Ajanslar neden ‘deneyimde’ liderlik etmek istiyor?

Ne yaptıklarını açıklamaları istendiğinde, giderek daha çok ajans kendilerini ‘deneyim’ sağlayıcıları olarak tanımlıyor. Bu tam olarak ne anlama geliyor?

Her geçen yıl, yeni “pazarlama dili” biçimleri sektör sözlüğümüze giriyor. Bunlar bazen yeni kelimeler ve deyimler, bazen de yeni anlamlar verilmiş eski kelimelerdir. Başlangıçta garip, karmaşık ve yanlış anlaşılan bu terimlerin çoğu, her yerde daha çok uygulayıcı tarafından tam olarak kabul edilip benimsendikçe yavaş yavaş güvenilirlik kazanıyor.

Campaign’in Ajans Rapor Kartları, bu konuda bir nevi öncüdür. Yıllar geçtikçe daha fazla ajans, ticari hizmetleri tanımlamak için benzer terimleri kullanmaya başlar ancak nadiren aynı anlama gelir. 2020’de ön plana çıkan bu tür bir terim ‘deneyim’dir. Geçmişte ajanslarda ‘deneyim’ teklifleri, çoğunlukla markalar için canlı etkinlikler ve deneyimsel aktivasyonlarla ilişkilendirildi. Mastercard gibi markalar, reklamcılıktan “deneyimlere” daha fazla para aktarmayı savunduğu içi  bunlar pandemi öncesinde rağbet gördü ancak giderek daha fazla ajans, genellikle ‘X’ harfi ile temsil edilen deneyimde lider olduklarını iddia ediyor. Çoğu zaman bu, tasarım (DX) ve kullanıcı deneyimi (UX) konusunda uzmanlaşmış IPG – Huge gibi butik ajansların yanı sıra müşteri deneyimi (CX) veya dijital deneyim (başka bir DX) ile ilgilidir.

Her ajans farklı olmayı sever ve x içeren yeni kısaltmalar seline doğru ilerliyoruz. 2019’da Isobar, XR’ın AR, VR ve MR’ın birleşimi olduğunu açıklayan “deneyimin geleceğine rehberlik etmek” için bir “XR Başucu Kitabı” lanse etti. 2020’nin sonlarında Accenture Interactive, geleceğini CX’in BX’e, yani deneyimin evrimine bağlayarak bir “deneyim rönesansının” gelişini müjdeledi. Her ajans her şeyi “deneyimlemek” istemese de (ADK, MediaCom, MullenLowe ve PHD, Campaign Ajans Rapor Kartı sunumlarında bu terime yalnızca bir kez atıfta bulundu), beğenenler bunu çok kullanıyor. Peki deneyim ajansları tam olarak ne yapıyor? 

 

Starcom

Hizmetlerini bir ‘deneyim’ teklifi olarak tanımlayan ilk ajanslardan biri, on yıldan fazla bir süredir kendisini ‘The Human Experience Company’ olarak tanımlayan, Publicis medya ajansı Starcom’du. Bazıları tarafından saçmalık olarak görülse de, Starcom’un yıllar boyunca insan deneyimi değerleri esasen “insanları daha iyi anlayarak ve onlara değer verdikleri deneyimleri sunarak” işi büyütmek üzerine oldu.

Starcom Global Marka Başkanı John Sheehy, 2018’de Campaign’e açıkladığı bu deneyimlerin, ajansın,  çoğu ajansın en iyi yaptığı şeyi yaptığında meydana geldiğini söyledi: Sanat ve bilimi harmanlamak… “Starcom ile son 10 yıldır insan deneyimi şirketiyiz. Buna rehberlik eden şey; yaratıcılık ve teknolojiyi daha çok kullanmanın, hem insan hem de iş sonuçlarına olan katkısıdır. Markaların istedikleri ile tüketicilerin ihtiyaç duydukları arasındaki bağlantı nedeniyle deneyimlerin önemli olduğuna inanıyoruz.”

 

Dentsu X

2017’de Dentsu Media, X’i “experience over exposure” olarak açıklayıp Dentsu X olarak yeniden markalaştı. Holding şirketinin o zamanki APAC lideri Takaki Hibino, Campaign’e, bilinçli müşterilerin talebi yönlendirdiği ve neyi ve ne zaman satın alacaklarına bilinçaltı tetikleyicilere ve geçmiş deneyimlere dayanarak karar verdiği bir dünyada insanları doğrudan reklama maruz bırakmanın artık yeterli olmadığını açıkladı. Pazarlama artık, müşterileri çekmek, elde etmek, dönüştürmek ve en önemlisi müşterileri elde tutmak için gerekli; sorunsuz ve verimli olmalı. Bu, bütünsel pazarlama deneyiminin herhangi bir markanın başarılı olması için kritik olduğu anlamına geliyor.

