Alfabe çorbasına dönen dijital reklamcılık

RTB ile dijital reklamcılık pazarı ciddi bir değişime uğradı. Zaten karışık olan sektörümüz iyice alfabe çorbasına döndü. RTB, CPX, PPC, DSP, SSP, AdX, DMP… Peki nedir bunlar?

İlk banner reklam, Hotwired’da 94’te yayınlandığından bu yana dijital medya planlama ve satın alma uzmanı için hayat hiçbir zaman kolay olmadı. İnternet reklamcılığına ayrılan yatırım hep çok küçük, külfeti ise büyüktü. Her yıl, “bu yıl dijitalin yılı olacak” denildi ve iş yükü ise her yıl yüzde 400 büyüdü.

Gelin, dijital planlamacının iş yüküne bakalım: Brief’i alır almaz ölçümleme araştırmasında hedef kitlesine uyan siteleri buluyor, örtüşme analizi yapıyor, adserver ölçümlerine bakıp ortaya 20-30 satırlık bir plan çıkarıyor.  Ardından 8-10 network’ü arayıp pazarlık yapıyor, bütçe dağılımına son halini veriyor. Müşteriden revizyon ardına revizyon geliyor ve nihayet onay gelince, banner’lara ölçüm kodlarını koyuyor, ordinolar ve formatları mecraya gönderiyor, yayın testlerine geçiyor. Bu işlere ek olarak süregiden  yayınların ölçümü ve raporlaması, sürekli takip edilmesi gereken teknolojik gelişmeler, müşterinin hızın yanında her planda mecranın “kreatif” kullanımı beklentisi, yavaş büyüyen reklam pastasıyla sektörün baskı altına girmesi…  Yayıncı tarafında da benzer zorluklara ek olarak her ay satılamayan milyonlarca görüntülenme, düşük birim fiyatlar, dijitalin hâlâ büyük markaların pazarlama stratejilerin de hak ettiği yeri bulamaması…

Açık artırmayla reklamcılık

Katlanarak artan iş yükü ve teknolojik detaylardan yılmış sektörde birtakım değişimler yaşandı: Kampanya hedef kitlesine uygun reklam alanlarının yayın sırasında anlık teklif vererek satın alma işini makineler halletmeye başladı, yani RTB (Real Time Bidding) doğdu: Gerçek zamanlı açık artırma usulü online reklamcılık teknolojisi.

RTB’de reklam alanları eski yöntemde olduğu gibi kampanya öncesinde rezerve edilip satın alınmıyor. Ajans, bir yazılımdan bu ortama bağlanıp hedef kitlesine göre reklam alanlarını filtreliyor, satın almak istediği görüntülenmeler için uygun bulduğu bir teklif veriyor. Verdiği teklif o noktasal anda, o hedef kitlenin gösterimlerine verilen rakip tekliflerden yüksekse, ikinci tekliften bir tık yukarıda istediği görüntülenmeyi satın alıp reklamı yayınlıyor. En önemlisi de tüm bunların saliseler içinde gerçekleşiyor olması.

RTB, son beş yıldır Amerika, İngiltere ve Almanya gibi gelişmiş pazarlarda dijital reklamcılığın en efektif metotlarından biri olarak kabul görmüş durumda. IDC Research’ün Ekim 2011 tarihli araştırmasına göre, 2012’de arama motoru reklamcılığı harici dijital reklamların yüzde 15’i bu metotla satın alınmış ve 2015’te bu oran yüzde 27’ye yükselecek. Araştırmaya göre RTB beş yıl içinde dijital reklamcılığın esas metodu haline gelecek.

Yazılımlar arası iletişimle çalışan bu teknoloji reklamveren, medya ajansı ve yayıncı için yepyeni bir mücadele ve büyük fırsatlar demek. RTB’yi eskiden yaptığımız işi daha iyi yapmaya yarayan bir teknolojik gelişme olarak görmek hata olur. Çünkü, RTB’nin potansiyeli çok daha ötede. Her şeyden önce eğitim şart. Sektörümüzün bir an önce araştırması, deneyip yanılıp öğrenmesi lazım.

RTB’nin avantajları

• Satın almacılar için hedef kitle verisiyle beslenmiş çok daha geniş bir havuzda doğru karar verebilme olanağı.

• Her bir görüntülenmenin maksimum değerlenme şansı, pazarın rakamsal olarak hızla büyümesi

• Yüksek erişimli ve kaliteli envanterin total olarak satılabilmesi.

