Alışverişçinin ilgisini çok kanallılık çekiyor

Başta Samsung olmak üzere birçok markaya hizmet vererek inovatif işlere imza atan Cheil Worldwide’ın Başkanı Simon Hathaway’le perakendenin geleceğini konuştuk.

Pazarlama evrim geçirirken, satış odaklı en önemli yöntemlerden olan fakat çok da fazla dile getirilmeyen alışverişçi pazarlamasının (shopper marketing) büyük bir dönüşüm içinde olduğu bir gerçek. Alışverişlerin dijital ortamlara kaydığı, fiziksel mağazalar ile sanal mağazalar arasındaki çizgilerin inceldiği günümüzde, bu dönüşümü en iyi yapan ajanslardan biri de Cheil Worldwide. Cheil Worldwide’ın Perakende Deneyimi’nden Sorumlu Küresel Başkanı Simon Hathaway de yakın gelecekte veriyi iyi kullanamayan ajans ve markaların yok olacağını söyleyerek, “Geleneksel yöntemleri kullanan ajanslar yaratıcı fırsatları da değerlendiremiyor. Bu yıl Cannes’da bu görüşün yıkılmaya başladığını heyecan verici işlerle gördük” diyor. Tüketicinin çizgi üstü-çizgi altı ayrımını çok da umursamadığını söyleyen Hathaway’e göre yakın gelecekte çok kanallı mecralar alışverişçi pazarlamasına damga vuracak.

 

Yiğit Can Kaytmaz Alışverişçi pazarlaması nasıl evrim geçirdi?

Simon Hathaway Saatchi & Saatchi X’in kurucusu ve şimdilerde Walmart’ın Yaratıcılıktan Sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısı Andy Murray’le ilk tanıştığımızda alışverişçilerin, tüketicilerden ne kadar farklı davrandığını konuşmuştuk. Bu da 2004’tü ve biz şirketlerin pazarlamaya olan yaklaşımlarını değiştireceğimize inanıyorduk. Alışverişçi pazarlaması hızla bütün iletişim formlarında ilgi odağı oldu ve P&G ve Coca-Cola gibi markaların pazarlama organizasyonlarıyla hızla yükseldi. Birçok geleneksel ajans mağazaların ötesini göremiyor. Bu geleneksel yöntemler dolayısıyla yaratıcı fırsatları da değerlendiremiyorlar. Fakat bu yıl Cannes’da bu görüşün yıkılmaya başladığını heyecan verici işlerle gördük. Bunlar arasında Domino’s’un emojiyle tweet atarak pizza sipariş verme hizmeti, Lidl’in müşterilerinin pop-up “Little Market” işiyle şaşırtması, Lifebouy’ın Handle on Hygiene işi ve Sony’nin su geçirmez cihazları için suyun altında mağaza açması öne çıktı.

Yiğit Can Kaytmaz Markalar, tüketicilerle nasıl bir araya gelebilir? Yaklaşımları nasıl olmalı?

Simon Hathaway Elinde akıllı cihaz olan her bir insan evladı, mağazalardan tek bir tuş uzaklığında. Cheil’de biz “tüketici” ya da “alışverişçi” diye ayırdığımız gerçek insanların bir şeyin çizgi üstü-çizgi altı ya da dijital-geleneksel, alışverişçi pazarlaması-satışa yönelik promosyon gibi bir ayrıma gitmediklerini biliyoruz. Onlar sadece araştırıp, alışveriş yapıp, paylaşırken en iyi deneyimi elde etmek istiyorlar. Bu sebeple yaklaşımımızı değiştirip perakende ve dijital yeteneklerimizi bir araya getirdik ve bu sayede perakende stratejistlerimizle kullanıcı arayüzü tasarımcılarımızın aslında çok iyi partnerler olduklarını ve aynı dili konuştuklarını gördük. Bu yaklaşım mağaza içi satın almalardaki bariyerleri kaldırdı ve e-ticaretin zorluklarını minimuma indirdi. Biz buna RX (mağaza deneyimi) diyoruz.

 

Yiğit Can Kaytmaz Sanal mağazalar sizce ne zaman ana akım olacak?