Ajansların, insanların değerlerini ve motivasyonlarını anlaması gerekiyor. Deneyimin maruz kalma üzerindeki gücüne inanıyoruz ve insanı anlamayı, verileri ve yaratıcı dağıtımı birleştirip başarılı deneyimler yaratarak insan doğasıyla çalışmak için deneyimler tasarlıyoruz. Bu bizim manifestomuz. Starcom’a çok benzeyen Dentsu X’e yönelik ‘deneyimler’, ajansın insanı anlayarak yarattığı ürünler ve hizmetlerdir ancak aynı zamanda geleneksel kanalların ötesinde çok daha bütünsel bir pazarlama görüşü önerir. Bu, 23 kez ‘deneyim’den bahsedilen 2020 Dentsu X Agency Report Card’da oldukça net bir şekilde görülebilir. Ajans, müşteriler için deneyimler tasarlamak ve sunmak için beş temel yeteneğini (tabii ki ‘X5’ olarak adlandırılır) şu şekilde tanımladı.

 

Dentsu X’in X5 temel yetenekleri

1. dX  İçgörü: Gelişmiş veriler aracılığıyla motivasyona ilişkin derin bir içgörüyle tasarlanmış deneyimler
2. dX İdea: Yaratıcı kaynaklar ağı aracılığıyla oluşturulan Big Idea’ya dayalı deneyimler 
3. dX Entertainment: Eğlence ve spor içeriği yoluyla deneyimler: Format geliştirme, marka entegrasyonu, hak yönetimi
4. dX Lab: Biyometri, AR/VR’den blockchain’e kadar teknolojik yeniliklerin sağladığı deneyimler
5. dX Commerce: E-ticaret ve yeni perakende dahil olmak üzere yeni rotalardan pazara ve tüketicilere uzanan deneyimler

Aslında deneyimler, markaların müşteriyle etkileşime geçebileceği çok sayıda yoldan herhangi biri anlamına geldi. Güneydoğu Asya süper uygulaması Grab, tekliflerine “deneyimleri” eklediğinde, perakende ve eğlenceden gıda, ürün ve hizmetlere kadar her şeye açıldığı anlamına geliyordu. Pandemiden etkilenen 2020 boyunca, tüketiciler faaliyetlerini büyük ölçüde çevrim içi ortama kaydırırken, birçok ajans hızlandı ve “deneyim” manifestolarını “bağlantılı deneyimler” sağlamaya odaklanacak şekilde uyarladı.

VMLY&R, “marka deneyimi ve müşteri deneyimi kesişiminin merkezinde yer aldığını” iddia ediyor, bu da ajansın tüm tüketici yolculuğu temas noktalarına belirli marka değerleri ve etkileri uyguladığı anlamına geliyor. Deneyim çalışmalarına yönelik 36 referansı arasında PepsiCo China için bir mobil multimedya özelliği ve Ford için markanın tüketicilerle akıllı telefonlar ve bayiler aracılığıyla yeni platformlarla bağlantı kurmasını sağlayan çeşitli dijital ürünler yer aldı. Sadece markaların çevrim içi satış yapmasına yardımcı olmak bile bir deneyim olarak çerçevelenebilir. AKQA, 29 referansı arasında, geleneksel olarak perakende satış yapan birçok marka için eksiksiz “bağlantılı ticaret” hizmetleri yaratan “deneyime dayalı marka dönüşümünü” anahtar hizmet olarak listeliyor. Örneğin; Bridgestone, müşterilerin araçları için lastik bulup satın almasına ve rezervasyon yaptırmasına olanak tanıyan bir “e-ticaret deneyimi” oluşturmak için ajansa başvurdu. Nestle Purina, tüketicilere doğrudan satış yapmak için bir “çok kanallı alışveriş deneyimi” (çevrim içi mağaza) başlattı. 

 

Isobar

Isobar, birkaç yıldır ‘deneyim’ bayrağını daha açık bir şekilde dalgalandırıyor, “işletmeler ve markalar için rekor deneyim ajansı” olma hedefini ilan ediyor ve bu nedenle Ajans Rapor Kartı sunumunda 42 kez ‘deneyim’e atıfta bulunuyor. AKQA gibi, Isobar da “yaratıcılıktan güç alan deneyime dayalı dönüşüm” sunduğunu iddia ediyor. CX hizmetleri geçen yıl kasıtlı olarak “yaratıcı deneyim” hizmetleri olarak yeniden yorumlandığından yaratıcılık, Isobar’ın farklılaştırıcı özelliği oldu. Isobar’ın sunumu nedenini açıklıyor: “2020, ajansımızın deneyimi ekiplerimiz ve müşterilerimiz için dönüşümsel olarak görme şeklimizde çok önemli bir andı. Pürüzleri ortadan kaldıran, en iyi uygulamayı takip eden, talep yaratmaya ve optimizasyon saplantısına öncelik veren bir Müşteri Deneyimi yaklaşımından, haz yaratmak için tasarlanmış, marka pratiğini takip eden ve arzu yaratan (sadece yenilik ile markaların büyümeye ve farklılaşmaya devam edebileceğine inanan) bir Yaratıcı Deneyim sistemine evrildi.”

