Ajansların kimlik bunalımı

Yaratıcı ajans, iletişim ajansı, yaratıcı stüdyo, deneyim ajansı… Gideon Spanier, son yıllarda ortaya çıkan ve her geçen gün artan yeni isimlerin pek de önemli olmadığına dikkat çekiyor.

Reklam ajanslarının geleceği hiç bu kadar çelişkili olmamıştı. Müşteriler veriye dayalı pazarlama ve proje tabanlı çalışma lehine 30 saniyelik TV spotlarının ötesine baktıklarından, koronavirüs öncesinden beri sıkıntı çeken reklam ajansı ağları için endişeli süreç devam ediyor.

Aynı zamanda, engeller neredeyse tamamen kalkmış durumda. Bu da daha küçük ajansların, içerik üretim stüdyolarının ve sosyal medya uzmanlarının yaratıcı çalışmalara başlamasını ve müşterilere daha fazla şirket içi hizmet sunmalarını kolaylaştırdı.

Reklamın endüstrideki rolü bizzat baskı altında. Tüketiciler; Netflix ve Disney+ gibi reklamsız hizmetleri benimsiyor ve markalar, sık sık araya giren reklamlara güvenmek yerine tüm müşteri deneyimini yönetmek, deneyimler ve ticaret yoluyla doğrudan ilişkiler kurmak istiyor.

WPP’nin CEO’su Mark Read, aralık ayında Campaign Connect küresel konferansında “Reklamcılık önemlidir ancak hiyerarşideki etkisinin azaldığını hepimiz biliyoruz” dedi.

Read, bir zamanlar WPP’nin en iyi reklam ajanslarından biri olan JWT’nin anlamlı bir istatistiğe sahip olduğunu söyledi. New York ofisinde 2010 yılında 670 kişi vardı. 2018’de bu sayı 160’a düştü.

Medyanın son on yılda büyük gruplar için yaratıcı olmaktan daha iyi performans gösterdiği açık bir gerçek. WPP bunun 2020’nin sonunda gelir açısından ne anlama geldiğini açıkladı: Ogilvy, Grey, JWT ve Y&R verilerinde 2015’ten 2019’a beş yıl içinde yıllık %1,5 ile %4,9 arasında düşüş var. Read, “kaynayan kurbağalar” gibi acı çektiklerini, yani iş işten geçene kadar neler olduğunu anlamadıklarını söyledi. Medya ajanslarının aksine; dijitali, veriyi ve teknolojiyi benimsemekte başarısız olduklarını ekledi.

Yüksek maaşlar ve ofisler gibi geçmiş zaferlere sarıldılar. Bağımsız bir ajans şefinin gözlemlediği gibi, “yaratıcı fikir babaları” yerine çok fazla “yaratıcı yönetici” istihdam ettiler. Son 20 yılda medyanın ve ardından dijitalin, yaratıcı olandan ayrılması ve holding şirketi yapısı sorunlara yol açtı: Reklam ajansları; müşteriler dijitalleşme ile başa çıkmak için teknoloji ve veri hareketliliğine, esnekliğe ve hıza ihtiyaç duyduğunda, hizmetleri entegre etmek için yeterli donanıma sahip değildi.

Markalar, pazarlama ve birinci taraf verilerini daha fazla kontrol etmeye ve daha hızlı geri dönüş içeriği oluşturmaya başladı. Procter&Gamble ve Unilever gibi bazı büyük harcama yapan reklamverenler, ajans kadrolarının ve ücretlerinin boyutunu düşürürken, yeni dijital markalar zaten şirket içinde daha fazla iş yapıyor. Bu durum, daha küçük oyuncular için alan yarattı ve start-up’lardan danışmanlık devlerine kadar yeni katılımcılar için alan yarattı. Bazıları pandemi döneminde bile iyi bir büyüme bildirdi. Bu durum, müşterilerin hâlâ yaratıcılığı ödüllendirdiklerinin kanıtı…

Koronavirüs; pek çok yapıyı radikal bir dönüşüme, maliyetleri düşürmeye ve operasyonlarını basitleştirme, entegre etme ve dijitalleştirme çabalarını hızlandırmaya zorlayarak, etkilemiş olabilir. Tüm bu karışıklık, reklam ajansları için büyüyen bir kimlik krizine neden oldu. Yaratıcı ajans, iletişim ajansı, yaratıcı stüdyo, deneyim ajansı, marka ve müşteri yaratıcılık ajansı, marka teknoloji grubu gibi alternatif isimlerin yaygınlaşması da buradan kaynaklanıyor. Oysa ki müşterilerin istediğini sağladığı sürece bunların hiçbiri önemli değil.

Adam&Eve/DDB ve New Commercial Arts’ın kurucu ortağı James Murphy’nin yakın tarihli bir Campaign podcastinde söylediği gibi: “Hangi modeli kullandığınız, kendinizi nasıl adlandırdığınız kimsenin umurunda değil. Önem verdikleri şey yaptıklarınız.”

Çok yaşa reklam ajansı!

Campaign UK Editörü

Gideon Spanier

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye’nin 109. sayısında yayımlanmıştır.