık diyorum. İzleyicinin biraz ötesinde “Bu markanın biraz da geçmişini hatırlıyorum, orada şöyle şöyle olmuştu, onun için bunu böyle yapmış, markaya şöyle bir katkısı olabilir, fena değil” gibi bir yaklaşımda olacağız.

Alper Üner Cesaretli işleri teşvik ediyor olmamız çok önemli. Asıl hedef, bundan sonraki senelerde cesaretli işleri ortaya çıkartabilmeyi teşvik edebilmek. Bu Kristal Elma’nın ilk çıkış amacıdır zaten. Bu sektörün iyi işlere imza attığını hem mevcut hem de sektöre yeni girecek yaratıcı beyinlere göstermek, onlara yol göstermek lazım. Diğer taraftan işin onayını veren marka temsilcilerine de o cesareti aşılıyor olmamız gerekiyor.

Ali Taran Bunları üç günde yapmak kolay olmasa da Kristal Elma’da ödül almayı önemseniyor hale getirmek bir jüri başkanı olarak görevlerimden biri.

Burçin Tarhan Sadece ödül almak için yapılmış işlere bakış açınız nasıl?

Ali Taran Ödül avcılığı gibi bakıyorum buna ve hoşlanmıyorum. Ama diyeceksin ki, kardeşim bir kere yayınlanmış işte, sen onun kreatif yönüne bak… Dedim ya biraz farklı bakmalıyız jüri olarak diye, işte sadece yaratıcılığına değil biraz da fonksiyonuna bakmak lazım.

Alper Üner Elbette ki gerçek iş dediğimiz işlerin bir önceliği olacaktır diye tahmin ediyorum. Ama diğer taraftan da şöyle düşünüyorum; hem sektör hem pazar maalesef reklamcıların özellikle de genç reklamcıların hayal ettiğimiz, görmek istediğimiz işleri yapmasına çok da müsaade etmiyor.

Ali Taran Etmeyen kim? Reklamveren mi? Ben öyle düşünmüyorum. Belki reklam ajansının başındaki kişilerdir onlar.

Alper Üner Şundan dolayı söylüyorum: Ben 90’ların başında girdim sektöre. Eskiden muhatap olunan kişiler patronlardı.

Ali Taran Ama devir değişti. Daha kurumsal yapılar var artık.

Alper Üner Evet… Eskiden karar veren kişi patrondu. Bugün o kurumsal yapı, o riski almaya çok iyi bir ortam sunmuyor. Çünkü kademeler var.

Ali Taran Tabii bu kurumun yapısına da bağlı. Benim reklamcılık geçmişimde herhalde en önde sayabileceğim işler arasında Yapı Kredi işleri vardır ve orada kararı veren kişi patron değildir. O dönemin genel müdürü, Burhan Karaçam’dır.

Alper Üner Patron derken genel müdürü de o kategoriye koyuyorum. İş biraz alt kademelere inince olay değişiyor. Soruya geri dönmek gerekirse, bir kere yayınlanan işler genelde ilan tarafında çıkacak işlerdir. Kimse bir kere yayınlamak için televizyon filmi çekemez. Dolayısıyla patron, genel müdür vs. televizyonda işin işinde. Cesaretli işler çıkıyor ortaya. Ama basında durum farklı.

Dolayısıyla, bence yaratıcı, ateşli arkadaşlarımız bir şeyleri yapma heveslerini bu şekilde tatmin ediyorlarsa o da bence önemlidir. Keşke markalar buna parayı yatırabilseler, çünkü onların prodüksiyon bedelleri var, fotoğraf çekim bedeli var. Dolayısıyla markaların hem o yatırımı yapabiliyor olması gerekiyor hem de o işi o şekilde yapacak cesarete sahip olması lazım. Özellikle görsel basın için konuşuyorum.

Burçin Tarhan Bu seneki jüri hakkında yorumlarınız neler?

Alper Üner 25. yıl olması sebebiyle oluşan jüri uluslararası yarışmalarda da talep edilen bir jüridir. Jüri başkanı da kimsenin bilgisine ve birikimine hiçbir şey diyemeyeceği bir jüri başkanıdır. Bunun yanında da oylama sitemindeki işleyiş de farklı olarak olabildiğince açık bir sistemdir. Herkesin güven duyabileceği bir jüri ve sistemi söz konusu.

