Ajansların, insanlara neden bir şey almaları gerektiğini hatırlatmaları gerekiyor

4 yıl önce

Jeremy Lee

Önümüzdeki on yılın karakteristik yapısını şimdiden belirlemek çok zor. Ancak 2020’lerin ilk yıllarında dikkat edebileceğimiz birkaç şey var. Eğer daha güvenli bir şekilde endüstride yer almaya devam etmek, geleceğinizi korumak istiyorsanız mutlaka bu gözlemlere ve trendlere kulak vermelisiniz. Çünkü bu trendleri görmezden gelen birkaç saygıdeğer ajans önümüzdeki yıllarda muhtemeldir ki kaybolup gidecek…

Eğer ki gelecekte reklam tarihçileri olursa, bir önceki on yıla baktıklarında birbirinin kopyası olan, daha iyisi olması için pek de çaba sarf edilmemiş, yapay duygusallıklarla markanın amacını saklamış reklamlar görecekler. Bu on yıl ise, muhtemelen biraz daha sert geçecek ve yepyeni bir gerçeklik doğacak.

Hepimizin bildiği klişe bir söz vardır; güven zor kazanılır ve kolayca kaybedilir. Ve kimse markaya olan güvenin azaldığını fark etmez. Bu yeni bir şey değil; ama son yıllarda yaşanılan sıkıntıların, sıkışmaların nedeni olduğunu söyleyebiliriz. Böyle zamanlarda da reklam endüstrisi markalardan daha yüksek, daha fazla amaç bulmalarını ister. Dahası, bir markanın amacını belli etmemesi, tüketici karşısında belirsizliğini koruması, tüketicinin özellikle son yıllarda çevre ve toplum üzerine artırdığı denetim ve aktivizmden korunmasını sağlamayacak.

Yani; ajansları markaları sadece felsefi bir amacı desteklemenin ötesine taşımaları gerekiyor. Markaların sağladıkları faydaları ifade etmek, kullanıcı deneyiminin her aşamasında öne çıkmanın en kestirme yoludur.

Bir yandan da bir markanın en iyisi olması mümkün değilse, yaptığı işte iyi olması alternatif bir konumlama olabilir. En azından bu şekilde güvenilirliği sağlayacağı kesin.

Airbnb ve Uber gibi başarılı, modern ve popüler markalar da bu stratejiyi benimsiyorlar. Gerçekten kötü oldukları hizmetlerle ilgili iddialarda bulunmuyorlar, bunun yerine en iyi oldukları noktaları öne çıkarıyorlar ve bu sayede de kendilerini kullanıcılarına ispatlamış oluyorlar. Bu yüzden ajansların, markaların sadece iletişimlerini oluşturdukları günler sona ermeli. Geleceğe baktığımızda artık ajanslar; tasarımdan iletişim tonuna kadar tüm aşamalarda marka deneyiminin her aşamasında yer almalılar. Ancak bu şekilde müşterilerine yardım edebilirler.

Tabii bunun için her şeyden önce hem müşterilerin hem de reklam ajansı liderlerinin zihniyetlerini değiştirmeleri gerekiyor. Çok az sayıda ajans, müşteriyle temas eden her noktada var olmak için CSEO (Chief Customer Experience Officer) pozisyonunu benimseyip yapısında yer veriyor.

Hatta pazarlama endüstrisine baktığımızda hantallığını korumaya devam ettiğini görüyoruz; reklamları denetlerken, ürün tasarımıyla ilgilenmiyor. Bahsettiğim her aşamada olma hali için öncelikle tasarım, UX, ses, yapay zeka gibi alanlarda becerileri olan insanları işe almaları gerekecek.

2020 ile beraber girdiğimiz bu yeni dönemde dönüşümü ve entegrasyonu her zamankinden daha fazla göreceğiz. Bu yeni gerçekliğe uyum sağlayamazsak, yeni deneyimlere açık olmazsak, kendimizi geliştiremezsek, biz harekete geçene kadar çoktan oyunun dışında kalacağız.

Değişimi kucaklamak için hazır, istekli ve hızlı olanlar için oyun başladı!

Egosuz ve açık olun

Zaid Al-Zaidy Yönetici, The Beyond Collectivet

2020’de kendimize şunu tekrar hatırlatmalıyız; bir marka yaratmak bizim için her şey demek. Ve bunu da başarılı bir şekilde yapmak için, ortak bir hedef etrafında birleştirilmiş ego içermeyen, açık, akıcı, tam disiplinli ekiplere ihtiyacımız var.
Diğer ajanslarla işbirliği yapabilirsiniz, markaların büyüme sağlamalarına yönelik bir fırsat olduğu bir gerçek. Silo mantığını bir kenara bırakıp müşterilerimiz için daha entegre ve pratik çözümler bulmalıyız.

Yeni yıl; yeni enerjiyi, umudu ve iyimserliği müjdeliyor. Ancak aynı zamanda, birçok müşteri öncekilerle aynı zorluklarla karşı karşıya kalacak.

Strateji ekiplerinin artık şekil değiştirmesi gerek. Reklamların ve yapımcıların yaratıcı ve çevik olmaları gerekiyor. Daha da önemlisi hesap yöneticilerinin markaya ve yaratıcılığa daha çok odaklanması da gerekecek.

Yıllar boyunca, ezbere kullandığımız “bütünleşik” teriminin anlamı değişiyor. Meselâ; ajans ekibinin tamamı, daha samimi, bire bir marka deneyimine odaklı büyük bir film yapma fırsatına aşık olmalı. Ancak o zaman 2020, sektörümüzün çalışma biçiminde olumlu bir değişiklik yaratabilecek.

