Ajansların geleceği hakkında çok şey söyleniyor. Kreatif ajansların medya hizmeti de vermesi ile ilgili tartışmalar verinin sorumluluğunu tek başına üstlenen reklamverenlerin söylentilerine dönüştü ve son olarak McDonald’s açtığı konkurda doğrudan medya ajanslarına ve benzer yayıncılara yöneldi.
Bu “şimdi nereye” döngüsü rahatsız edici mesajların kaçınılabildiği sonsuz medya araçlarının ortaya çıkışı tarafından sürdürülüyor. Bunu çözmek adına data ve içeriğin ortak yaşam ilişkisi yaratıldı, ancak hiçbir ajans bu konuda tam yeterliliğe sahip değil.
“Kimin için çalışmak isterim?”
Yakın zamanlarda katıldığım bir sohbette, arkadaşım “kimin için çalışmak isterim?” konusunu açtı ve bu nokta üzerinde tartışmaya başladık.
Daha işbirlikçi bir kültür için tüm ajansların bariyerlerinin aşağıya çekilmesine ihtiyaç olduğuna karar verdik; ancak biri buna öncülük etmeli. Bu noktada ise medya ajansları üstün geldi.
Haydi, var olan durumu inceleyelim: platform ve yayıncıların birbirine yaklaşmasıyla kendimizi yoğun bir içerik bolluğunun içinde şaşırmış vaziyette buluyoruz. Yayıncı ve kullanıcı katkılı içeriğin yaygınlaştığı içerik yaratma inovasyon engelini geride bıraktık.
İçerik tüketimimiz durağan değil artık. Her şeyle ortak olmak istemezken, kişisel farkındalığımız, tükettiğimiz ve paylaştığımızı daha işbirlikçi ve organik bir süreç haline getiriyor.
Medya ajansları avantajlı konuma sahip
Ne taraftan bakarsan bak denge, karşı konulamaz bir şekilde profesyonel içerik yapımcılarının lehine değil; medya ajansları, kreatifi teknoloji ve datayla devreye sokma yeteneği ile bu işe öncülük etme konusunda daha iyi bir konumda. Bu, tek çarenin medya ajansları olduğunu göstermiyor ama işbirlikçi bağlantılar olma konusunda daha avantajlı bir yerdeler.
1 – Kreatif ekipler her zaman var olacak ancak ihtiyaç duyduğumuz içerik türleri genişliyor. Huffington Post ile prodüksiyon ilişkisi kuran Leo Burnett gibi etkili ajanslardan gelen teşebbüslere rağmen, içeriğin iki büyük yapımcısı olan yayıncı ve kullanıcılar medya ajansları ile uzun dönemli ilişkilere çoktan başladı.
2 – İçerik ilgisi ve teknolojinin tüketicilere ulaşmada rol oynadığı bir döneme girdik. MindShare’in Life+ bölümü sadece araçların mesajlaşma kabiliyetine değil, sahipli teknoloji üretimi konusuna da gerçek bir sorumluluk gösteriyor.
3 – Şu anda temel sorun, karmaşayı basitleştirecek, amaca uygun içeriğe yardım etmek ve anlamlı ve farklı bir şekilde zirveye yükselmektir. Bu ise data ile yürütülecek. Örneğin ajansım, içerik dağıtımına daha fazla uygun çözüm imkanı sağlayan Meta DSP’yi – çok platformlu programatik çözüm- başlattı. Medya ajansları hazır araçlar ve insanların karşısında nasıl mesaj alınırı ayrıntılı düşünen insanlara sahip.
Bunların hepsi medya ajanslarından kilit bir adım gerektiriyor; statik dinleyici kiralama (ya da iletişime geçme) kafa yapısından organik dinleyici oluşturmaya doğru öncülük etmeliyiz.
Josh Gallagher
Havas Media Asya Pasifik Bölgesel Strateji Direktörü
Bu yazı Campaign Türkiye’nin Nisan 2015 sayısında yayınlanmıştır.