Tolga Tuna 25. Kristal Elma Yaratıcılık Festivali, reklamcılar ve pazarlama profesyonelleri için neler sunuyor?

Alper Üner Kristal Elma Yaratıcılık Festivali’nin ilanları da bu sorunun cevabı üzerine: “Besleniyoruz” diyoruz. Hem reklamcıların hem reklamverenin doğru ve farklı işleri ortaya çıkartabilmesi için donanımlı olması gerekiyor. Bu bilgidir, bu izleyiştir, bu birikimdir. Biz reklam sektörünün konumunun çok önemli olduğunu düşünüyoruz. Bunu da göstermek için Kristal Elma’yı bu yıl bir festival haline getirdik.

Festival’de çevremizdeki tüm alanları, yani dijital, prodüksiyon, seslendirme ve aklınıza gelebilecek bizim sektörle ilgili sistemdeki tüm paydaşlarımızı festivalde bir araya getirmek suretiyle dört gün boyunca bilgi birikimini karşılıklı paylaşıyor olacağız. Birikimlerini paylaşacaklar arasında Türkiye’deki uzmanlar dışında yurtdışındaki trendleri en iyi uygulamaları paylaşacak önemli isimler de bulunuyor.

Dolayısıyla Kristal Elma Yaratıcılık Festivali’nde herkes beslenecek. Onun için buna “beslenme saati” dedik.  Daha önceki Kristal Elma sadece bir ödül töreniydi. Artık beslenme fonksiyonuna bürünüyor. Orada bulunmanın nedeni beslenmedir. Orada bulunmak herkese katkı sağlayacak.

Kristal Elma Yaratıcılık Festivali, Cannes Lions’tan sonra dünyada ikinci büyük festival. Bakarsanız bölgede Dubai Lynx, Spikes Asia, Eurobest ve Golden Drum var. Tamamından daha büyük bir festival düzenledik.

Herkesin orada olması gerekir.

Ali Taran ve Alper Üner’le reklamcılık üzerine…

Röportaj konukları Ali Taran ve Alper Üner olunca konu Kristal Elma ile sınırlı kalmadı elbette… Yaratıcılıktan reklamda cesarete, reklam sektörünün konumu ve gelinen noktadan geleceğine kadar pek çok konu konuşuldu. İşte uzun ve keyifli sohbetten satır başları:

“Ciddiye alınan reklamcı” olmak lazım

Ali Taran Bazen reklamverene “Hayır bu doğru bir düşünce değil” diyebilmek lazımdır. Bu da ancak ciddiye alınan reklamcıların yapabileceği bir iştir. “Ciddiye alınan” kriteri benim için çok önemli bir kriter. Böyle olmalıdır. Reklamveren istiyor diye yapmak olmaz. Benimle ilgili “zor reklamcı” diye kaba bir tarif vardır. O işte buradan kaynaklanır.

“Reklamcının tarzı olmaz”

Ali Taran Reklamcılık ben yaptım oldu bir iş olamaz. Çünkü bir başkası adına yapılan bir iştir. Kendi kimliğinizi, kişiliğinizi, arzularınızı, özlemlerinizi tamamen yok edip görünmez hale gelip bir şey yapabilmek asıl başarıdır. Bu bunun işi denilememesi lazımdır. Bu, şu marka denilebilmesi lazımdır. Yani reklamcının tarzı olmaz.

Marka veya hizmet ve tüketici vardır. Reklamcı arada bu iş için kiralanmış pozisyondadır. Aradan kendini sıfırlayıp, yok edebilip o marka veya hizmetle tüketiciyi konuşturabilmek büyük başarıdır.

“Sivri iş risklidir”

Alper Üner Eskiye göre eksik olan bir şey var o da cesaret. Ali Abi’nin bu güne kadar imza attığı işlere bakarsanız onlar cesur işler oldukları için farklılaşıp sıyrıldı. Şimdi de o değerdeki işleri çıkartabilecek beyinler var ama diğer tarafta da bunu onaylayacak ve hayata geçirecek markalar ve marka sahipleri var.

