Alanında uzman isimler, yakın gelecekte iletişim sektöründe bizleri nelerin beklediğini anlattı. Buna göre, gelişen teknolojiyi ve datayı kullanmaları halinde mobilden sosyal medyaya, kültürel trendlerden reklam ajanslarına kadar çeşitlenen pazarı bekleyen fırsatlar neler?
Stratejistler bu yıl markalara kattıkları değerin temellerini savunmak için daha önce görülmemiş bir savaş verecekler.
Siperleri kazın! Bu yıl bir savaş vereceğiz ve bu, varlığımızı sürdürmek için olacak. Yeni gelenler, planlamanın neden değerli olduğuna dair yapılan tartışmalara dişleriyle ve tırnaklarıyla katılıyorlar. Bu yıl meşruiyetimizi kanıtlamak için hiç olmadığı kadar çalışmalıyız çünkü, yanılgıya düşmeyin, üzerimize gelen kişiler yetenekli ve kazanmak için çarpışacaklar.
Savunmamız becerilerimizin ötesinde, alçak gönüllü olmamızı da gerektirecek. “Söylediklerin doğru. Masaya koyduğun yenilik değerli. Şimdi onu bana ver. Ben kullanacağım. Öğreneceğim. Onu işimin bir parçası haline getireceğim” demeye gönüllü olmamız gerekecek.
Önümüzdeki yıl ortaya koymamız gereken üç temel sav var. Bu argümanlar, stratejistlerin işe kattığı değere dair savunmamızın temelleri olacak.
İçgörüye karşı veri
Pazarlama artık bir maliyet merkezi değil. Pazarlama yöneticilerinin %70’i bilanço tablolarını denetliyor, zarar etmemeleri karşılığında hizmet ve kullanıcı deneyimini kapsayan bütçelerle ödüllendiriliyorlar. Bu durum, geleneksel “pazarlama” kavramının çok dışında ve büyük miktarda veriyi de beraberinde getiriyor. Ajans planlamacıları bu verileri kendi önsezileriyle hizalamanın yolunu bulmak ve içgüdülerini, hata kabul etmeyen hesap tablolarının ışığında ortaya dökmek zorunda.
Zor olan, karşımızda veriler dururken önsezilerimizi çürümeye terk etmemek olacak. Şu anda yeni bir içgörü, müşterinin masasında karma karışık duran ham veriyle kısa sürede doğrulanabilir, hatta bu veriler içinden çıkarılabilir. Biraz uygulamalı istatistik bilgisi ekleyerek bu verilere anlam vermek, verilerden içgörü çıkarmak ya da desteklemek, modern planlamacının temel yetilerinden biri. Ortaya yeni çıkmış bir şey değil. Aslına bakarsanız, her zaman olması gereken buydu. Ancak 2018’de, markalar giderek artan sorumluluklarıyla bir veri denizinde çırpınırken, artık biz de bu görevden kaçamayacağız. Kendimize karşı dürüst olmalıyız. Verileri okumayı gerçekten biliyor muyuz?
Etkililiğe karşı yanıt
Veriler aslında bize bildiğimiz bir hikayeyi anlatıyor: Var oluşunu sürdürmek isteyen markalar için uzun vadeli, duygulara hitap eden marka mimarisi, pazarlama bileşenlerinin en önemli (belki de tek önemli) parçaları arasında.
Son IPA araştırması da benzer bir formül gösteriyor. Uzun vadeli (duygusal bağ kuran) ve kısa vadeli (satışa yönelik) çalışmaların ideal oranı 60:40 olmalı ve bu durum sürümüne satışlardan etkilenmeden, istikrarlı bir şekilde devam etmeli.
Ne var ki bu tip “uzun vadeli” etkililiği geliştirmek, oturtmak, ölçmek ve kanıtlamak da uzun zaman alıyor. Kısa vadede sonuç bekleyen pazarlamacılar için hemen yanıt almak, hem daha dolambaçsız hem de daha tatmin edici. İşletmelerin bir nesli kendilerini kısa sürede sonuç elde etme mühendisleri olarak konumlandırdı ve yaratıcılığın kısa yolu olarak programatik kullanıyorlar. David Golding’in söylediği gibi onların yaptığı, markaları kültüre entegre etmek değil, sadece tamamlayıcı bir unsur. 2018’de stratejistlerin görevi, müşterileri uzun vadeli marka inşası yolunda tutmak, kısa vadeli hedefleri karışıma dengeli bir şekilde yedirmek ve onları sadece hızlı sonuçlara odaklı yaklaşımlardan uzaklaştırmak olacak.
Etkililik ve hızlı sonuç, birbirlerinden temelde farklıdır. Bir markayı inşa etmek zaman ve duygu gerektirir. Markayla özdeşlemiş bir kavramların kültüre entegrasyonunu gerektirir ki bunun da yaratılması son derece güçtür; sadece algoritmalarla optimize edilmiş görüntülenme ve tıklama sayılarından ibaret değildir. Tabii bunu elde etmek de kolay değil ama en azından biraz daha basit. Zamanla tüm süreçler daha iyi işlemeye başlar. Bu ortamı yaratmak, planlamacıların görevidir.
Fikirlere karşı platformlar
Son muharebe de tanıdık. Platformlar kendilerini pırıl pırıl ürünlerle ayrıştırmaya çalışırken, fikrin üstünlüğü unutuluyor. 360 derece video, RFID posterler, programatik TV birer fikir değildir. Ancak medya sahipleri sessizce eski dünyanın ajans modeline döndü ve medya karşılığında kreatifi (“şirket içi yaratıcı ajanslarla) ücretsiz sunuyorlar. Burada iş ağırlıklı olarak fikrin gücüne değil, platformun sunduğu ürünün yeniliğine düşüyor. Stratejistler olarak bizler, fikrin ön planda yer almasını sağlamalı, inovatif platformlar bu fikri kullandığı zaman elde edilen etkinin de yine fikrin gücünden kaynaklandığını anlatmalıyız.
Sonuç olarak içgörü, etkililik ve fikirler… Üçü de artık bunların gereksiz olduğunu söyleyenlerin tehdidi altında. “Elimizde veriler var ve veri demek, içgörü demektir” diyorlar. “Milyarlarca görüntüleme ve tıklama vadediyoruz, asıl etki budur” diyorlar. “Tüm bu görüntülemeler için yepyeni, veriyle yaratıcı bir şekilde optimize edilmiş platformlarımız var. Fikrimiz bu.”
Ama bizlerin, önsezilere bağlı içgörüler, uzun vadeli marka inşası ve sıradışı fikirler olmadan sektörümüzün bir metaya dönüşeceğini göstermemiz lazım. Ve dönüşebilir de çünkü pek çok zeki insan bunun gerçekleşmesine yatırım yaptı. Bu nedenle 2018’de biz stratejistler, kendimizi savunmalıyız. Içgörü, etkililik ve fikirler – bunlar bizim yegane silahlarımız. Herkes mücadele etmeye hazırlansın.
Kapak dosyasında yer alan öngörülerin tamamına buradan ulaşabilirsiniz.