• Daha niş yayıncılar için likidite, pazara daha rahat açılabilme.

• Reklamverenin ilgi alanlarını anlık izleyebilme sayesinde daha güçlü satış kanalı yönetimi.

• Yayıncılar için esnek fiyatlandırma politikası.

• Atıl envanter için olabilecek en efektif satış metodu.

Oyun değişti

RTB teknolojisiyle dijital reklamcılık pazarı ciddi bir değişime uğradı, yeni oyuncular yerlerini aldı. Zaten karışık olan sektörümüzü iyice alfabe çorbasına döndüren oyuncuları tanıyalım:

Reklamveren ve medya ajansının önünde ajansın trade desk’i var. Yani ajansın dijital yatırımlarının yönetildiği kapalı kutu şeklinde bir sistem. Bu kapalı kutuyu RTB bazlı sektör altyapısına açmak için bir DSP’ye yani Demand Side Platform yazılımına ihtiyaç var. DSP ile envanteri farklı platformlardan filtreleyip kampanya hedeflerine göre satın alma yapmak mümkün. DSP – deyim yerindeyse – reklamveren lehine envanterin yağını çıkarıyor.

Reklam borsaları, yani Ad Exchange’ler, Ad Network’ler gibi yayıncı siteleri altında toplayan yazılımlar. Bunları  reklam gösterimlerinin borsa sistemiyle alım-satımına imkan veriyor ve menkul kıymetler borsası gibi işlem başına komisyon alıyor, bundan ötesine de pek karışmıyorlar.

Bir de DSP’nin karşıtı SSP’ler var. Bunlar yayıncı siteleri konsolide edip,  envanterin yağını çıkarıyorlar; reklam alanlarının ne formatla ve hangi fiyatla satılacağına dair öneriler sunuyor, yayıncıyı RTB ortamına açıyorlar.

Bunlar yetmezmiş gibi, bir de çevre hizmetler var: Data sağlayıcılar sayesinde hedef kitlemizi ince ayar belirleyip onların görüntülediği envanteri satın alabiliyoruz. Bu hizmetin adını gelecek yıldan itibaren Data Management Platform (DMP) olarak sıkça duyacağız.

Tekrar hedefleme uzmanları sayesinde hedef kitlemiz sitemizde hangi ürünle ilgilendiyse, ona göre o kullanıcıya özel reklam (DCO) gösterebiliyoruz. Bir de data güvenliği hizmetleri var. Bu oyuncuların hiçbiri izole değil, bir şirket birden fazla işlevde olabilir. Örneğin, çalıştığım şirket hem DSP hem ölçümleme hem de tekrar hedefleme ile reklam kişiselleştirmede uzman.

Basit anlatmaya çalışsak da pazar karışık. Değişim kapıda ve sektörümüz önümüzdeki yıl büyük teknoloji savaşlarına gebe.

Oya Öneş Yaşayan / Quisma Türkiye Genel Müdürü

Bu yazı Campaign Türkiye’nin Mayıs 2013 sayısında yayınlanmıştır.

—————————————————————————————————————

Oya Öneş Yaşayan kimdir?

Boğaziçi Üniversitesi İİBF İşletme Bölümü ve Ankara Anadolu Lisesi Almanca Bölümü mezunu. Dijital pazarlamanın hemen her alanında 15 yıllık sektör tecrübesi var. ideefixe.com, Ericsson, DDB, OMD, UM ve son olarak bir GroupM ajansı olan performans pazarlama şirketi Quisma’da yerel ve uluslararası büyük markaların dijital pazarlama iletişim stratejisini yönetti / yönetiyor.

Uzmanlık alanları, dijital pazarlama stratejisi, iş hedefleri ve ROI odaklı dijital kampanya kurguları, gerçek zamanlı performans kampanyaları yönetimi, bütünsel dijital medya ölçümü ve tüketici yolculuğu analizi.

Proje yönetimini üstlendiği web bazlı projelerle New York Advertising Festival, Cannes Media Lions, Horizon Awards ve IAB Mixx Awards’dan ödülleri var.

Toplam 6 yıldır IAB Türkiye Yönetim Kurulu’nda görev yapmakta olan Yaşayan, 2010 Haziran ayında IAB Europe üyeliğine seçildi ve bu görev kapsamında mobil pazarlama ve medya karması konulu bir white paper dizisi hazırlıyor.