Ajansınız hangisine odaklanıyor? Çıktı mı işçilik mi?
6 yıl önce
0
Co:definery’den Robin Bonn’a göre, dikkat çekmek ve para kazanmak için her ajansın özel olarak hangi sorunu çözdüğünü tanımlaması gerekiyor.
Roger Parry’nin The Consultants Cometh makalesi, çoğu ajansın sonuca yönelik iş yapmadığını iddia ederek büyük olasılıkla reklam dünyasında bazı kaşların kalkmasına sebep oldu.
Maalesef, o haklı.
Ve sadece çoğu ajans çıktıdan çok işçiliğe odaklanmakla kalmıyor, bunların çok azının anlamlı bir konumlanması var.
Herhangi bir 10 ajansın web sitesine bakın. Hepsinin bazı büyük iddiaları olduğu göze çarpıyor. Fakat bu sözde önermelerin en az 7 tanesi, özgün bir uzmanlık sunmak yerine reklamcılığın özünün yeniden ve zavallıca tekrarından bir şey olmayacak.
Bu “işe” odaklanma konusunun miadı doldu. Bunun daha eğlenceli olan modern ürünü “kültür yaratma” konusu bile bu tema üzerine bir varyasyondan ibaret. Peki “ROI”nin vadettiğine bakarsak, tam tersi bir durum geçerli olabilir mi?
Eğer bunların herhangi birinin üstünlüğünden dolayı göze çarpacağını düşünüyorsanız size kötü bir haberim var: 70’ler aradı ve yeni iş stratejisini geri istiyor.
Roger’ın da haklı şekilde önerdiği gibi, karmaşık bir dünyada, müşteriler problemlerini çözecek birilerini istiyorlar. Unilever’den Keith Weed’in 1500 adet ajansı “farklılık sunmadığı” gerekçesiyle geri çevirmesi boşuna değil.
Sizin yetkinliklerinizin geçerli olduğu dönem çok geride kaldı. Ameliyatta hangi aletleri kullanacağınızla kim ilgilenir ki; onların tek istediği beyinlerini iyileştirmeniz.
Görünen o ki, eskiden hiç böyle değildi. Disiplinler az, sınırlar netti ve araçlarınız radyo, televizyon yayınlarını domine ederdi. Yalnızca reklamcılık önermek bile yeterli bir konumlamaydı.
Ve her ne kadar “goriller” ya da “mirketler” hala müşterinin dikkatini yakalayabilse de artık sadece zekice reklamlardan çok daha fazlasını sunuyorsunuz.
Yani bizim baş döndürücü derecede iç içe geçmiş kanallarımız, teknolojilerimiz ve platformlarımız içinde, ajanslar sıkıcı bir hal alıyor. Birçok müşteri sizi “jenerik” olarak görmeye başlıyor.
Bu meseleyi birleştirirsek, sizin kır faresivari optimizminiz sadece hareket eden her şeyin üstüne atlamanıza sebep olur. Siz bir hamster çarkının içindesiniz, hızla koşuyor ve sabit kalıyorsunuz, 1/3 oranın iyi olduğu mantrasına sıkı sıkıya bağlısınız.
İyi değil arkadaşlar, gerçekten değil.
Ve şimdi danışmanların tankları da ulaştı.
Peki ne yapmalı? The A-Team’i yorumlamak gerekirse, müşterinin bir problemi varsa ve kimse yardım edemiyorsa, siz de ön ayaklarınızın üzerine – yeni iş ve ötesine – geri dönersiniz. Bazıları için talep etmek, artık ödülün müşteri değil siz olduğunuz anlamına geliyor. Uzmanlar, geri çekildiklerinde imtiyazlar kazanırlar. Aşırı uzun kısalisteler, karar merciine erişememe ya da sıkıntılı ödeme koşulları, görüşülebilir hale gelir.
Benzer şekilde, az bulunur bir uzmanlığa sahip olmak, “ün, eğlence ve servete” dayalı tek seferlik bir evet ya da hayırdan öte bir niteliğe dönüşür; güçlü, sürekli bir miras yaratırsınız.
Bu da ilişkinin tonunu belirler. Eğer müşteriniz Cuma günü sabah 3’te anlaşılmaz taleplerde bulunursa, geçmişte benzer örneklerin ne zaman yapıldığını sorun kendinize. Ve eğer kendinizi savunamazsanız, o zaman muhtemelen yerinizi başkası alır.
Günün sonunda elimizde, fazla tedarik sunan bir pazar var. Dikkat çekmek, kendi disiplininizi sık sık tekrarlamaktan çok daha fazlasını ister. Belli bir problem çözmemek de sizi görünmez kılar.
Bu yüzden bir şey seçin, uzmanı olun ve bilginizi derinleştirin. Buna ihtiyaç duyan müşterileri bulup geri kalanları görmeyin. Siz hiç beyin cerrahlarının meme estetiği yaptığını gördünüz mü?
İşte size bir kontrol yolu: Eğer bu yeni işinizin hedef kitlesi rakiplerinizinkiyle kesişirse, çok derine kazamamışsınız demektir. Nihayetinde çok fazla zorluk var. Sınırlar bulanık, herkes her şeyi yapma iddiasında ve cümleler 5 dakika içinde eskiyor. İyi haber şu ki, her ajansın içinde özgün bir konumlama için güç var.
Çok uzun düşünmeyin. Cidden.
