Ahmet Pura: Önceliğimiz tüm mecraların ölçümlenmesi

Reklamverenler Derneği Yönetim kurulu Başkanı Ahmet Pura, reklamverenlerin en önemli önceliğinin, tüm mecra ölçümlemelerinin sağlanması olduğunu belirterek basın ölçümlemesi ile ilgili önemli noktalara değindi. 

Gazetelerin, medya yatırımları içindeki payı son 5 yılda dünya genelinde %20’den %13’e gerilemiş durumda. Diğer yandan, dünya genelindeki 7 puanlık gerilemeye karşılık, Batı Avrupa’daki gerileme 9 puan, Ortadoğu ve Afrika’daki gerileme 13 puan seviyesinde.
Özetle, gazetenin toplam medya yatırımlarından aldığı payın dünya ortalamasının üzerinde olduğu bu bölgelerde, daha yüksek oranda düşüş yaşanıyor. Ancak, Batı Avrupa, Ortadoğu ve Afrika’da gazetelerin reklam pastasından aldıkları pay halen %18’in üzerinde. Bu bölgelerde gazetenin payının tarihsel olarak dünya ortalamasının üzerinde olduğunu görüyoruz. Gazetenin hala birinci ya da ikinci mecra olduğu ve %20’nin üzerinde pay aldığı ülkeler de var. Bu ülkeler arasında nispeten daha az gelişmiş ülkeler olduğu gibi, Almanya, Avusturya, Danimarka, Finlandiya, İsviçre, Kanada ve Norveç gibi gelişmiş dünya ülkeleri de mevcut. Bu durum gazeteler adına umut verici. Gazetelerin reklam pastasından yüksek pay aldığı ülkeler medya ortamları ve mecra tüketimleri açısından incelendiğinde bazı faktörler ve ortak özellikler ön plana çıkıyor.

1. Gazete tirajlarının ve okurluk oranlarının yüksek olması

78 milyon nüfusa sahip Türkiye’de günlük gazete satışları 3,5 milyon civarındayken, 81 milyon nüfuslu Almanya’da BILD Zeitung tek başına 2,2 milyon civarında satışa sahiptir. Almanya’da günlük olarak 20 milyon civarında gazete satılmaktadır. 8,5 milyon nüfusa sahip Avusturya’da her gün 2 milyon civarında gazete basılmaktadır. Finlandiya’da hane başına 1,2 gazete aboneliği düşmektedir. 2,5 milyon hane bulunan Danimarka’da günlük gazete tirajı 1 milyon civarındadır. (Kaynak: European Journalism Center, http://ejc.net/media_landscapes/) Hindistan’da günde 330 milyon gazete basılmaktadır. Yerel dilde basılan Dainik Jagran’ın 16 milyon, Dainik Bhaskar’ın 14 milyon civarında okuru bulunmaktadır.

2. Gazete tirajlarının denetleniyor olması ve reklamverenlerin gazeteye güveni

Gazetelerin reklam pastasından %20’nin üzerinde pay aldığı 20 ülkenin 15’inde gazete tirajları The International Federation of Audit Bureaux of Certification – IFABC‘ye üye bir kuruluş tarafından denetlenmektedir. Denetim ve ölçümlemenin reklamverenlerin mecralara olan güveninin sağlanması ve korunmasındaki önemi düşünüldüğünde, tiraj denetiminin gazetelerin reklam gelirlerinin korunmasındaki önemi de net bir şekilde anlaşılmaktadır. Ülkemizde ne yazık ki tiraj denetimi konusunda sektörel bir girişim veya yerleşik bir IFABC üyesi kuruluş bulunmamaktadır. Bu konuda geçmişte yapılmaya çalışılan sektörel girişimler başarısızlıkla sonuçlanmıştır.