Bu ifade farklılaşmanın ve müşterilerle konuşmanın güzel bir yolu olsa da, Isobar’ın çalışması büyük ölçüde diğerleriyle uyumlu: Suntory ve Adidas gibi markalar için yeni çevrim içi hizmetler ve adını sayamadığımız markalar için birçok e-ticaret çözümü…

 

En “deneyimli”: Accenture Interactive

Accenture Interactive, markalar için sipariş üzerine dijital araçlar ve yetenekler tasarlayan, oluşturan bir dijital dönüşüm ve yaratıcı danışmanlık hizmeti olarak, yukarıdakilerin hepsini yapar. “Deneyim mimarları”, Accenture Interactive’in hedefi şu şekilde özetlenen deneyim dönüştürme uzmanlığını yürütür: “Baştan sona deneyime sahip olmak temel hedefimizdir. Vizyonumuz, insanların hayatlarını daha iyi, daha üretken ve daha anlamlı hale getiren deneyimler tasarlamaya, oluşturmaya, iletmeye ve yürütmeye yardımcı olma taahhüdümüzdür.”

Buradaki anahtar, Accenture’ın markalar adına sağlayabileceği iddialarının her şeyi kapsayan doğasıdır. Çoğu ajans birkaç özel çözüm oluşturmak için sözleşmeli olsa da, Accenture Interactive’in çalışması, çok uluslu şirketler ve onların yan kuruluşları için Accenture’ın ana danışmanlık işi aracılığıyla tüm iş modellerini yenilemeye yönelik küresel sözleşmelerin bir parçası olarak çok daha geniş kapsamlıdır.

Önde gelen bir Asya tüketici markasında olduğu gibi, AI daha sonra perakende, D2C ve B2B genelinde çok kanallı ticaret hizmetleri sağlar. Tüketicinin işletmeyle etkileşimi, dijital arayüzleri ve ortaklarıyla ilgili her şey daha büyük bir deneyim stratejisi haline geliyor. Accenture Interactive rapor etmemize izin verdiği nadir bir deneyim dönüşümü anlaşmasında, 2020 Ekim ayında Tayland’ın önde gelen sadakat programı The 1 ile sadakatin ötesine geçmek ve “Tayland’da yeni türde bir deneyim ekonomisi” yaratmak adına 17 milyon üyesine sunduklarını kişiselleştirmek için müşteri deneyimini yenilediği işi aldığını duyurdu. Bu, Accenture’ın CX’in ötesinde BX’e geçme vizyonunu ortaya koyduğu sıralardaydı:

“Şu anda, şirketleri CX felsefesinin ötesine geçmeye ve tüm işi, olağanüstü deneyimlerin sunulması etrafında organize etmeye teşvik eden bir deneyim rönesansı yaklaşıyor. Bu deneyimler, müşterilerin yeni, çoğu zaman karşılanmayan ve sıklıkla değişen ihtiyaçlarına yanıt vermeli ve arzu ettikleri sonuçlara ulaşmalarını sağlamalı. Bu, Business of Experience’tır (BX).”

Accenture’ın buradaki fikri, CX’in iyi bir başlangıç olduğu, ancak bu yeterli değil. Müşterileri kazanmak için kullanımı kolay, güçlü bir dijital hizmetten etkilenmekle yetinemezler. Tüm şirket tüketicilerle birlikte gelişecek şekilde yapılandırılmalıdır.

Accenture Interactive Grup CEO’su Brian Whipple: “COVID-19, deneyimi her işlev ve çalışan aracılığıyla önemini artırarak ön plana çıkardı. Basitçe söylemek gerekirse, deneyimi iyileştirdiğinizde yaşamları iyileştirirsiniz ve karşılığında da iş iyileşir.” diye açıkladı.

Konu deneyim olduğunda keşke her şey “basit” olsaydı. Büyük ölçüde tüketicilerin, markanın ürün ve hizmetleriyle bağlantı kurmaları için çevrim içi arayüzler oluşturmaktan bahsediyoruz ve markalar bu bölümlere etkileşimler veya işlemler yerine “deneyimler” demeyi tercih ediyor. Ajans hizmetlerini müşteri deneyimine en yakın şekilde bağlayanların, markalar tarafından arzu edilen yetenek ve beceri setlerini teşvik etme olasılıkları daha yüksek. Bunu sadece sözle değil, fiilen yaptıkları sürece…

Robert Sawatzky

Campaign Asia Yayın Yönetmeni