artwork

Altan Bulur: Siz pastanızı nasıl hazırlıyorsunuz?

6 yıl önce

0

Günümüzde artık hangi sektöre bakarsak bakalım, tüm markaların müşterilerine deneyim yaşatabilmenin farklı arayışları içinde oldukları bir gerçek.

Altan Bulur: Siz pastanızı nasıl hazırlıyorsunuz?

Deneyim ekonomisi son 20 yıldır çok sık karşılaştığımız kavramlardan biri haline gelse de bu kavramın literatüre kazandırılması 1998 yılına kadar gidiyor. Joseph Pine ve James Gilmore ilk olarak “Deneyim Ekonomisine Hoş geldiniz” başlıklı makaleyi Harvard Business Review için kaleme aldıklarında, literatüre kattıkları bu modelin gelişim sürecini de kendi anlatımlarıyla en basit haliyle şu şekilde açıklamışlardır: “Annelerimizin bizim için yaptığı doğum günü pastası, 4 farklı evreden geçmiştir. İlk evrede, tüm besinleri topraktan ya da evcil hayvanlardan elde eden ve işleyen annelerimiz, elde ettikleri un, tereyağ, şeker ve yumurtayı kullanarak minimum maliyetle pastalarımızı hazırlıyorlardı. Ancak endüstriyel devrim ile birlikte paketlerde satılmaya başlanan hazır kek karışımlarını satın alan anneler, maliyeti biraz daha yüksek pastalar hazırlamaya başladılar. Daha sonraki dönemde, servis ekonomisinin yükselişi ile birlikte tabii ki pastayı artık pastanelerden ya da büyük market zincirlerinden sipariş vermeye başladılar. Bu yöntem, ilk iki evredekinden çok daha pahalıya mal olmaktaydı. Dördüncü evrede, yani “deneyim ekonomisi”nde ise (özellikle 1990’ların başı itibarıyla) annelerimiz pastayı yapmak ya da küçük bir doğum günü kutlaması düzenlemek yerine, bunu parti düzenleyen deneyim firmalarına ya da ajanslara taşere edip, tüm partiyi çocukları için hatırda kalıcı unsurları olan bir deneyim haline dönüştürmeye başladılar.” Günümüzde de artık hangi sektöre bakarsak bakalım, tüm markaların müşterilerine deneyim yaşatabilmenin farklı arayışları içinde oldukları bir gerçek.

Altan Bulur: Siz pastanızı nasıl hazırlıyorsunuz?

Tabii ki konunun beşiği olan Amerika’da deneyim ekonomisinin ilk akla gelen oyuncuları Walt Disney (Disney World), Planet Hollywood, Hard Rock Cafe gibi markalar oldu. Tüm bu markaları telaffuz ettiğimizde aklımıza birer servis ya da üründen çok, deneyimler gelmekte. Günümüzde deneyimin müşterilerin aklında kalabilmesi adına, kesinlikle hatırlanabilir, iz bırakan, kişiselleştirilmiş ve duygulara hitap eder şekilde tasarlanması gerektiğini kimse inkar edemez. Ürün ve hizmetlerin artık her yerde çok benzeştiği bir dönemde, markaların farklılaşma noktaları, tüketicilerine özel içeriklerin oluşturulmasından geçiyor. Tüm ihtiyaçlar kitlesel olmaktan çıkıp kişiselleşti diyebiliriz. “Birey” olmanın her geçen gün daha çok göz önünde olduğu bu kültürel anlayış ile birlikte -teknolojinin de yardımı sayesinde- sadece birer “deneyim” için yaşar olduk. Bunu gören markalar da tabi ki boş durmadı ve deneyimlerin insanlar üzerinde çok daha güçlü bağlar yarattığını; bu bağların da duygusal değerlere dönüştüğünü açık bir şekilde gözlemledi. IBOPE/Zogby International’ın yaptığı araştırmaya göre, tüketiciler eğer bir markaya karşı duygusal bağ kurdularsa, o ürün veya servisle ilgili %83 daha fazla harcama yapma eğiliminde olduklarını belirtiyorlar. Müşterilerin %60’ı ise daha iyi bir müşteri deneyimi yaşadıklarında, daha iyi deneyimi sunan markaya geçiş meyili göstereceğini belirtiyor. Bunun ana kaynağı, tüketicinin marka algısının, yaşadığı tüm deneyim süresince şekilleniyor olması.

Altan Bulur: Siz pastanızı nasıl hazırlıyorsunuz?

Verinin yadsınamaz gücü sayesinde kişiselleştirme, marka ve tüketici arasında bağ ve güven kurma, bir “müşteri firması” olma ve hızla gelişen teknolojiler (AR, VR, IoT, AI, Cloud Computing vb.) ile evrim geçiren kanallardan (web, mobil, fiziksel noktalar) müşteri ile sürekli iletişim halinde olma ve diyalogu koparmama gibi konu başlıkları giderek markaların önceliği oluyor. Markaların önceliği ile bizlerin önceliği arasında parallellik de söz konusu. Hepimiz bir güne ilk olarak, dijital platformlardaki haber akışında yer alan hikayelerle ve videolarla başlıyoruz. Bütün bu hikayeler, bizi bizden daha iyi tanıyan algoritmalar tarafından tasarlanıyor. Hikayelere göz attıktan hemen sonra, kişisel özelliklerimize uygun olarak tasarlanan favori müzik listemizde en son dinlediğimiz parçanın kaldığı yerden başlaması ile güne devam ediyoruz. Bir gün içinde karşılaştığımız özelleştirme/kişiselleştirme tasarımına, bizler deneyim adını koyuyoruz. Bütün bu “deneyim ekonomisi”nin içinde veri, fiziksel dünya, taşınabilir cihazlar gibi birçok unsurun birleşimi söz konusu. Örnek olarak, Elon Musk’ın ses getiren elektrikli otomobil markası Tesla, sadece bir otomobil değil ayrıca başlı başına bir hayat tarzı ve ayrıcalıklar dünyası. Kişiselleştirilmiş ilgiyle sizi her an bilgilendiren bu akıllı makina, otomobilinizin hızını artırmak istediğinizde size özel paketler sunarak bunu bir gecede bir yazılım güncellemesi ile gerçekleştirmenize bile olanak sağlıyor.

Altan Bulur: Siz pastanızı nasıl hazırlıyorsunuz?

Doğum günü pastasının geçirdiği dört farklı evrenin sonuncusu, bizleri hayatımızın her alanında karşılamaya devam ediyor. Kişiselleştirilmiş ve farklı bir duygusal dokunuş sunmayan markalara karşı mesafe aldığımız bir dönemdeyiz. Hangi hissi yaşamak istiyorsak o deneyimi sunan markaları tercih ediyoruz. Markaların, doğum günü pastamızı soyut bir şekilde tasarlayıp, tüm deneyimi somut bir hale dönüştürerek önümüze getirmesi ile bir bütünlük hissi yaşıyoruz. Deneyimsel olmayan pazarlamanın pazarlama olamadığı bu düzende, şimdi siz pastanızı nasıl hazırlıyorsunuz?

Altan Bulur

Ketchup Loyalty CCO’su

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Kasım 2017 sayısında yayımlandı.