3. Gazetenin güvenilen bir haber kaynağı ve/veya güvenilir bir reklam mecrası olması

Nielsen tarafından 60 ülkede 30.000’in üzerinde katılımcı ile gerçekleştirilen Global Trust in Advertising araştırmasının 2015 birinci çeyrek sonuçlarına göre gazete reklamları televizyon reklamlarından sonra en çok güvenilen ikinci ücretli reklam formatıdır. Dünya genelinde tüketicilerin %63’ü televizyon reklamlarına güvenirken, %60’ı basın reklamlarına güvendiğini belirtmektedir. Basının yüksek oranda güvenilen bir haber kaynağı ve/veya reklam mecrası olarak görüldüğü ülkelerde basının reklam pastasından aldığı pay da büyüktür.
Örneğin, Globescan’in yaptığı bir araştırma Almanların %45’inin gazeteleri en önemli haber kaynağı olarak tanımladıklarını ve gazetenin 2014 itibariyle Almanya’da (teknoloji kullanımının yüksekliğine ve internet ve mobilin yüksek erişimine rağmen) çok az farkla da olsa televizyonun üzerinde reklam yatırımı alarak birinci mecra olma konumunu koruduğunu göstermektedir. Rusya’da ise gazetelerin en önemli haber kaynağı olduğunu düşünenlerin oranı %9 ve gazetelerin aldığı reklam yatırımı payının sadece %2,4 olduğu düşünülecek olursa, diğer birçok faktörün yanı sıra mecraya duyulan güvenin de reklam yatırımlarını etkileyen önemli bir faktör olduğu söylenebilir. (Kaynak)

Edelman tarafından 27 ülkede 33.000 katılımcı ile yapılmakta olan Trust Barometer araştırmasının 2014 ve 2015 sonuçları, medyaya en az güven duyulan ülkenin Türkiye olduğunu göstermektedir. Gazetelerin bu gerçeklik ışığında Türk tüketicisinin güvenini kazanmaya yönelik çalışmalar yapmasında fayda olacaktır.

4. Perakende, otomotiv, finans, turizm ve inşaat sektörlerinin ve kamu kuruluşlarının en yüksek medya yatırımına sahip sektörler ve reklamverenler içinde yer alması

Bu sektörlerde yer alan reklamverenlerin, özellikle de faaliyet alanları nedeniyle PR’a gereksinimi yüksek olanların, gerek geçmişten gelen alışkanlıklarını devam ettirmeleri, gerekse de gazetenin bir reklam mecrası olarak marka iletişimine getirdiği avantajlar nedeniyle (bu sektörlere özel ekler/sayfalar, insert/katalog dağıtma imkanı, mecranın güvenilirliği, vb.) gazeteler bazı ülkelerde düşen tirajlarına rağmen halen güçlü bir pozisyondadır. Ülkemizde de turizm ve inşaat sektörleri de gazete mecrasını en yüksek oranda kullananlar arasındadır.

5. Yerli reklamverenlerin büyüklüğü

Yerli reklamverenlerin en çok reklam yatırımı yapan firmalar listesinde üst sıralarda yer aldığı ülkelerde geleneksel mecralar reklamdan yüksek oranda pay almaya devam etmektedir. Bunda global reklamverenlerin dijitale daha yüksek oranda pay vermeye başlamış olmasının da etkisi vardır. Bazı coğrafi bölgelerde global şirketlerin özellikle ek ve dergilere katkısını gözlemliyoruz.

6. Yerel ve bölgesel yayıncılığın ve reklamcılığın gelişmiş olması; KOBİ’lerin ve B2B reklamverenlerinin yoğun olarak reklam yapması

Yerel ve bölgesel yayıncılığın gelişmiş olduğu ülkelerde, gazete hala önemli bir mecra konumundadır. Örneğin, İsviçre, ülkede konuşulan dillerin çokluğu nedeniyle ulusal gazeteye sahip olmayan bir bölgesel gazetecilik ülkesidir. Almanya’da gazete aboneliklerinin %95’i yerel gazetelerden gelmektedir. KOBİ’lerin ve B2B reklamverenlerinin daha odaklı ve yoğun olarak reklam verebilmesine olanak tanıyan yerel ve bölgesel yayıncılık, gazetenin reklam pastasından aldığı payı da artırmaktadır. Yerel ve bölgesel yayıncılığın çok yaygın olmadığı ülkelerde bile KOBİ’lerin ve B2B reklamverenlerinin marka iletişimine daha fazla yatırım yapması, gazetelerin reklam gelirlerine olumlu yansımaktadır.