Bugün bence hem ülkemizin hem reklam sektörünün en büyük eksiklerinden biri, cesaretli yaratıcılığa imza atıyor olabilmek. Öbür türlü her şey sıradanlaşıyor.

Ali Taran Doğru, ama o zamanki reklamverenler bugün yok diye bakamayız. O zamanki reklamcılar bugün yok diye bakamayız. Bir takım şeyler değişti de reklamverenler yapılarını ve havalarını kaybettiler diye bakamayız. Kreatif cesaret var ama ticari cesarette iş kilitleniyor gibi geliyor bana. Kreatif cesareti her zaman gösterebilirsin. Sonuç itibariyle o sadece bir sunumdur. Ama bunun onaylanması, hayata geçmesi, beraberinde riskleri getirir. Sivri iş risklidir. Bunu beğenmeyenlerin olma ihtimali vardır. Çoğunluğa beğendirirsen başarılı olursun ama mutlaka birileri onun için kötü şeyler söyleyecektir. Çünkü adı üstünde sivri iştir. O sivrilikleri törpülemeye başladığın zaman sıradanlaşırsın. Kimse “Böyle iş mi olurmuş” da demez, “Aaa bayıldım” da demez.

“Yaratıcılığa bilim gibi bakmaya başlarsan zorlanırsın”

Ali Taran Pre-test, fokus test yapalım demeye başlarsan sivri iş çıkaramazsın. İddia ediyorum bu güne kadar başarılı olmuş hiçbir reklamım o testlerden geçer puan almaz. Çünkü reklamın bitmiş hali ile taslak hali birbirini tutmaz, onu ne kadar gerçek hali gibi vermeye çalışsan da karşı tarafın hayal gücüne güveniyorsun.

Ben ancak gizli tekniklerle yaparsanız anlarım. Rahmetli Cüneyt Koryürek “Gizli ikna ediciler” diye bir kitap okutmuştu. Oradaki gibi yapılan araştırmalara sıcak bakarım. Nedir o teknikler? Sizi buraya çağırıyorlar fokus grup için. Karşınızda arabalar duruyor. Onlarla ilgili görüşlerini soruyor, notlar alınıyor ama aslında o sırada masa üstünde duran kurabiyeleri nasıl yiyorsun ona bakıyorlar. Ya da mesela deterjanı farklı renkli, tasarımlı ambalaja koyuyorlar, size denettiriyorlar. Kırmızı daha iyi yıkıyor diyor mesela birileri. Halbuki aynı deterjan. Bu tip şeyleri seviyorum. 40 yıl pre-testsiz, cost testsiz idare ettim bundan sonra da düşünmüyorum.

Yaratıcılığa bilim gibi bakmaya başlarsan zorlanırsın.

Alper Üner Zaten zorlanıyoruz. Sektör olarak işler çok standardize hale gelmeye başlıyor. Çerçevesi belirlenmiş hale gelmeye başlıyor. Son dönemlerde fikri satmak değil animatiği satmak gibi bir süreç yaşanmaya başlıyor. Halbuki esas olan fikirdir ve o fikirlerin sivri olması gerekir.

“Michael Jackson’ı bırak Mahsun’u al!”

Ali Taran Bana bir zamanlar “O da her şeyde ünlü kullanıyor” diyorlardı. Bak şimdi bir tane ünlü kullanmadan iş yapmıyorlar. Ama ünlüyü de doğru kullanacaksın. Vermişler parayı çıkmış, “Ben evimde bilmem ne kullanıyorum” diyor. Olmaz! Güzel örnekleri var dünyada yapılmış: Pepsi – Michael Jackson mesela.

Ama bana deseler ki “Michael Jackson mı Mahsun Kırmızıgül mü, ikisini de bedava veriyoruz”. Ben Mahsun’u alırım. Bu ülkeye özel iş yapılmalı. Sadece sarışını esmerle değiştirmek değil, her şeyi buraya uygun olacak.

Bu yazı Campaign Türkiye’nin Eylül 2013 sayısında yayınlanmıştır.