artwork

Aldatılmak normaldir – I

7 yıl önce

0

“Adriana Lima’nın bile aldatıldığı bu dünyada seni harcarlar Hatice” internet jargonunda popüler bir söylem… Peki ya markalar ve tüketiciler arasındaki ilişkide aldatmaya yer var mı?

Sadakat ve sadakat programı karmaşasını çözerken, tüketicilerin neden aldattıklarını, 3 bölümlük bu yazı dizisiyle ele alıyoruz.

Adriana Lima ile ilgili internette bolca kullanılmış bu espri, aslında dünyanın en güzel kadını da olsanız, yine de başkasına tercih edilebileceğiniz gerçeğini soğuk ve acı bir şekilde yansıtmakta. Bir yandan da bazılarımıza ilk olarak şunu düşündürmekte: “Adam delirmiş olmalı, daha ne isteyebilir ki?”

Espri olarak üretilmiş bu tip bir genelleme, CRM veya pazarlama ile ilgilenen bir yönetici iseniz, sizin için iki önemli mesajı barındırabilir: İlki, insanların her zaman daha farklısına talebi olan, daha da önemlisi en mükemmel seçenekle karşılaşsa bile seçim aşamasındaki davranışlarında tutarsızlık gösterebilen ve öngörülemeyen karar mekanizmalarına sahip organizmalar olduğudur. İkincisi ise elinizdeki tüm verilerin bir gün olanaksız gördüğünüz bir sapma ile size büyük sürprizler yaratabileceğidir…

Bir aldatma hikayesi üzerinden çıkarım yapılan bu yaklaşım, marka ile insan arasındaki ilişkiden bir hayli uzaktır. Buradaki asıl nokta, dünyadaki en güzel kadın kabul edilen Brezilyalı bir manken ve başka kimsede olmayan bir ayrıcalığa sahip olmasına rağmen, bununla yetinemeyen sevgilisidir. Tekrar baktığımızda da belki şunu söyleyebiliriz “Demek ki başka problemler varmış, güzellik tek başına yeterli değilmiş”.

Yukarıdaki benzetmenin tersine, markalar ne olursa olsun her zaman alttan alan taraf olmak zorundadırlar ve onların “sevgililere” ihtiyacı vardır. Boykot edilen bir markanın haline düşmek demek, marka için adeta aldatırken suç üstü yakalanmaktır. Bu durumda herkese yaranmak için birçok açıklama yapıp aslında öyle demek istemediklerini, bir kişinin tweet’inin marka adına görüş yansıtamayacağını ya da çok değiştiklerini ve şimdi sizi tekrar kazanmak istediklerini belirterek kapınızda yatmak zorunda kalırlar… Ne yazık ki insanlar markalara aşık da olmaz, olsa da bu aşk her an bitebilir. Bu isteyerek dahil olduğumuz bir ticaret oyunundan ibarettir ve bizler her zaman aldatabiliriz.

Bu yüzden de bu ilişki, insanlar arasında yaşanan sosyal ilişkilere benzemez ve “sadakat” kelimesinin asıl anlamını pek karşılamaz. Farkın en büyük nedeni ise “sadakat”ın altını doldurumayan marka – tüketici ilişkisindeki romantizm eksikliğidir. Bu arada “sadakat programları aslında nedir?” diye sorduğumuzda ise ilk etapta kavram karmaşası yaratmaması adına, markaya duyulan kişisel beğeninin yarattığı bağlılığın, bir sadakat programı ile alakalı olmadığını belirtmek gerekir. Sadakat programları basitçe, müşteri olarak bir markadan satın alma yapmak için aksiyon aldığınız takdirde, bir sonraki satın almanız için çeşitli şekillerde ödüllendirilmenizdir. Yani bu ilişki karşılıklıdır; daha sık ve daha çok kullanımı amaçlar.

Siz bir markayı elde etmek için özel bir efor sarfetmemenize rağmen, markalar buna karşılık sizi yakalamak için elinden geleni dener. Telefon numaranızı ve diğer kişisel bilgilerinizi alırlar, ardından da bir sonraki buluşma için sizi tavlamaya çalışırlar. Sık sık iletişime geçerler ama arada bir bile olsa hiç halinizi hatrınızı sormazlar… Sizi sadece kendi çıkarları için aradıkları hissiyatına kapılırsınız. Bir de bu marka sizin neyi sevdiğinizi ve nelere ilgi duyduğunuzu ilk buluşmada öğrenememişse, işte o zaman bu flört daha da rahatsız bir hale gelir. Numarasını silersiniz hatta Instagram’da bile engellersiniz…

Fakat bu ilişkiyi eleştirmeden önce bir de markanın gözlüğünden bakmakta fayda var. Olumlu bir senaryoda, bir markanın sadakat programı ile insan ilişkisinde hiçbir markanın müşterisine bozuk attığını göremezsiniz. Tüm datalarınızı bilen bir sadakat programı “Sen ayda beş kahve içen birisisin ve geçen ay bana hiç gelmedin! Hayırdır, ne oldu, daha iyi bir kahveci mi buldun? O halde ben de sana onuncu kahveni hediye etmiyorum…” ya da sık uçan bir yolcuya: “Benden daha iyisi mi varmış? Senin niye uçuşların azaldı? Madem öyle, ben de sana bu uçuşta millerinin sadece yarısını veriyorum” demez, diyemez.

Aslında her sadakat programının kurgusunda programı yöneten marka, kendi sektöründeki diğer rakiplerinin %1 bile olsa kendi müşterisinin cüzdanındaki paya ortak olacağını peşinen kabul eder. Zaten %100’lük pastaya hakim olabilecek bir pazarlama stratejisi de henüz üretilememiştir. Kullanılabilecek en iyi araç olan istatistik bilimi, ne kadar mikro segmentler yaratırsa yaratsın arada dokunamayacağı derecedeki marjinlerde olan tüketiciler hep varolacaktır ve bu istatistik de standart sapma olarak kabul edilir.

Bir firma, tüketicisi hakkında istediği tüm bilgileri doğru şekilde sağlayıp, en iyi bilgisayar programları ile analistlerini çalıştırsa bile işin içine insan faktörü girdiği için en iyi ihtimalle 2 + 2 hesaplamasından 4’e değil, ancak 4’e yakın bir sonuca ulaşabilir. Zira aradaki bu fark da tam olarak insan faktörüdür. Bu faktörü en iyi ifade eden alıntı “tüketiciler istatistiktir, müşteriler ise insandır”* diyebiliriz. Tekrar baktığımızda da şunu söyleyebiliriz: “Demek ki başka problemler varmış, güzellik tek başına yeterli değilmiş.” Karşımızdakiler rakamlardan öte insandırlar ve markalar onların güzellik dışında da ne istediğini bilmek zorundadırlar.

*Stanley Marcus: Former Chairman of the Board of Neiman Marcus

Onur Orbay
Ketchup Loyalty Marketing Consultant

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye Temmuz 2017 sayısında yayımlanmıştır.