7. Ücretsiz gazetelerin varlığı, yaygınlığı ve yüksek tirajları

Ülkemizde ücretsiz gazete denemeleri başarısız olduğu halde, dünyanın birçok ülkesinde halen varlıklarını sürdürmekte olan ücretsiz gazeteler gazete okurluğunu ve dolayısıyla erişimini artırmaktadır. Haber kaynaklarının artması ve düşen reklam gelirleri nedeniyle ücretsiz gazete tirajlarında da düşüş olmakla birlikte, bu gazeteler birçok ülkede toplam tirajdan hala yüksek bir pay almaktadır. Avusturya’da gazete tirajlarının %40’ını ücretsiz gazeteler oluşturmaktadır. Hong Kong, İsrail ve Şili’de ücretsiz gazeteler toplam gazete tirajlarının %30’undan fazla bir paya sahiptir. Arjantin ve Kanada’da ücretsiz gazeteler %25 civarında paya sahiptir. (Kaynak)

8. Ülkenin resmi dilinde yayın yapan dijital yayıncıların görece az olması

Teknolojik imkanlar ve gelişim bir yana, global dijital yayıncıların ülkenin resmi dilinde menü ya da içerik sunmadığı ya da yerli dijital yayıncıların yeterli kalitede, adette veya sıklıkta içerik sağlamadığı ülkelerde dijital bir mecra olarak gerek toplam erişim, gerekse de ulaşılabilecek hedef kitle segmentleri açısından sınırlı kalabilmektedir. Bu da gazete ve televizyon gibi geleneksel mecraların birer reklam mecrası olarak tercih edilmeye devam edilmesini sağlamaktadır.

Global Araştırmalardan Çıkan Bilgi ve İçgörüler

International News Media Association (INMA)’nın RAM Araştırma firması ile birlikte yürüttüğü ve Mayıs 2015’de tasarlamaya başlayıp, sahasını Temmuz-Ağustos 2015 tarihlerinde gerçekleştirdiği 14.400 denek ile 8 ülkedeki 115 gazeteyi dahil ettiği Güven ve Değer Araştırması sonuçları Budapeşte’de gerçekleştirilen INMA toplantısında 20 Ekim’de katılımcılarla paylaşıldı.

Gazete okurluğunun incelendiği bu araştırmadan çıkan en temel sonuçlar şöyle:

Haber markalarına bağlılık (engagement) seviyesi en yüksek platform, %86 ile basılı gazetelerdir. Başta masaüstü/dizüstü bilgisayarlar olmak üzere diğer dijital ürün, aplikasyonlar ve sosyal medya basılı gazeteyi takip etmektedir.

Katılımcıların %75’i bir gazeteyi okumanın kendi kaliteli zamanının bir parçası olduğunu; ve bu gazetelerin hakkında konuşabilecekleri bir şeyler sağladığını belirtmiştir. Katılımcıların %73’ü ise takip ettikleri gazetelerde okudukları bilgilere güvendiklerini belirtirken, %70’inin tercih ettiği haber kaynağının gazeteler olduğu görülmektedir.

Yapılan araştırmaya göre, bir haber kaynağını tavsiye edenlerin sayısının yüksek olması, o kaynak için son derece değerlidir.  Zira bu durum, tavsiye edenleri “marka elçileri” konumuna taşıyarak, takip ettikleri haber kaynağına güveni ve böylece o kaynağın tüketimini artırmayı sağlamaktadır.

Nielsen tarafından Eylül 2015’te, 60 ülkede 30bin online okurla gerçekleştirilen Reklama Güven Araştırması’nda, 19 farklı reklam formatı (paid, earned, owned)* test edildi.

(*) Paid (Paralı Medya): Markanın tüketiciye ulaşabilmek için para ödediği iletişim kanalı.

Owned (Markaya Ait Medya) : Markanın kendi kontrolündeki iletişim kanalı.

Earned (Kazanılmış Medya): Tüketicinin bir iletişim kanalı haline gelmesi.

Bakıldığında, “Earned” medyada, üçüncü sırada gazete makalelerinin yer aldığını görebiliyoruz (%66).

Türkiye’de şu anda TV, dijital, açıkhava ve radyo olmak üzere, reklam yatırımlarının %80’inin üzerinde ölçümlendiği ortamda, ölçüm potasına basın ölçümlemelerinin de dahil olması beklentimizdir.

Reklamverenler olarak önemli önceliğimiz, tüm mecra ölçümlemelerinin sağlanmasıdır. Ölçümleme esastır, şeffaflıktır, güven yaratıcıdır, pazarın büyümesini sağlar…