Simon Hathaway Cheil’ın Seul metrosunda Tesco Homeplus için hazırladığı sanal mağaza, perakende ve reklamcılık sektöründe fırtınalar yarattı. Dünyanın her yerinde perakendeciler bunun taklitlerini yaptı ve SXSW, Dünya Perakende Ödülleri ve Cannes Lions’ta bol bol övgü ve ödül aldı. Cannes’da Grand Prix kazandı bu iş. Günümüzde sanal mağazalar sadece lokasyonla sınırlı değil, mobil cihazlarda ana akım oldu bile ve şimdilerde alışveriş yapılabilen medyanın artışını görüyoruz. Ben tüketicilerin artık her markayı alışveriş yapılabilen olarak görmeye başladığını ve bu sayede ajansların hem mecralara hem de perakendeye yaklaşımının değişeceğine inanıyorum.

 

Yiğit Can Kaytmaz Cheil Worldwide, mağazaiçi deneyim anlamında Samsung’a ne kattı?

Simon Hathaway Samsung’la 40 yıldır ortağız ve bu zaman içerisinde Samsung tüm dünyada perakendede marka görünürlüğünü Cheil aracılığıyla sağladı. Şimdilerde, Samsung’un bu deneyimini yeni perakende gerçekliğine dönüştürmeye çalışıyoruz. Bunlara örnek olarak Samsung’un Pekin ve Londra’daki lifestyle mağazalarını ve öncü görüntüleme çözümü CenterStage’i gösterebiliriz.

Yiğit Can Kaytmaz Sektörde uzun zamandır bulunuyorsunuz ve aynı zamanda farklı pazarlarda da çalıştınız. Alışverişçi pazarlaması konusunda ülkelerin birbirlerinden ne gibi farklılıkları var?

Simon Hathaway Alışverişçi pazarlaması ABD’de ortaya çıktı ve çok uluslu FMCG şirketleri sayesinde tüm dünyaya yayıldı. Bu sebeple farklılıkların çoğu işletme temelli, ülke temelli değil. Ülkelere göre değişik olan şey perakende yapısı ve ajansların yetenekleriydi. Alışverişçi pazarlamasını bugün dönüştüren en büyük trend akıllı telefon adaptasyonu. Paypal’ın aracılığıyla Ipsos’un yaptığı bir araştırmaya göre Türkiye’de insanların yüzde 53’ü geçen yıl akıllı telefon satın aldı. Küresel ortalama ise yüzde 33.

 

Yiğit Can Kaytmaz Perakendede sonraki adım nedir?

Simon Hathaway Perakendenin “çok kanallı” hale dönüşmesi tüketicilerin ilgisini çeken ve kanallar, platformlar, ortamlar ve cihazlar arasında sorunsuzca hareket etmesini sağlayan bir kavram. Alışveriş yapılabilen medya (shoppable media) sonraki adım olacak ve reklamverenler mağazaları marka iletişimleri için tek bir API olarak göreceklerdir.

 

Yiğit Can Kaytmaz Ajanslar, veriye çok kolayca ulaşabiliyor. Bu onları kuvvetli mi yapıyor yoksa güçsüz konuma mı sokuyor?

Simon Hathaway Günümüzde CMO’lar için verimlilik her şey demek ve veri müşteri deneyimini zenginleştirerek, içgörüyü kuvvetlendiriyor, gerçek zamanlı optimizasyonu sağlıyor ve yaratıcı fikirlerin önünü açıyor. Veriyi görmezden gelen veriler gittikçe daha da güçsüzleşecek ve müşterilerinden uzaklaşacaklar.

 

Yiğit Can Kaytmaz Perakendede tüketici deneyimini desteklemek için ne yapmak gerek?

Simon Hathaway Günümüzde tüketici, perakendenin her yerde, anında ve kişisel olmasını istiyor. Yaptığımız her şey deneyimi yükseltmek için üç kilit davranışı tetiklemeli. Araştırma, alışveriş ve paylaşma.

 

 

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye dergisinin Eylül 2015 sayısında yayınlanmıştır.