Yaratıcılığı kucaklayın

Anna Panczyk Yönetici, Grey London

İngiltere’ye taşındığımdan beri endüstrimizin ve Londra’nın sunduğu pek çok güzel şey gözlemledim: Etkileyici kampanyaların arkasındaki insanlar, enerji ve tabii ki yaratıcılık…

Tüm bunlar, yeni bir on yıla girerken karşılaşacağımız fırsatlar ve zorluklar hakkında çok olumlu hissetmemi sağlıyor.

Geçtiğimiz birkaç yıl boyunca öğrendiğimiz tek şey, ne olursa olsun, insanın yaratıcılığını ortaya çıkaracak bir şeyler yapıyor olmasıydı. Bence bunu benimseyince çok daha gerçekçi kollektif deneyimlere doğru ilerleyebiliriz.

Bu yeni dönem için ise şunu diyebiliriz markaların, insanlara deneyim yaşatmayı hatırlaması, bunu ortaya çıkarak projelere imza atması hayati önem taşıyacak.

Bunun unutulmaz bir örneğini Pernod Ricard’ın “Kalan Zamanımız” isimli kampanyasında gördük. İnsanların; aileleriyle, arkadaşlarıyla, en sevdikleriyle geriye kalan yaşamları boyunca ne kadar zaman geçireceklerini hesaplayan bir algoritma kuran kampanya kısa sürede çok fazla dikkat çekti. Ve insanların duygularına hitap eden muhteşem bir deneyim yaşattı. Bu tip parlak fikirler, markaların müşterilere ulaşmak için duyguları nasıl kullanabileceklerini çok güzel bir şekilde gösteriyor. Artık sadece çevrimiçi olmak, sosyal medyada yer almak yeterli değil. Üstelik son zamanlarda hem tüketiciler hem de markalar sosyal medya platformlarıyla ilişkilerini sorguluyorlarken.. Grey London’ın yaptığı ve geçen Ekim ayında yayınladığı bir araştırmaya göre; tüketicilerin %63’ünün iki yıl öncesine göre sosyal medyayı daha az güvenilir bulduğu, %96’sının ise influencer’lara güvenmedikleri ortaya çıkıyor. Bu nedenle artık markalar sosyal medyayı kullanım şekillerini değiştirmeli; daha anlamlı içeriklere yer verirken, ezbere hazırlanmış reklamlardan ve influencer’lardan biraz daha uzak durabilirler.

Girdiğimiz bu yeni dönemde reklamcıların kendilerini gösterebilecekleri çok fazla alan olacak. Olimpiyatlar, Euro 2020, ABD başkanlık seçimleri gibi… Bu tip etkinlikler endüstrimizin büyük ve birbirinden etkileyici kampanyalar üretebilmeleri için bir fırsat olduğu kadar insanlarla bağ kurmak için de son derece önemli.

Bu yıl spor ve kültürel etkinlikler, çalışmak için parlak işler ortaya koymak için fırsatlar sağlıyor. Müşterilerin ve markaların duygusal olarak birbirlerine yaklaşmalarını sağlayacak pek çok çalışma ortaya çıkabilir. Etkili ve özgün deneyimler…

Artık harekete geçmenin tam zamanı!

Değişimi kucaklayın ama sizi tüketmesine izin vermeyin

Chris Hirst Yönetici, Havas Creative

“Tahmin”, Nils Bohr’un bir zamanlar belirttiği gibi, “özellikle gelecekle ilgili ise çok zordur.”

Geleceği düşünürken, kısa vadeli değişimi fazla tahmin etme ve uzun vadeli değişimi de hafife alma eğilimindeyiz. Ancak şunu rahatlıkla söyleyebiliriz ki; İngiltere ve ABD seçimlerinden 5G’nin etkisine, teknoloji devlerinin zincirlerinden çevresel değişimin etkilerine kadar son derece derin değişiklikler olacak sürecin henüz başındayız. Bu alanlardan herhangi birinin tek başına etkisi bile tsunami etkisi yaratabilir.

Peki böyle bir etkiyle hayatlarımızda, işletmelerimizde nasıl baş edeceğiz? Gelişmek için değişimi kucaklamalıyız, ama onun tarafından tüketilmemeliyiz. Özümüzde ne olduğuna sadık kalmalıyız.

Bence yaratıcı ajanslar için dört gerçek var:
– Müşterileriniz için vazgeçilmez olun.
– Ekiplerinizin gelişmesini sağlayan bir kültür yaratın. – Sahaları nasıl kazanacağınızı öğrenin. (Dürüst olalım, bu tam olarak rakiplerinizin müşterilerini çalmak anlamına geliyor.)

– Ve elbette yaratıcılık, yaratıcılık, yaratıcılık.

İşimiz zor, ancak karmaşık değil. Kimsenin sizde kompleksler yaratmasına veya dikkatinizi dağıtmasına izin vermeyin. Karşılaştığınız zorluklar konusunda dürüst olun ve hedefleriniz konusunda hırslı olun. Kararlı olun ve etrafınızdakilerin de aynı şekilde davranmasına izin verin. Motive edilmiş ve çeşitli yetenek havuzlarında etkili bir kültür yaratın inanın ki bir sonraki yıl daha fazla kazanacaksınız. Gördüğünüz gibi bunun pek de gizemli bir tarafı yok.

Bu yazı ilk olarak Campaign Türkiye 96. sayısında yayımlanmıştır.